西藏月王紅啤：青藏高原上的一抹紅

張含

中國啤酒市場早已呈現(xiàn)大時代的繁華景象：一方面是國內(nèi)外品牌的鱗次崛起、消費者的買方狂歡，另一方面卻意味著已被瓜分殆盡的市場、低至紅線的利潤。這時想要分一杯羹？

作為一個意外的闖入者，西藏月王紅啤有著天然的起步優(yōu)勢——一種全新的啤酒品類。而異軍突起之后，持續(xù)增長的西藏月王紅啤已然為中國啤酒打開了新的“養(yǎng)生時代”。

意外的“高原紅”

“貴陽的月王紅啤已經(jīng)賣完，進駐重慶超市的紅啤在兩天內(nèi)售罄。”

“北京前門大柵欄步行街的月王紅啤體驗館正在裝修建設(shè)，已與高爾夫聯(lián)盟、量販KTV連鎖店戰(zhàn)略合作，馬上要準備紅啤入駐！”

……

來自市場部愈漸頻繁的反饋，終于讓西藏月王生物的管理層下定決心要大批量生產(chǎn)自己的新產(chǎn)品——西藏月王紅啤了。這家以開發(fā)西藏特色生物資源為主業(yè)的國家級高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)在卻要在巨頭林立的啤酒業(yè)搶食，不得不步步為營。

西藏月王生物技術(shù)有限公司很難讓人聯(lián)想到啤酒。

其是西藏的第一批科技孵化企業(yè)，在西藏拉薩和四川成都均設(shè)有實驗室和工廠，從事的是高原生物發(fā)酵、生物醫(yī)藥、藏藥古方保健食品、原生態(tài)食飲品等領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)和營銷，開創(chuàng)的“青稞紅曲”、“蟲草酵素”等專利產(chǎn)品還獲得了拉薩市的“科技進步一等獎”、中華全國工商聯(lián)合會的“科技進步獎”和“國家火炬計劃產(chǎn)業(yè)化示范項目”等官方認可。

由于采取技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展且成果顯著，西藏月王生物獲國家發(fā)改委批準成立了“青藏高原微生物國家地方聯(lián)合工程研究中心”，成為高原微生物領(lǐng)域的一面旗幟。

而得益于此，其開發(fā)的產(chǎn)品系列皆是以藏醫(yī)藥理念為主的、科技含量非常高的生態(tài)健康產(chǎn)品，如月王紅膠囊和養(yǎng)生茶系列產(chǎn)品等。

而啤酒？與藏醫(yī)藥、生態(tài)健康理念似乎格格不入，但實驗室偏偏帶來了意外之禮。“在深度開發(fā)‘青稞紅曲時，意外地把這種專利產(chǎn)品和青稞麥芽融合，又使用德國的全麥芽啤酒工藝和青稞酒的工藝，‘發(fā)明了一款新啤酒。”

西藏月王生物的科研團隊把這種新啤酒送給科研圈子和企業(yè)界的朋友們“喝著玩”，誰知道，獨特又醇厚的口感讓這種啤酒一下子流傳開來，竟有人找上門來要求購買。

技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)的嚴謹給西藏月王生物踩了剎車，管理層沒有忙著沖市場，而是邀請技術(shù)專家完善工藝和口感之后，才小批量地生產(chǎn)了5萬箱作“公測”。

世界杯之夜，也是啤酒爭鋒之夜，是最家佳“公測”時間。而作為中國人均消費量最大的啤酒市場之一，西藏的球迷們可謂“酒經(jīng)考驗”，當然是最好的“公測”地點。世界杯第一晚，在拉薩市天海路、德吉北路的一些酒吧，球迷們突然嘗到了一種新啤酒，帶著青稞酒的清香，卻又有著濃郁的德國啤酒風味，而顏色卻是一種獨特的“高原紅”。

“世界杯第二天，這些酒吧都打電話來告知試營的啤酒已賣光，要求加訂。”而來自各線市場的反饋更源源不斷地匯聚到西藏月王生物，5萬箱紅啤在3個月內(nèi)便告售罄。

初試身手便全線飄紅，西藏月王紅啤究竟是憑什么在已臻飽和的中國啤酒市場打開了一扇窗？

“養(yǎng)生”西藏味道

縱觀中國啤酒市場，大排檔、火鍋店賣的是便宜的“暢飲款”，再上“檔次”一點就是KTV和酒吧的“助興款”，近年來，來自國外的“精釀款”也開始在小眾人群里流行……雖然品牌多得令人眼花繚亂，但中國的消費者其實并沒有多少選擇：暢飲和助興的大眾款口感千篇一律的“淡”，而一牽扯到小眾的精釀款就離不開歐洲背景和文化的解讀——就沒有一款純中國式特色啤酒嗎？

