中國(guó)休閑服角斗傳奇

路勝貞

第一階段 港資先鋒

追風(fēng)者們

上個(gè)世紀(jì)90年代初，風(fēng)云際會(huì)之時(shí)。

美國(guó)人羅杰·內(nèi)格爾提出“虛擬企業(yè)”概念；梅艷芳、張國(guó)榮、陳慧嫻等明星兼潮流先驅(qū)穿著T恤、修腰裙、牛仔褲出席各種活動(dòng)的鏡頭傳入內(nèi)地；在溫州，裁縫周成建的生意一蹶不振。

周成建會(huì)做中山裝、列寧裝，也會(huì)做西裝，喇叭褲，但顧客都去哪兒了？

這是中國(guó)休閑裝第一代的“香港品牌”時(shí)代。佐丹奴、堡獅龍等港資品牌憑著一些基本的、街頭樣式的休閑裝，輕而易舉地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

做了十幾年裁縫的周成建驚訝之余，也眼前一亮。

1995年第一家“美特斯·邦威”專(zhuān)賣(mài)店在溫州公園路開(kāi)業(yè)。但周成建苦于小作坊式生產(chǎn)太吃緊，裁縫店加班加點(diǎn)都滿(mǎn)足不了突飛猛進(jìn)的消費(fèi)需求。若要開(kāi)廠，手上僅有的400萬(wàn)元實(shí)在杯水車(chē)薪。

與佐丹奴的一個(gè)零售員聊天，為周成建打開(kāi)新天地：在內(nèi)地一年銷(xiāo)售額達(dá)到12億港元的佐丹奴竟然沒(méi)有一家生產(chǎn)工廠，所有的銷(xiāo)售都是靠加盟店完成。周成建心頭一震。

盡管不懂得“輕資產(chǎn)”和“虛擬經(jīng)營(yíng)”概念，他仍把這種學(xué)來(lái)的模式用自己的話(huà)翻譯了一遍：借雞下蛋，借網(wǎng)捕魚(yú)，并靠著這生動(dòng)的比喻很快與廣東10多家加工廠建立合作關(guān)系。美邦隨后在浙江、江蘇等地開(kāi)出10多家專(zhuān)賣(mài)店。

短短三年，周成建賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，美邦年銷(xiāo)售額2000多萬(wàn)元，引來(lái)不少追隨者，一定程度上促使中國(guó)休閑服版圖的幾股勢(shì)力形成：來(lái)自香港的堡獅龍、班尼路、佐丹奴、真維斯被習(xí)慣性稱(chēng)為港派，仍享受先行的紅利，市場(chǎng)份額絕對(duì)領(lǐng)先；來(lái)自珠三角的以純、阿依蓮為廣派，正在努力求生；而同處寧波、溫州地區(qū)的美邦、森馬、唐獅為浙派，發(fā)展迅猛。

這其中，就有美邦日后最大的對(duì)手——森馬。

同處溫州小城，年過(guò)不惑的邱光和無(wú)法忽視周成建的成功。邱光和悄悄在美邦周?chē)D(zhuǎn)了幾天后，創(chuàng)立了自己的品牌——森馬。從款式到消費(fèi)定位，再到找人代工、開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，邱光和全部現(xiàn)學(xué)活用。

1997年，森馬賺了2000多萬(wàn)元，美邦在溫州損失了近兩成的市場(chǎng)份額。

請(qǐng)君入甕

對(duì)于森馬的崛起，周成建不再放任。很快，外套、T恤衫、毛衫、牛仔褲、內(nèi)褲、襪子、皮帶、皮包、襯衣數(shù)百個(gè)規(guī)格和品種的新款被推向市場(chǎng)，直逼森馬。

邱光和并不驚慌。此時(shí)的森馬早已在美邦的貨源地廣州建立起了自己的供應(yīng)商隊(duì)伍，剛剛賺來(lái)的2000多萬(wàn)元，很快轉(zhuǎn)變成足以對(duì)壘美邦的數(shù)百個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。

春夏之交，一場(chǎng)毫無(wú)懸念的同質(zhì)化產(chǎn)品爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄悄拉開(kāi)序幕，甚至佐丹奴、真維斯、唐獅等各派都準(zhǔn)備了大量的促銷(xiāo)品和價(jià)格策略應(yīng)對(duì)兩個(gè)冤家的死磕。

出乎意料！周成建虛晃一槍?zhuān)脸隽藘煽钫l(shuí)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新產(chǎn)品：圓筒形休閑褲和卷起大邊的花紋短褲。這是當(dāng)時(shí)從歐美引進(jìn)的最為流行的款式，半個(gè)月前就被悄悄隱匿在倉(cāng)庫(kù)。

