朋友圈的奢侈品生意

陶冶

微渠道大品牌

2007年9月21日，16歲的中學生Rachel放學后沒有直接回家，她迫不及待地跑進101收發室，期待一份特別的包裹。連續10天，她失望而歸，而這一次，收發阿姨從墻角挑出平板紙箱，讓她興奮得跳起來。

她終于拿到第一個奢侈品手袋——Prada尼龍包。2007年，美國電影《穿Prada的女魔頭》風靡全球，幾乎一夜之間，這個意大利百年品牌在中國家喻戶曉，它代表著“日常生活中的非凡享受”。Rachel托新加坡的朋友買來，并為此支付了5000多元，這相當于半年學費。“我沒跟家里要”，整個暑假，她馬不停蹄地兼職。盡管七年過去了，她對那時的純粹感受極深。她仍記得當時挎著大包——燙金LOGO非常醒目——走在街上的感覺。“我不覺太貴，因為我值得擁有。”

2011年，Rachel到西班牙學習企業管理。這一年，艾瑞咨詢研究數據顯示，中國智能手機市場出貨量達到7210萬臺，同比增長103.1%。

這意味著更大的移動終端市場將被開發出來。

毫無疑問，張小龍和他的團隊早已意識到這一點。2011年1月21日，騰訊推出“微信”。

沒過多久，方便快捷的微信即被簇擁，飯桌上、地鐵里、電梯前、臺燈下，微信消息提示音此起彼伏。朋友圈成為微信最受歡迎的功能之一，越來越多人把文字和圖片發到朋友圈，或分享一些鏈接，甚至出現了“點贊黨”。

與開放的新浪微博不同，微信空間顯得狹窄而私密，只有互加好友才能查看對方朋友圈內容。不過，這并不妨礙微信在移動終端市場的持續升溫。到2014年第一季度，微信的注冊用戶數已突破6億，月活躍賬號達到3.96億，成為亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件，在海外的用戶數也超過1億。

“如果誰現在說做生意只做實體，網絡營銷有什么好了解的，我覺得那是跟生意過不去，他一定out（落伍）。”那時，微信朋友圈持續火熱，Rachel意識到“它將產生巨大的商業利益”，并對此深信不疑。

奢侈品火爆朋友圈

到西班牙的第二年，Rachel干脆做起代購，“只賣正品”。她似乎知道奢侈品的特殊氣味，也知道越來越多人的渴求。即使朋友圈提供了免費平臺，但她仍面臨許多問題，首當其沖的是貨源從哪里來。

一開始，Rachel幾乎跑遍馬德里的大牌專賣店、百貨公司專柜、outlet，有時候也去西班牙南部富裕港口的奢侈品明星店淘貨。現在，除了四五個小時的專業課和一個多小時的舞蹈時間，“每天都在跑，平時只要有時間都在看貨、選款”。

緊接著，擺在這個90后面前的問題同樣艱難：客戶在哪里？Rachel試圖通過一切途徑尋找客戶，結果是，她堅持每天在朋友圈更新商品信息，拜托朋友分享鏈接給認識的人，在微博做大的代購賬號里篩選并關注潛在客戶，甚至會利用微信“搖一搖”功能挖掘客戶。很多時候，Rachel通過“搖一搖”發現和辨別潛在客戶，“多數是打扮時尚的女孩，也有潮男”。盡管成功率不到百分之二十，但“也有客戶后來成了朋友”；對于搖來的曖昧搭訕的網友，她沒接招。也有時候，她在聚會上搖一搖，把一桌子新朋友加進來，變成了發展對象。

漸漸地，像滾雪球一樣，潛在客戶越來越多外圍越來越廣。一般來說，Rachel會收取商品售價的10%作為代購費，折扣商品會貴一些，不過有些時候，新詢價的買家可以獲得優惠或代金券。

在粗鄙而一味只顧收益和成功的時代，Rachel為人誠信，至少在她自己看來是如此。

她無法接受使用A貨廠家的模特展示圖，連品牌官網圖也不要，自然也無法認同將A貨賣給花大價錢想買正品的人，“有些不道德”。她顯得非常自信，“每一張照片都是我到專柜現場拍的，客戶覺得好，我會現場仔細檢查后拿貨，拍小票給他看。”Rachel試圖提供更多商品細節，有時候，即便是同一款皮包，她會從不同角度拍下五六張照片。

相較而言，資金倒成了最輕松的問題。“開始做就沒出什么錢，客戶看好后付定金，我拿貨發貨，收尾款，利潤再周轉。”一個做快消的朋友告訴Rachel，即使資金雄厚也不要輕易囤貨，資金鏈容易斷，她深以為然。