這正是西藏月王紅啤突入市場的先天優(yōu)勢所在，“高原紅”并不僅僅是指顏色。

首先，這是指獨屬于高原的健康。從成分上來看，西藏月王紅啤最重要的原料是青稞，其藥用及營養(yǎng)價值已不用贅述，而西藏月王生物的工廠坐落于拉薩國家經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，原料全從當?shù)厥召彛拔鞑厝嗣駨牟粴⑸N植青稞絕不用農(nóng)藥。”這種原生態(tài)別處難尋。

而最獨特的成分是青稞紅曲，這是西藏月王生物研發(fā)的一種以青稞為原料引入紅曲霉菌，高原發(fā)酵生產(chǎn)的專利產(chǎn)品。它具有降血脂、降血壓、改善肥胖等功能價值。

這些原料經(jīng)科技力量整合，使得西藏月王紅啤有著其他啤酒所不具備的健康元素。

再者，這也是指專屬于高原的味道。在發(fā)酵前處理上，西藏月王紅啤借鑒了一些青稞酒的釀造方式，使紅啤帶有青稞獨特的清香與回甜。

但這些元素與味道，卻并沒有沖淡其啤酒“本色”——西藏月王紅啤采用的是德國的全麥芽技術(shù)，完全遵循德國傳統(tǒng)的《純正啤酒法》的要求與工藝進行釀造。其投料比普通啤酒高很多，整體發(fā)酵時間比普通啤酒長10天以上，而且不加水進行稀釋，它的酒精度數(shù)也就偏高，讓人不用大腹便便就可感受紅啤的健康與激情。

這么多的新成分新工藝，口感如何保證？這是江南大學與西藏月王生物卓有成效的合作成果，“花了一年多時間，才確定了這種適合有品位并注重健康人群的口感。”

“高原紅”、獨特的口感、“養(yǎng)生”的健康附加值……“不用海喝豪飲，無須大腹便便”，便可暢醉今宵。“德國創(chuàng)造了黑啤，西藏發(fā)明了紅啤”——西藏月王紅啤遠遠超越了“精釀啤酒”的要求，開創(chuàng)了中國“養(yǎng)生紅啤”的新品類。

不容錯過的紅啤盛宴

在這個產(chǎn)品英雄時代，西藏月王紅啤憑借“啤酒新品類”迅速打開了市場，成為啤酒界不容忽視的一顆新星。但對西藏月王紅啤來說，其打造的“啤酒新社交”卻并不僅僅是為啤酒商們打開了大門，而是為整個市場提供了一個全新的突破口。

“是來自西藏的好酒，就要用西藏風俗來推廣。”西藏月王紅啤的體驗促銷方式只有一種——“請客人喝酒！”

在南航、國航、商界雜志及戶外等高端媒體平臺，西藏月王紅啤開始以“西藏味道”對市場進行宣傳俯沖。在廣而告之的護航下，西藏月王紅啤把北京、上海等一線城市的高爾夫聯(lián)盟、汽車4S店、商會協(xié)會，甚至是EMBA課堂等高端社交場所作為贈飲點，讓獨特的“高原紅”進入這些社交場景。讓目標群體“看得見、喝得著”，體驗“西藏味道”的獨特記憶。

在這種思路的引導下，經(jīng)銷商們也把西藏月王紅啤送進了企業(yè)聚會、商會/協(xié)會活動，甚至是旅游景點，“不需要什么復雜的動作，把紅啤倒給客人喝就行了”，“喜歡這種味道的，一定跑不掉。”

用“請喝酒”的方式，西藏月王紅啤可以尋找到對啤酒有更高要求的人群，并讓他們在特定的社交環(huán)境中互相影響、認同，進而形成西藏月王紅啤的忠實“粉絲群”。

而“請客人喝酒”竟也影響了經(jīng)銷商，“贈送西藏月王紅啤”成了他們的社交新選擇。“很多經(jīng)銷商會刻意留一部分紅啤，專門用來送禮。”據(jù)說有經(jīng)銷商一個月送出了500多箱，公司開業(yè)、會見生意伙伴，甚至是親友的婚宴、壽宴……“‘高原紅也是‘中國紅，相對普通啤酒來說又是高價貨。在這些場合既是好兆頭，又很有‘范兒。”

這種“場景式營銷”對應著獨特的銷售渠道，這意味著西藏月王紅啤不但可以避開大眾啤酒市場里的血腥廝殺，還可以開發(fā)更多更有價值的路徑。比如商會協(xié)會、高爾夫平臺上的定制品牌，或是打造電商平臺的“爆款”。

而更有價值的地方在于，這是一款不需要專業(yè)啤酒商來運營的啤酒。“我們80%的經(jīng)銷商都不是做啤酒或酒生意的。這是一種大健康、大消費產(chǎn)業(yè)的新商機。”

這相當于，西藏月王紅啤在中國啤酒市場之外為自己找到了一片“高地”，在一個產(chǎn)品英雄的大時代里開辟了屬于自己的“小時代”。

——這給未來的中國啤酒市場帶來了無限的想象空間，也給整個市場帶來了一場不容錯過的養(yǎng)生紅啤盛宴。