世界杯的生意怎么做

肖明超 柳如卿

這是門什么生意？眼球生意！2010年南非世界杯，全球范圍內(nèi)每場比賽的平均收視人數(shù)達1.884億，決賽收視人數(shù)超過10億人！更何況，在移動終端更加普及、3G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋、4G網(wǎng)絡(luò)也呈加速之勢的今天，收視人數(shù)必然只增不減。

怎么在欣賞一場精彩足球賽事的同時發(fā)現(xiàn)商機，怎樣在一個冷門的比賽結(jié)果爆出后及時營銷，怎樣把龐大的世界杯“眼球”抓一部分在自己的生意上？下面的“營銷”攻略和“商機”提示，或許會帶來別樣的啟發(fā)。

營銷篇

福布斯發(fā)布的最具價值體育品牌中，世界杯排第三，品牌價值為1.6億美元。據(jù)統(tǒng)計，巴西世界杯電視廣告收入將創(chuàng)紀錄地超過29億美元，可口可樂、強生、現(xiàn)代、雀巢等公司在這32天里每日的廣告投入額均達200萬美元！

作為企業(yè)，你的廣告投入可能無法比擬這些國際巨頭，但請在參與的熱情上一定不要氣餒。想想看，在世界杯期間都不做點營銷，以后還想不想和小伙伴們愉快地玩耍了？希望下面的招數(shù)能幫到你。

（一）本地化移動+O2O

世界杯期間不僅僅是觀看賽事，與球迷聚會等相關(guān)的社交、餐飲、團購等本地化+O2O營銷將是熱點。

例如，國美在線聯(lián)合百度錢包推出“請全國人民免費喝啤酒”的世界杯活動，5月28日18：00至6月6日24：00，球迷只需要登錄國美在線或者百度錢包象征性付費1分錢，即可去國美在線線下門店自提6聽哈爾濱啤酒。

本地化移動廣告平臺點媒Lomark則結(jié)合本地化技術(shù)，幫深圳最大的專業(yè)眼鏡連鎖機構(gòu)博士眼鏡與意大利品牌Police 眼鏡設(shè)計了一個“幫內(nèi)馬爾找回大力神杯”的互動游戲，將球迷消費者的目光直接鎖定到離其最近的博士眼鏡實體店上。

（二）熱點

對于世界杯而言，球星永遠是賽場上的焦點，比賽中的一些細節(jié)以及球星的一些閃光點，在全球高度關(guān)注的情況下，都可能變成熱點討論話題。熱點營銷的核心就是“快”，一些重要場次的比賽，要用最快的速度形成高質(zhì)量的文案和傳播素材進行社會化媒體推廣，一定要趁熱打鐵、快中取勝。

2012年歐洲杯，意大利運動員巴洛特利在一場對西班牙的比賽中，在獲得一次單刀球機會以后，忽然慢了下來，最后被西班牙隊員破壞，網(wǎng)友調(diào)侃巴神那一刻在“思考人生”。沒多久，這件事在微博上發(fā)酵，演變成一個“巴神體”：我不是在干XXX，而是在思考人生。許多品牌，利用巴神體進行推廣，起到不錯的效果。

（三）病毒視頻

世界杯除了看球星還看什么？沒錯，讓我們大聲吼出來：美女啦啦隊！許多品牌，都是通過美女啦啦隊的寫真在網(wǎng)上做推廣的。而表現(xiàn)的方式，相比靜態(tài)的圖片，動態(tài)的視頻才是行之有效的王道啊。

例如，百威啤酒在2010年南非世界杯期間，拍的一段美女啦啦隊的視頻中，上演了一段激情的“換裝秀”，男網(wǎng)友看完肯定會血脈賁張并且迅速分享給小伙伴們。

（四）事件營銷

在2010年的南非世界杯上，最出名的預(yù)測專家，不是足球?qū)I(yè)人士，而是一條叫做章魚哥的章魚。這個章魚哥因為預(yù)測比較準，被全世界球迷所推崇，人氣飆升，有人替它建立Facebook賬戶，還有國際媒體對它進行“虛擬專訪”。這其實是德國奧伯豪森水族館的“事件營銷”，這個案例，堪比“世界上最好的工作——大堡礁”（The Best Job）。

