新媒體營銷平臺構建高準入門檻

劉宏蛟

我們用了三年時間，成功塑造了電子制造業(yè)體系內的第一品牌，而我們沒有投入一分錢的廣告，完全依靠口碑為核心的社會化營銷方式。

“在細分的行業(yè)都應該做成一個公眾品牌。如果一個創(chuàng)始人認識不到品牌的價值，那么這個公司是難以做大做強的。創(chuàng)業(yè)伊始，很多人認為我們不務正業(yè)，做了很多看不懂的事，事實上，他們根本沒有理解品牌對一個公司的價值和意義，品牌將會形成一個強大的進入門檻，這就如同人們對可口可樂的認知一樣。”這是出自康總的原話。而事實證明，我們用了三年時間，成功塑造了電子制造業(yè)體系內的第一品牌，而我們沒有投入一分錢的廣告，完全依靠口碑為核心的社會化營銷方式。為什么要建立品牌——當所有做硬件創(chuàng)新的人都知道，需要供應鏈資源的時候都找科通芯城，我們還缺客戶嗎？ 為什么要做品牌？我們通過對2B客戶的采購習慣分析，發(fā)現(xiàn)在售前、售中、售后的過程當中，有50%以上的價值產生在售前，在售中只有40%的價值體現(xiàn)，而2B的采購特點是客戶一旦獲取，90%都會重復購買。科通芯城的價值和意義是什么？做生意的是企業(yè)，但核心還是人，有高管、采購人員、工程師。在認識到了售前的重要性之后，我們互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊充分地利用了現(xiàn)有的如微博、科技博客、視頻網(wǎng)站以及微信等各種新媒體渠道，把產品和方案精準營銷給中小型企業(yè)客戶里的工程師以及專業(yè)的采購人員，從而影響他們接納并采用這些新的方案、新的產品，以達到營銷的目的。

看似不務正業(yè)的事，取得了超乎想象的效果。整個2013年，幾乎所有的中小企業(yè)客戶都是來源于在線營銷，而營銷成本則不足1%。2013年新增一個客戶的成本大概是1000美元，但一個新客戶一年平均的交易額是20萬美元。這在我們這個行業(yè)絕對是顛覆性的。電子制造業(yè)以前獲取客戶的方式都是銷售一對一，是銷售為導向的驅動市場方式。而現(xiàn)在我們是一對多的批量獲取客戶，真正是市場驅動市場。科通芯城一年的注冊客戶數(shù)量相當于傳統(tǒng)代理商20年總和的一半，而獲取客戶的成本還不到原來模式的十分之一。

然而，回想起當時如何構建這個高準入門檻，這在當時確實是一個難題。正如前Broadcom大中華區(qū)分銷總監(jiān)所言：“這個行業(yè)最成功的品牌就是Intel Inside，那是十年前，依托廣告轟炸出來的。那個時候買電腦，都要問是不是Intel的內核。但現(xiàn)在時代不一樣了，我非常清楚品牌時代已經來臨，但如何打造，我沒有更好的想法，等著科通芯城趟出一條路。”事實上，十幾年前，我們獲取信息的渠道特別單一，信息量也有限，如果某個廠商推出一個新的產品，在一個行業(yè)內很容易得到快速傳播。但今天是一個信息爆炸時代，人們獲取信息的途徑也越來越多。但營銷的本質并沒有變，找到目標用戶群，將需要傳遞的信息通過合理的渠道傳遞出去。可是，真正考驗一個企業(yè)營銷操盤手的是，你要清楚什么樣的信息可以形成關注度，又要用哪些合理的社會化渠道進行傳播。

其實圈子本身就存在，圈子之間會形成天然的口碑傳播，借用現(xiàn)在很火的詞，其實是一個社群營銷的概念。這也就意味著創(chuàng)意很重要。舉個例子，我們去年12月28日啟動了名為“硬蛋i未來”的大賽，事實上，我們僅在北京兩場初賽、深圳一場，但效果比預想的要好很多。報名項目有幾千個，覆蓋了北京、深圳、杭州、無錫、成都、西安、天津等全國十幾個城市；70%獲取專利，60%的參賽者為海歸以及各大知名院校背景；累計媒體報道1000篇以上，影響超過數(shù)百萬人。深圳賽的時候，有韓國學生坐飛機過來參加，而更加讓我們驚詫的是，大賽的影響力竟然已經覆蓋到了美國硅谷，我在美國硅谷的校友們都了解到硬蛋，希望能夠和我們合作。大賽之后，陸續(xù)還有項目過來，希望得到我們的支持。為什么創(chuàng)業(yè)者那么積極地參與？因為如果他參賽，除了項目展示，有可能拿到投資外，科通可以提供市場資源、供應鏈資源，幫創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)“從想法到量產”。這就是從客戶需求出發(fā)，依托創(chuàng)意，真正滿足客戶需求的價值所在。如果你營銷點把握得準，就事半功倍了。

我們有很多Call in進來，我們也會調研這些Call in的來源渠道，基本上包括百度搜索、聽朋友講、看到報道等相關渠道。其實，百度搜索應該是最后一個入口，客戶通過百度搜索，到網(wǎng)站、APP，或者打電話過來，但搜索之前，他可能已經在媒體報道看過，在活動參與過，或者聽人家講過。

所以我們的營銷策略是，封鎖到一個人可能接觸到的所有入口，這其實也源于很早之前的接觸點理論。事實上，我在易觀工作期間，一直做的是營銷策略研究，曾經就創(chuàng)立過“基于Social Media的接觸點營銷模型”，這其實是一個社會化整合營銷概念。沒想到，在科通芯城，理論變成了實踐。很多人一談到網(wǎng)絡營銷，就等同于百度購買流量，這點我們其實是向小米學習了很多，我們綜合運用了線上、線下活動，視頻植入、微博營銷等各種營銷形式，核心是創(chuàng)意封鎖渠道入口。

Zealer是科技達人王自如等人創(chuàng)建的一個電子產品評測自媒體，一個評測視頻超過100萬人次觀看。很多手機廠商想跟它合作，但不可能，因為合作意味著失去中立性。而Zealer從用戶體驗出發(fā)做評測，缺專業(yè)指導，我們提供專業(yè)的技術指導服務，沒花一分錢，植入語音產品。如果按一人次觀看值一毛錢算，相當于投了幾十萬元的廣告。再比如說，我們自己建立了一個工程師的微博，有幾萬個精準工程師粉絲，每條微博的轉發(fā)率在整個電子制造業(yè)是最高的，對于我們的價值而言，相當于一本雜志。

原來上游元器件廠商積累了數(shù)十年的客戶，我把這個行業(yè)的市場總結為三件事：展會、大學計劃和新品發(fā)布會。一個展會的聽眾從哪里來？每個代理商，你分一百，他分一百，幾百人來開會。核心還是老客戶群體。

我們用了社會化方式去招募觀眾。去年做了幾十場硬件創(chuàng)新活動，包括可穿戴設備、智能手機、智能家居、智能汽車等。活動+新媒體，已被很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)印證，具有很強的傳播力。每次活動的人群，幾百人甚至是幾千人，都變成了公司的客戶“新池子”。

硬蛋已經成為了科通芯城的流量入口。營銷的本質，都是希望客戶與企業(yè)的關系從弱關系轉化為強關系，硬蛋和芯云，都是科通芯城加強和客戶關系的工具。