“自拍神器”救市論

董智慧

“被自拍”的生機

“自拍神器！”2011年底，網絡社交平臺上突然火了一款外觀如同智能手機的數碼相機，許多明星在微博微信發布的自拍照都有它的身影。緊接著，這款造型另類的袖珍相機又在模特圈中傳開，愛美的年輕姑娘們紛紛追捧，“膜拜”其自拍效果。

就這樣，卡西歐的TR系列數碼相機突然就供不應求了?？ㄎ鳉W（中國）數碼相機營業統轄部負責人三輪亮彥“受寵若驚”之余，突然意識到，數碼相機業務也許有救了！

“把數碼相機業務規?？s小到三分之一！”2010年秋天，三輪亮彥被急招回東京總部。在那里，卡西歐計算機株式會社駐扎在世界各國的高管們難得地齊聚一堂，但聽到的卻是社長樫尾和雄下達的業務縮減命令。當年，卡西歐數碼相機業務已連續兩年虧損，而公司在2009財年的實際虧損達到了293億日元（約合人民幣18億元）。

從大環境來看，放棄數碼相機業務是順勢而為的選擇：由于智能手機拍攝功能迅猛提升，數碼相機產業已被逼到墻角，從2008年巔峰時期全球1億1007萬臺的出貨量，直線下滑到2013年的4571臺，整體下滑了6成以上。不少企業已經放棄希望，開始考慮撤退。

但不論是樫尾和雄還是三輪亮彥，對于卡西歐減縮數碼相機業務的決定都很不是滋味。與尼康、佳能這些老牌照相機企業不同，數碼相機只占以電動式計算器起家的卡西歐一小部分業務板塊，但它卻是卡西歐在相機業務板塊中唯一的品類，卡西歐沒有涉及專業攝影領域的單反相機或其他高端相機。若卡西歐放棄數碼相機，即意味著完全退出相機市場。

帶著一絲不甘心，卡西歐產品研發部決定為數碼相機增加一些附加值，類似1995年出品的“世界首臺搭載液晶屏的民用數碼相機QV-10”和2002年推出的“卡片機先驅產品EX-S1”。這次，產品研發部的靈感來自手機的自拍功能。他們把“卡片機”做得更小，方便用戶一手“掌握”，又設計了可360度旋轉的外框，讓用戶可以看著相機屏幕進行自拍。

2011年，卡西歐TR系列首款數碼相機TR100問世。相較于普通相機，TR100有著單人可玩的樂趣，而相較于手機，其又有著“相機級”的拍攝效果。

但是，起初三輪亮彥并沒預料到TR的成功。原因是，為了滿足外框360度旋轉的功能，TR放棄了當時已是數碼相機標配的變焦鏡頭。無法變焦就是過時的代名詞，果然，2011年初卡西歐TR100在美國率先上市，市場反應極其冷淡。

屋漏偏逢連夜雨。美國上市后不久，9.0級的“東日本大地震”爆發，卡西歐TR100的主要供應商和生產商都大受影響。直到半年后的9月，卡西歐TR100才得以在中國大陸低調上市。

但出乎意料的是，通過口口相傳和“自拍愛好”傳播，TR100竟成了中國年輕女孩爭相追捧的“神器”。“20～25歲的女孩們購買卡西歐TR100專門用來‘自拍；她們很喜歡21mm定焦的廣角鏡頭，可以把她們的眼睛拍得更大，臉拍得更瘦；數碼技術讓她們的皮膚即便是裸裝也如瓷娃娃般白皙……”市場調查報告所述的事實與持續走高的銷售額讓三輪亮彥看到了一線“生機”。

在亞洲，年輕女性的自拍需求將撐起卡西歐數碼相機的新市場！

“美顏”升級賽

然而，“自拍神器”的火爆，很快引來了競爭者。

2013年夏天，美圖Meitu Kiss、華為Ascend P6、海爾Mirror等專門針對女性用戶，主打自拍功能的智能手機陸續發布。而其中在“美顏”領域一馬當先的美圖手機，極大地威脅到了TR的“神器”地位。