當(dāng)時(shí)的休閑裝市場(chǎng)，盡管品牌已經(jīng)數(shù)十個(gè)，但無(wú)不是相互模仿多，新東西少。美邦的新款一亮相，立刻轟動(dòng)，美邦各店人滿(mǎn)為患。

森馬慌忙迎戰(zhàn)。設(shè)計(jì)師加班熬夜，緊急從廣州定制了5萬(wàn)條最新款休閑褲。為了超越對(duì)手，邱光和要求代工廠用最好的棉紡材質(zhì)。

天氣越來(lái)越熱，趕制的褲子終于送到森馬各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的反攻就要開(kāi)始。沒(méi)想到，因?yàn)榧尤霚炀]較少的棉質(zhì)面料天生具有縮水特性，森馬的新款褲裝被消費(fèi)者洗后幾乎全部短了一截，消費(fèi)者紛紛要求退貨。森馬可謂馬失前蹄！

贏得滿(mǎn)堂彩的美邦直接威脅到了港資品牌的市場(chǎng)地位。以老大自居的班尼路為搶救失去大半的年輕市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)細(xì)分出針對(duì)16到28歲消費(fèi)者的“生活幾何”。佐丹奴無(wú)奈之下推出面向中低齡的平價(jià)產(chǎn)品Blue Star Exchange系列。只有堡獅龍沒(méi)有動(dòng)作。

美邦的連鎖效應(yīng)不止于此：港派的產(chǎn)品調(diào)整讓定位于16到22歲年輕人的森馬壓力巨大。

不過(guò)經(jīng)此一役，邱光和意識(shí)到，簡(jiǎn)單模仿有落入敵手圈套的兇險(xiǎn)，把握材質(zhì)和流行趨勢(shì)很關(guān)鍵。他把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心搬進(jìn)上海，與美邦相隔不到十里。很快7個(gè)系列256個(gè)款式的休閑服飾擺在了消費(fèi)者面前，近百家森馬專(zhuān)賣(mài)店也在全國(guó)開(kāi)花。

對(duì)手們都在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面下功夫，周成建卻開(kāi)始研究消費(fèi)者心理。

年輕是時(shí)尚潮流的代名詞，能讓年輕人趨之若鶩的，不是時(shí)尚的服裝，而是通過(guò)服裝，使他們的社會(huì)認(rèn)同需求得到滿(mǎn)足。無(wú)論是老對(duì)手森馬還是港派，好像都沒(méi)踩準(zhǔn)這個(gè)鼓點(diǎn)。

第二階段 內(nèi)資雄起

港派的黃昏

一句“不走尋常路”的鮮明口號(hào)，被美邦提了出來(lái)。美邦還邀請(qǐng)?jiān)谀贻p人中極有心理認(rèn)同感的四大天王之一的郭富城代言。

更多的消費(fèi)者通過(guò)郭富城認(rèn)識(shí)了美邦。美邦銷(xiāo)售額陡然由此前的不足幾千萬(wàn)元突破5億元，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了600%。

明星代言可謂開(kāi)內(nèi)資休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之先，美邦銷(xiāo)售的井噴再次震撼了市場(chǎng)。很快，以純攜香港影星張柏芝、古天樂(lè)，唐獅邀請(qǐng)S.H.E，紛紛加入這場(chǎng)形象戰(zhàn)。

正是這個(gè)時(shí)段，中國(guó)內(nèi)地猛然增加了2000多種休閑品牌，浙派的唐獅、高邦、拜麗德，廣派的以純、依米奴、衣之純、柏仙多格等紛紛走出當(dāng)?shù)兀M(jìn)軍全國(guó)。至此，中國(guó)的休閑服裝浪潮正式解構(gòu)顛覆了之前傳統(tǒng)的正裝襯衫、西服，以山呼海嘯之勢(shì)席卷全國(guó)。

森馬危矣！

迅猛生長(zhǎng)擴(kuò)張的其他品牌讓森馬隨時(shí)有被“包餃子”的危險(xiǎn)。而與年銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)件的美邦相比，森馬年銷(xiāo)量?jī)H300多萬(wàn)件。美邦可掏出1600多萬(wàn)元的代言費(fèi)，森馬卻囊中羞澀。

重壓之下，邱光和仍保持了清醒，森馬還有機(jī)會(huì)——渠道突圍。

調(diào)查美邦模式的報(bào)告擺在邱光和案頭：美邦放給加盟商的利潤(rùn)空間僅25%左右，而且每年要交5萬(wàn)到30萬(wàn)元的品牌加盟費(fèi)，加盟條件要求苛刻繁瑣。