世界杯的生意怎么做

肖明超 柳如卿

這是門(mén)什么生意？眼球生意！2010年南非世界杯，全球范圍內(nèi)每場(chǎng)比賽的平均收視人數(shù)達(dá)1.884億，決賽收視人數(shù)超過(guò)10億人！更何況，在移動(dòng)終端更加普及、3G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋、4G網(wǎng)絡(luò)也呈加速之勢(shì)的今天，收視人數(shù)必然只增不減。

怎么在欣賞一場(chǎng)精彩足球賽事的同時(shí)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，怎樣在一個(gè)冷門(mén)的比賽結(jié)果爆出后及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，怎樣把龐大的世界杯“眼球”抓一部分在自己的生意上？下面的“營(yíng)銷(xiāo)”攻略和“商機(jī)”提示，或許會(huì)帶來(lái)別樣的啟發(fā)。

營(yíng)銷(xiāo)篇

福布斯發(fā)布的最具價(jià)值體育品牌中，世界杯排第三，品牌價(jià)值為1.6億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴西世界杯電視廣告收入將創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)29億美元，可口可樂(lè)、強(qiáng)生、現(xiàn)代、雀巢等公司在這32天里每日的廣告投入額均達(dá)200萬(wàn)美元！

作為企業(yè)，你的廣告投入可能無(wú)法比擬這些國(guó)際巨頭，但請(qǐng)?jiān)趨⑴c的熱情上一定不要?dú)怵H。想想看，在世界杯期間都不做點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，以后還想不想和小伙伴們愉快地玩耍了？希望下面的招數(shù)能幫到你。

（一）本地化移動(dòng)+O2O

世界杯期間不僅僅是觀看賽事，與球迷聚會(huì)等相關(guān)的社交、餐飲、團(tuán)購(gòu)等本地化+O2O營(yíng)銷(xiāo)將是熱點(diǎn)。

例如，國(guó)美在線(xiàn)聯(lián)合百度錢(qián)包推出“請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)喝啤酒”的世界杯活動(dòng)，5月28日18：00至6月6日24：00，球迷只需要登錄國(guó)美在線(xiàn)或者百度錢(qián)包象征性付費(fèi)1分錢(qián)，即可去國(guó)美在線(xiàn)線(xiàn)下門(mén)店自提6聽(tīng)哈爾濱啤酒。

本地化移動(dòng)廣告平臺(tái)點(diǎn)媒Lomark則結(jié)合本地化技術(shù)，幫深圳最大的專(zhuān)業(yè)眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)博士眼鏡與意大利品牌Police 眼鏡設(shè)計(jì)了一個(gè)“幫內(nèi)馬爾找回大力神杯”的互動(dòng)游戲，將球迷消費(fèi)者的目光直接鎖定到離其最近的博士眼鏡實(shí)體店上。

（二）熱點(diǎn)

對(duì)于世界杯而言，球星永遠(yuǎn)是賽場(chǎng)上的焦點(diǎn)，比賽中的一些細(xì)節(jié)以及球星的一些閃光點(diǎn)，在全球高度關(guān)注的情況下，都可能變成熱點(diǎn)討論話(huà)題。熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是“快”，一些重要場(chǎng)次的比賽，要用最快的速度形成高質(zhì)量的文案和傳播素材進(jìn)行社會(huì)化媒體推廣，一定要趁熱打鐵、快中取勝。

2012年歐洲杯，意大利運(yùn)動(dòng)員巴洛特利在一場(chǎng)對(duì)西班牙的比賽中，在獲得一次單刀球機(jī)會(huì)以后，忽然慢了下來(lái)，最后被西班牙隊(duì)員破壞，網(wǎng)友調(diào)侃巴神那一刻在“思考人生”。沒(méi)多久，這件事在微博上發(fā)酵，演變成一個(gè)“巴神體”：我不是在干XXX，而是在思考人生。許多品牌，利用巴神體進(jìn)行推廣，起到不錯(cuò)的效果。

（三）病毒視頻

世界杯除了看球星還看什么？沒(méi)錯(cuò)，讓我們大聲吼出來(lái)：美女啦啦隊(duì)！許多品牌，都是通過(guò)美女啦啦隊(duì)的寫(xiě)真在網(wǎng)上做推廣的。而表現(xiàn)的方式，相比靜態(tài)的圖片，動(dòng)態(tài)的視頻才是行之有效的王道啊。

例如，百威啤酒在2010年南非世界杯期間，拍的一段美女啦啦隊(duì)的視頻中，上演了一段激情的“換裝秀”，男網(wǎng)友看完肯定會(huì)血脈賁張并且迅速分享給小伙伴們。

（四）事件營(yíng)銷(xiāo)