美圖公司可謂是中國“軟件美顏界”泰斗，其開發的軟件“美圖秀秀”成為國內知名度僅次于Photoshop的“美顏”軟件，擁有的用戶高達2.97億人次（2013年5月前）。還陸續開發過美顏相機、美拍等一系列下載率極高的App。

美圖公司CEO吳欣鴻早就有做硬件的想法，但對于用慣了免費軟件的用戶，愿不愿意為了“美顏”而花錢買硬件的顧慮，讓其一直不敢下手?？ㄎ鳉WTR的高價熱賣，讓吳欣鴻下定了決心。

既然是做軟件出身，吳欣鴻不打算跟專業做硬件的TR硬碰硬，“卡西歐TR系列硬件再好，也有硬傷。不能聯網，拍完后無法直接分享?！睂τ谟脩簟懊李仭敝蟮年P鍵一步，吳欣鴻看得很清楚。他決定從手機切入美圖硬件市場，既能和TR形成功能差異化，又能直接搞定“分享”環節。

2013年5月，美圖手機1在北京發布。這款手機使用公共制造模具，外形并不搶眼，但前置攝像頭做到了精度較高的800萬像素，還使用了獨立的圖片處理芯片。憑著“自拍”和“美顏”的亮點，美圖手機1定價2199元，業內頓時“嘲諷”一片：與相同配置的手機比起來太高，與卡西歐TR比起來又太廉價。

吳欣鴻自己也沒有把握，首批僅發售了18888臺試水，全部通過互聯網銷售。但顯然大家都低估了“美顏”對女人的誘惑力，美圖手機1迅速銷售一空。還有人在網上驚嘆“新神器出爐！”

這給三輪亮彥拉響了警鐘，也帶來了靈感：你給軟件做硬件，我就給硬件做軟件！一方面揚長，卡西歐TR的最新款TR350大力提升了硬件精度，設計了更方便“自拍”的“外框快門”按鍵。

另一方面避短，為之增加了可以讓皮膚顯得更白的“美白模式”，以及可供遠距離自拍的無線傳輸“遙控模式”：用戶可以在自己的手機里下載TR350的遙控App，便能使手機屏幕和相機鏡頭同步。這不但讓群體自拍成為可能，更解決了相機“不能馬上分享”的硬傷——相機拍好照片后，可以立即傳到手機上。

吳欣鴻有樣學樣，立馬跟進。不但為美圖手機2配置了前后均高達1300萬像素的美顏鏡頭、采用了雙圖像引擎，還開發了美圖手機的專屬自拍遙控器，也玩起了遠距離自拍……

雙方的“美顏”升級戰愈演愈烈，看似花樣百出，但其實都緊密地圍繞著“傻瓜化”做文章，為自拍愛好者們提供各種場景的最優最簡的自拍方案——哥賣的不是相機，是“自拍神器”！這也就不難怪卡西歐TR系列可以在“卡片機”市場上一枝獨秀。2013財年，得益于TR系列的熱賣，卡西歐的數碼相機業務從2007財年以來首次實現盈利。

自拍江湖有我的傳說

兵法有云：“攻城為下，攻心為上”，三輪亮彥深諳其道。競爭對手各出奇招，想保住頭號“自拍神器”的地位，只靠產品升級戰是很難在短時間分出高下的?！霸焐瘛毙袆右驳酶?！

與前作的低調上市不同，TR350發布當晚，卡西歐在上海800秀創意園區專門為其舉行了隆重的發布會。眾多時尚名模、娛樂圈人士、TR潮人現身發布會現場，還請來影視明星唐嫣助陣，讓“自拍神器”的忠粉現場與觀眾分享自拍的樂趣和經驗。