這一招在本次世界杯被迅速擴大：巴西的海龜、德國的大象、英國的虎頭犬、瑞士的荷蘭豬、日本的猴子等“神獸”紛紛亮相。所以，在世界杯期間，制造一些“虛擬人物”或者“事件”，也是利用世界杯進行社會化營銷的重要方式。

（五）互動營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，最有效的營銷是什么？沒錯，是參與和互動！真正好的社會化營銷，應(yīng)該是利用游戲或者互動應(yīng)用的方式把用戶組織起來，讓用戶來制造內(nèi)容，自己玩得開心才是真開心。

在2010年南非世界杯上，百威啤酒在Facebook上面創(chuàng)建了一個應(yīng)用，叫“paint your face”。用戶可以上傳照片，涂上自己球隊的顏色，然后分享出去，甚至組成一個個球隊聯(lián)盟。通過這次互動營銷，最終全球265萬張用戶照片被涂鴉，96萬人成為品牌粉絲，是一次非常成功的社會化營銷。

在本屆世界杯上，一些品牌也可以利用類似的方式，通過開發(fā)微信或者微博應(yīng)用的方式開發(fā)一些游戲或者應(yīng)用，吸引網(wǎng)友一起來玩、來互動，而不是單純地做傳播，這才是社會化營銷的最高境界。

商機篇

難！真的很難用一個簡單的概念來定義商機在哪里。世界杯涉及的范圍太廣泛，無論是作為“當紅花旦”的移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，還是“老生常談”的服裝、大品牌，全都大有文章可做。

（一）移動

中國的數(shù)據(jù)監(jiān)測公司AdMaster發(fā)布的報告顯示：在2014年世界杯收看直播的終端選擇上，71%的球迷表示PC是他們的首選，其次是電視，有超過三成的球迷會通過手機看世界杯。而在另一方面，人們加油吶喊和評球罵街的主陣地已經(jīng)從酒吧轉(zhuǎn)移到了手機和微信微博上，在電視主持人的桌子上放一個品牌標識就可以冒充贊助商的時代已經(jīng)過去了。

例如，網(wǎng)易與巴西國家足球隊和西班牙國家足球隊達成合作，兩支國家隊官網(wǎng)落戶網(wǎng)易；優(yōu)酷推出網(wǎng)絡(luò)短劇、賽事播報、脫口秀等，甚至親臨巴西介紹當?shù)氐娜宋牡乩恚粯芬曮w育為網(wǎng)友準備了7×24小時的全時段8檔豪華自制節(jié)目，其中包括由足球“名嘴”黃健翔主持的《黃·段子》、樂視體育當家評論員董路主持的《32夜》、還簽約了資深足球?qū)＜翌亸婇_設(shè)一檔節(jié)目《快“顏”快語》。

（二）相關(guān)主題產(chǎn)品

如果在搜索引擎輸入“世界杯”，世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、紀念品等各式各樣的物件層出不窮。而電商網(wǎng)站上，“世界杯走起”、“世界杯購物季”等字樣更是充斥熒屏。球衣、球鞋、世界杯吉祥物、球迷貼紙、手環(huán)，啤酒、零食，就連熬夜提神的保健食品也同樣大賣。

甚至銀行也緊跟潮流，世界杯主題特色理財產(chǎn)品、信用卡等產(chǎn)品紛紛上市。例如，建行專為熱愛足球運動的客戶群體精心打造VISA品牌單標識專屬信用卡“—龍卡足球世界杯信用卡”；農(nóng)行則在2014年世界杯期間為球迷量身定制了球迷專享理財產(chǎn)品，個人網(wǎng)銀、掌上銀行渠道均可搶購，可謂是消費、理財兩不誤。