后來，生意越來越有起色，但最令Rachel印象深刻的，仍是第一單交易成功后的激動心情和成就感。21歲時，她賣掉售價13000元的Prada手袋，很快，它從馬德里前往蘇州。她非常小心，用泡泡紙一圈一圈繞在包裹上，直到它看起來非常嚴實。

一切看起來太過順利，想要掩蓋掉這樣那樣的困難，但沒那么容易。說沒有困難是不可能的，不被困難折磨幾次也是不可能的。

更多的是，客戶跑單，連定金都不要了，貨款需要墊付；更多的是，客戶發現商品有瑕疵，要求退貨和賠償；更多的是，郵局寄掉商品卻只承擔部分賠償。跟客戶解釋在所難免，心情煩躁的時候，Rachel狂吃或跳舞，試圖讓自己冷靜下來。當然，挑戰遠不止這些。

即使已經算得上是Chanel的常客，拍照仍不被允許。起初，店員會直接上前交涉，嚴重的時候，她差點被趕出來。這讓Rachel感到為難，而客戶希望從照片直播中得到放心。她不得不想別的辦法，最常用的是在試衣間擺拍。跑店時間一長，熱情或冷眼，Rachel似乎也不那么在意，對她而言，打理好這門帶著喜歡的微生意反而更重要。

憑什么選你

如今，在她的朋友圈里，商品信息可以從北京時間上午10點更新到凌晨6點，大多是Dior、Burberry、LV、Prada、Chanel、Ferragamo、Hermes等國際一線品牌，也有一些中國人還不太熟知但品質很好的大牌。

“敏銳度很重要，除了大牌、經典款，你還得有自己的眼光，看貨看得準，現在代購那么多，別人憑什么選你？”

2013年年底，韓劇《來自星星的你》席卷中國，依附其知名度和影響力的商品不斷涌現，其商業價值遠超制作方期望。在淘寶，女主角千頌伊同款產品超過16萬件，其中不乏名牌服裝、包包和飾品，即使有些對中國人而言，才剛剛知道。

Rachel的敏銳度為她贏得了生意。在不到兩個月的時間里，她賣掉了千頌伊款的Stella McCartney套裝、Sonia Rykiel睡衣、DKNY大衣，甚至Oscar de la Renta婚紗，而且賣得不錯，總價超過25萬元，同時累積了一批土豪級客戶，她甚至笑稱：“我是不是該給千頌伊廣告費？”

事實上，絕大多數時候，她的模特不是千頌伊，而是她自己。每天試穿、拍照，前前后后幾十件服飾下來，即使在大冬天，她也會熱出一身汗來。“奢侈品的量本來就不太大，有些產品的需求量大時就是僧多粥少，大家都在搶，我需要勤跑店。”

許多時候，品牌官網上新款的速度慢如蝸牛，但只要產品一出來，Rachel早已奔向店鋪。更多的時候，她還需要和店員拉關系以保證上游貨源，“一直找一個人買，我會叫他來了新款通知我或給我留貨。店員都靠提成，你賣得好，他就愿意給你留。”

不過，這并不保險，拉關系的不止她一個，她得有更多辦法。她還記得第一次賣Chanel leboy羊皮女包，貨太搶手，中號一來就被搶光了，“要想拿貨很難”。客戶在等著，同行虎視眈眈，她變得急躁，好幾個晚上輾轉難眠。

“一定要拿下。”終于，一個例行經過店鋪的夜晚，櫥窗里出現了久違的leboy中號，那一瞬間，仿佛遇見戀人，她太興奮，幾乎是奔向銀行，取了錢又趕緊跑回來，付款與閉店時間相差無幾。

每個月，Chanel們遠行千里，通過國際直郵或幾個訂單拼郵轉運，從馬德里到中國、加拿大、馬來西亞、新加坡、澳大利亞……

“今天早上發一個俄羅斯的，媽呀，地址是俄語，我照著描了半天。”

一年多來，從初涉代購到運作成型，從西班牙到全世界，Rachel感到慶幸。可以說，她微信生意中的每一步既是現代經濟全球化的體現，也充滿了微時代銷售的印記。中國境內外稅收的巨大差異給大型跨國企業提供商品差異定價的可能，也給普通個體公民提供賺取差價的商機，不斷增長的代購群體由此帶來層出不窮的優惠方式，微信朋友圈帶來的私人化、小型化的微商業剛起步就已急速向前。