在2010年的南非世界杯上，最出名的預(yù)測(cè)專(zhuān)家，不是足球?qū)I(yè)人士，而是一條叫做章魚(yú)哥的章魚(yú)。這個(gè)章魚(yú)哥因?yàn)轭A(yù)測(cè)比較準(zhǔn)，被全世界球迷所推崇，人氣飆升，有人替它建立Facebook賬戶(hù)，還有國(guó)際媒體對(duì)它進(jìn)行“虛擬專(zhuān)訪(fǎng)”。這其實(shí)是德國(guó)奧伯豪森水族館的“事件營(yíng)銷(xiāo)”，這個(gè)案例，堪比“世界上最好的工作——大堡礁”（The Best Job）。

這一招在本次世界杯被迅速擴(kuò)大：巴西的海龜、德國(guó)的大象、英國(guó)的虎頭犬、瑞士的荷蘭豬、日本的猴子等“神獸”紛紛亮相。所以，在世界杯期間，制造一些“虛擬人物”或者“事件”，也是利用世界杯進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

（五）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最有效的營(yíng)銷(xiāo)是什么？沒(méi)錯(cuò)，是參與和互動(dòng)！真正好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是利用游戲或者互動(dòng)應(yīng)用的方式把用戶(hù)組織起來(lái)，讓用戶(hù)來(lái)制造內(nèi)容，自己玩得開(kāi)心才是真開(kāi)心。

在2010年南非世界杯上，百威啤酒在Facebook上面創(chuàng)建了一個(gè)應(yīng)用，叫“paint your face”。用戶(hù)可以上傳照片，涂上自己球隊(duì)的顏色，然后分享出去，甚至組成一個(gè)個(gè)球隊(duì)聯(lián)盟。通過(guò)這次互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，最終全球265萬(wàn)張用戶(hù)照片被涂鴉，96萬(wàn)人成為品牌粉絲，是一次非常成功的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

在本屆世界杯上，一些品牌也可以利用類(lèi)似的方式，通過(guò)開(kāi)發(fā)微信或者微博應(yīng)用的方式開(kāi)發(fā)一些游戲或者應(yīng)用，吸引網(wǎng)友一起來(lái)玩、來(lái)互動(dòng)，而不是單純地做傳播，這才是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

商機(jī)篇

難！真的很難用一個(gè)簡(jiǎn)單的概念來(lái)定義商機(jī)在哪里。世界杯涉及的范圍太廣泛，無(wú)論是作為“當(dāng)紅花旦”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，還是“老生常談”的服裝、大品牌，全都大有文章可做。

（一）移動(dòng)

中國(guó)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司AdMaster發(fā)布的報(bào)告顯示：在2014年世界杯收看直播的終端選擇上，71%的球迷表示PC是他們的首選，其次是電視，有超過(guò)三成的球迷會(huì)通過(guò)手機(jī)看世界杯。而在另一方面，人們加油吶喊和評(píng)球罵街的主陣地已經(jīng)從酒吧轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和微信微博上，在電視主持人的桌子上放一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)就可以冒充贊助商的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

例如，網(wǎng)易與巴西國(guó)家足球隊(duì)和西班牙國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作，兩支國(guó)家隊(duì)官網(wǎng)落戶(hù)網(wǎng)易；優(yōu)酷推出網(wǎng)絡(luò)短劇、賽事播報(bào)、脫口秀等，甚至親臨巴西介紹當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩恚粯?lè)視體育為網(wǎng)友準(zhǔn)備了7×24小時(shí)的全時(shí)段8檔豪華自制節(jié)目，其中包括由足球“名嘴”黃健翔主持的《黃·段子》、樂(lè)視體育當(dāng)家評(píng)論員董路主持的《32夜》、還簽約了資深足球?qū)＜翌亸?qiáng)開(kāi)設(shè)一檔節(jié)目《快“顏”快語(yǔ)》。

（二）相關(guān)主題產(chǎn)品

如果在搜索引擎輸入“世界杯”，世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、紀(jì)念品等各式各樣的物件層出不窮。而電商網(wǎng)站上，“世界杯走起”、“世界杯購(gòu)物季”等字樣更是充斥熒屏。球衣、球鞋、世界杯吉祥物、球迷貼紙、手環(huán)，啤酒、零食，就連熬夜提神的保健食品也同樣大賣(mài)。

甚至銀行也緊跟潮流，世界杯主題特色理財(cái)產(chǎn)品、信用卡等產(chǎn)品紛紛上市。例如，建行專(zhuān)為熱愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)的客戶(hù)群體精心打造VISA品牌單標(biāo)識(shí)專(zhuān)屬信用卡“—龍卡足球世界杯信用卡”；農(nóng)行則在2014年世界杯期間為球迷量身定制了球迷專(zhuān)享理財(cái)產(chǎn)品，個(gè)人網(wǎng)銀、掌上銀行渠道均可搶購(gòu)，可謂是消費(fèi)、理財(cái)兩不誤。