（三）啤酒

通宵不眠看世界杯，難道你要和小伙伴們雙手放在膝蓋上正襟危坐，“干”看比賽嗎？世界杯本就是啤酒的盛宴！數(shù)據(jù)顯示，啤酒、碳酸飲料和茶飲品是球迷首選的三種飲品。其中啤酒的選擇高達56%，居首位。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，世界杯正式開賽第一周，球迷在淘寶和天貓上淘走了1700萬罐啤酒。如果在全球最愛喝啤酒的國家捷克，這些啤酒夠全捷克人喝上近兩天。在淘寶天貓所推出的“掃碼世界波”活動中，有近1700萬人次參與到青島啤酒掃碼互動活動中，其中有120余萬人成功獲贈啤酒紅包。因此，世界杯是啤酒品牌提升品牌知名度和塑造品牌的絕佳機會。

（四）4K電視

今年巴西世界杯有3場比賽會額外采用4K信號進行轉(zhuǎn)播，該消息瞬間讓4K電視火爆起來。市場研究機構(gòu)Displaysearch發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在巴西世界杯的帶動下，全球4K電視出貨量預(yù)計將從2013年的160萬臺，增長至2014年的1230萬臺，年增幅超過6倍。

盡管目前國內(nèi)電視臺還不能傳輸4K信號，但優(yōu)朋普樂、樂視等視頻網(wǎng)站表示將播放4K信號片源，因此，世界杯將可能是4K電視的助推器。來自蘇寧的信息顯示：最近一個月，以4K電視為代表的“屏幕類”產(chǎn)品，每天與去年同比的增長幅度都在100%以上。

（五）大品牌

作為世界杯的贊助商，各大品牌費盡功夫，除掉獲得贊助的權(quán)益，或者推出一些主體性活動之外，創(chuàng)造可以與消費者互動和擴散的內(nèi)容成為核心。

例如，作為世界杯合作伙伴的可口可樂，從世界杯主題曲、“World's Cup”大力神杯全球傳遞、100萬只免費足球、歡樂旗幟、可口可樂迷你瓶、智能可樂販賣機、開罐贏球票、盲人足球賽，可口可樂強大的全球營銷團隊加上大大小小的創(chuàng)意，可口可樂的世界杯營銷不僅有明確連續(xù)的主題，而且項目從線上到線下、從開始到結(jié)束都層層推進、互通互聯(lián)。如同世界杯的精彩賽事一樣，品牌也要結(jié)合世界杯創(chuàng)造好內(nèi)容，才不至于讓贊助費打水漂。

（六）女人

有一種聲音呼吁：請把女人們請出世界杯。Why！就因為吸引她們不是足球而是球員們挺拔的身材、堅毅的面容、魅惑的眼神外加緊實的大長腿？對于這種聲音，請一定不要理會。

例如，德國隊為HUGOBOSS代言拍攝的大片，英格蘭隊著M&S正裝的造勢寫真……時尚品牌、奢侈品借助性感球星來營銷，就吸引了無數(shù)女性的眼球。商家的世界杯如果只營銷男性，那是不完整的。

（七）土豪

有眼球、有錢的地方，一定有土豪。是土豪繼續(xù)砸錢當土豪，不是土豪的也要裝出土豪范兒。土豪們包飛機到巴西看世界杯成為旅游公司關(guān)注熱點，旅行社有關(guān)世界杯的產(chǎn)品目前均已上架。

例如，攜程旗下高端旅游品牌HHtravel鴻鵠逸游環(huán)游的“環(huán)游世界·親臨巴西世界杯決賽45天”，售價高達77.5萬元。巴西旅游局發(fā)表的一份研究報告預(yù)測，為期30天的體育盛會，將吸引約60萬外國游客造訪巴西，世界杯堪稱土豪經(jīng)濟的樣本。