這就把原先明星、模特們零散的、自發式的“自拍”變成了一場專業的“自拍研討會”，怎么使用可以拍出更好的效果？有哪些新功能值得一試？“美白模式”怎樣白得很自然？……這些都可以通過“女神”級的自拍人群在現場試拍并上傳到網絡，得到最快速、最真實的呈現。而明星們本來就具有足夠的話題性，那些或贊或貶的評價，都可以讓“神器”瘋狂傳播。

明星效應還不止于“研討會”。青年才俊導演陳思成和當紅演員佟麗婭大婚之時，卡西歐不但送上TR350作為新婚禮物，還為婚禮的賓客提供了一定數量帶有“瘋愛此生”LOGO的定制版TR350。如此豪情，不但主流媒體爭相報道，現場的名流賓客“神器”在手，豈有不拍的道理？

名人之間的效應疊加，“自拍神器”的稱號自然在“美顏”江湖廣為流傳。甚至，“自拍神器”與iPhone、iPad一樣，成了適合用來當作禮品的“概念數碼”。

自拍愛好者們看得心癢癢，但卻不一定能拿到“神器”。這其實是卡西歐TR系列的供應鏈特殊性所致。這個系列的相機外形獨特，是卡西歐重新開模特制的，而零件更是特別搭配。使之不能納入到普通相機的生產線上，而單一的系列產品又還達不到新開生產線的量，這就使得其產能非常有限，長期處于斷貨狀態。

這種被動的“饑餓營銷”又讓TR系列“被傳說”了一把：每出一款新產品，不論是實體店還是網店，都會被商家炒到高出官方價格一至兩千元的高價。

除開一線城市，二三線城市尤為“饑渴”：大多數時候，經銷商手中或家電商城的柜臺上僅擺了一兩臺模型機，連體驗機都一臺難求，想要通過線下購買多半只能預訂。自拍愛好者備受“撩撥”，新機出爐自然引得發燒友瘋搶。

“白富美”戰略

雖然賣的同是“自拍”概念，但其實從受眾來講，卡西歐與美圖的自拍神器針對的是完全不同的消費階層。美圖手機走的是親民路線，第二代不但價格沒漲，還一路把900家體驗店開到了全國200座城市的蘇寧賣場。

而卡西歐則牢牢把握了“傳說”的分量，以“白富美”戰略攻城略地。

TR350的價格高達5999元，比該系列第一款漲了一倍有余。這一方面是特制的代價，另一方面，也要配得上明星名人的“檔次”。

那么體驗店就更要以精為美了。2014年4月，卡西歐TR全球首家官方旗艦店在上海K11購物藝術中心正式開業。K11定位于引進新潮、中高端的品牌，有著濃厚的藝術氣息，常有國內外著名藝術家在這里舉行作品展。

而三輪亮彥更大膽地在旗艦店里僅展示TR一個系列的產品。為了展示自拍文化，這個旗艦店簡直像一間女孩們都夢寐以求的“公主風”臥室，充滿了冰激凌色系的化妝盒、甜美風的小襯衫、以味道甜蜜著稱的馬卡龍等配件?！拔蚁Ｍ櫩蛠淼竭@里，發現她家也是這個樣子?！比喠翉┱f，當然了，她還差一臺TR相機把這些拍下來與人分享。

旗艦店里，夢幻般的場景也伴隨著“饑餓營銷”：每天限售10臺，每人每天限購一臺。如果當天的限量售完，就得預約購機。這足以讓有消費能力的女孩們瘋狂——從開業到現在，旗艦店每天都售滿了限售數額。

就目前來看，卡西歐TR系列的先發優勢和硬件水準無人能出其右，可謂是“自拍界”最專業級、相機界最概念級的產品，而正是這種交叉優勢和概念附加，使得一個“被夕陽”的產品又重新煥發蓬勃生機。

當然，智能手機的硬件技術日新月異，在未來超越數碼相機也不無可能。但到時候，“自拍神器”會不會已然增加了“打電話”的功能呢？