（三）啤酒

通宵不眠看世界杯，難道你要和小伙伴們雙手放在膝蓋上正襟危坐，“干”看比賽嗎？世界杯本就是啤酒的盛宴！數(shù)據(jù)顯示，啤酒、碳酸飲料和茶飲品是球迷首選的三種飲品。其中啤酒的選擇高達(dá)56%，居首位。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，世界杯正式開(kāi)賽第一周，球迷在淘寶和天貓上淘走了1700萬(wàn)罐啤酒。如果在全球最?lèi)?ài)喝啤酒的國(guó)家捷克，這些啤酒夠全捷克人喝上近兩天。在淘寶天貓所推出的“掃碼世界波”活動(dòng)中，有近1700萬(wàn)人次參與到青島啤酒掃碼互動(dòng)活動(dòng)中，其中有120余萬(wàn)人成功獲贈(zèng)啤酒紅包。因此，世界杯是啤酒品牌提升品牌知名度和塑造品牌的絕佳機(jī)會(huì)。

（四）4K電視

今年巴西世界杯有3場(chǎng)比賽會(huì)額外采用4K信號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，該消息瞬間讓4K電視火爆起來(lái)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Displaysearch發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在巴西世界杯的帶動(dòng)下，全球4K電視出貨量預(yù)計(jì)將從2013年的160萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)至2014年的1230萬(wàn)臺(tái)，年增幅超過(guò)6倍。

盡管目前國(guó)內(nèi)電視臺(tái)還不能傳輸4K信號(hào)，但優(yōu)朋普樂(lè)、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站表示將播放4K信號(hào)片源，因此，世界杯將可能是4K電視的助推器。來(lái)自蘇寧的信息顯示：最近一個(gè)月，以4K電視為代表的“屏幕類(lèi)”產(chǎn)品，每天與去年同比的增長(zhǎng)幅度都在100%以上。

（五）大品牌

作為世界杯的贊助商，各大品牌費(fèi)盡功夫，除掉獲得贊助的權(quán)益，或者推出一些主體性活動(dòng)之外，創(chuàng)造可以與消費(fèi)者互動(dòng)和擴(kuò)散的內(nèi)容成為核心。

例如，作為世界杯合作伙伴的可口可樂(lè)，從世界杯主題曲、“World's Cup”大力神杯全球傳遞、100萬(wàn)只免費(fèi)足球、歡樂(lè)旗幟、可口可樂(lè)迷你瓶、智能可樂(lè)販賣(mài)機(jī)、開(kāi)罐贏球票、盲人足球賽，可口可樂(lè)強(qiáng)大的全球營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)加上大大小小的創(chuàng)意，可口可樂(lè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)不僅有明確連續(xù)的主題，而且項(xiàng)目從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從開(kāi)始到結(jié)束都層層推進(jìn)、互通互聯(lián)。如同世界杯的精彩賽事一樣，品牌也要結(jié)合世界杯創(chuàng)造好內(nèi)容，才不至于讓贊助費(fèi)打水漂。

（六）女人

有一種聲音呼吁：請(qǐng)把女人們請(qǐng)出世界杯。Why！就因?yàn)槲齻儾皇亲闱蚨乔騿T們挺拔的身材、堅(jiān)毅的面容、魅惑的眼神外加緊實(shí)的大長(zhǎng)腿？對(duì)于這種聲音，請(qǐng)一定不要理會(huì)。

例如，德國(guó)隊(duì)為HUGOBOSS代言拍攝的大片，英格蘭隊(duì)著M&S正裝的造勢(shì)寫(xiě)真……時(shí)尚品牌、奢侈品借助性感球星來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，就吸引了無(wú)數(shù)女性的眼球。商家的世界杯如果只營(yíng)銷(xiāo)男性，那是不完整的。

（七）土豪

有眼球、有錢(qián)的地方，一定有土豪。是土豪繼續(xù)砸錢(qián)當(dāng)土豪，不是土豪的也要裝出土豪范兒。土豪們包飛機(jī)到巴西看世界杯成為旅游公司關(guān)注熱點(diǎn)，旅行社有關(guān)世界杯的產(chǎn)品目前均已上架。

例如，攜程旗下高端旅游品牌HHtravel鴻鵠逸游環(huán)游的“環(huán)游世界·親臨巴西世界杯決賽45天”，售價(jià)高達(dá)77.5萬(wàn)元。巴西旅游局發(fā)表的一份研究報(bào)告預(yù)測(cè)，為期30天的體育盛會(huì)，將吸引約60萬(wàn)外國(guó)游客造訪(fǎng)巴西，世界杯堪稱(chēng)土豪經(jīng)濟(jì)的樣本。