出境游旅行社關鍵風險識別與價值鏈分析

引言：隨著旅行社國家化進程的加劇，旅行社也面臨著眾多的風險，尤其是出境游旅行社，本文在研究相關文獻的基礎上著重分析了出境游旅行社關鍵風險識別，在此基礎上構建了旅行社出境游業務的價值鏈模型，為旅行社出境游業務風險管理做好理論鋪墊。

出境旅游市場的快速發展為我國旅行社企業的國際化帶來了巨大的契機。國內的旅行社企業可以跟隨國內的游客進入海外市場，然而，企業的國際化過程是一個充滿風險的過程。企業對海外市場的不了解和不適應，加之國際環境的動蕩等不確定性的增加也會為企業帶來巨大的經營風險，鑒于此對出境游旅行社的關鍵風險識別和價值鏈分析就很有必要。

一、出境游旅行社的關鍵風險識別

最早對風險進行系統研究的是美國學者威雷特博士，他認為：“所謂風險是關于不愿發生的事件發生的不確定性及其客觀體現”。許多學者對旅游企業的風險也進行了探討。文軍（2005）研究了全球化背景下我國旅游業面臨的開發與發展風險，首次提出旅游發展中面臨生態風險、經濟風險、社會風險三大風險；Lepp和Gibson（2008）則從自然風險、社會風險和文化風險三個層面探討了風險類型對消費者風險感知和旅游目的地選擇的影響；肖擁軍（2009）在綜合以往研究的基礎上，從旅游的生態風險、經濟風險、社會風險和游客安全風險四個方面對旅游市場風險管理進行了論述。在對國際企業的風險研究中，知名學者Miller（1992）第一個從多個維度出發，提出了國際企業的“一體化風險管理框架”，對于大量的不確定性都給予明確的考慮，從經理人員感知的角度將不確定性劃分為三大類：一般環境不確定性、行業不確定性和公司不確定性。在此研究的基礎上，許暉（2010）也從宏觀、中觀、微觀三個層面提出了國際企業的20類風險。

通過對以往的文獻的分析，我們發現以往對旅行社國際化風險的研究都是針對個別幾項具體風險的探討，很少有學者識別旅行社國際化的整體風險模型，而Miller（1992）和許暉（2010）的一體化風險模型也是針對制造企業，并不是針對旅行社，因此識別旅游業面臨的整體風險非常有必要。

本文采用內容分析的方法對旅行社出境游業務的風險進行了識別。一般而言，內容分析方法在描述性的研究中應用較多，因為內容分析的方法的特長是在大量的繁雜的資料中找到事物本身的特征。本文選擇“2013年全國百強旅行社”的前10位旅行社作為研究對象，它們分別是：中國旅行社總社、中國青年旅行社、、中國國際旅行社、廣州廣之旅國際旅行社、康輝國際旅行社、天馬國際旅行社、南湖國旅、錦江旅行社、春秋國際旅行社、中信旅行社。

為全面了解樣本我國旅游企業在國內市場上所面臨的關鍵風險，本研究采用多種渠道收集數據：第一，以“風險”、“危機”、“投訴”、“困境”、“問題”等體現企業風險的詞語和“出境游”、“境外游”、“國際化”體現出境游業務的詞語為關鍵詞搜尋與10家公司有關的近五年來的公開出版物，包括期刊、報紙與學術論文等。第二，其他媒體資料，包括近五年來關于10家旅游企業的出境游經營和管理的新聞報道、內部網站信息。為了便于對樣本企業的資料進行分析，本文先將搜集到的新聞、報道、論文等進行了匯總，并統一整理成為文本形式（.txt），獲得了一份25.6萬字的文檔。

我們采用ROST WordParser 5.8.1.9內測版軟件對得到的文檔分別進行高頻特征詞及頻度分析。我們假定如果一個詞語（如，火災）在文檔中出現的頻率較高的話，說明它是媒體或者企業自身所意識到的影響企業發展的重要問題，所以也是企業發展過程中的關鍵風險。因此，出現頻率較高的詞語將是企業關鍵風險的集中體現，我們將會統計那些與風險相關的詞語的出現頻率，并以此來判斷企業的關鍵風險。隨后我們識別了所有與旅游企業風險相關的關鍵詞，由于本文的目的是識別旅游企業面臨的關鍵風險，因此，我們選取了那些出現頻率較高的關鍵詞（前80個）。在得到這些高頻詞以后，我們對它們進行了歸類。具體的歸類過程類似于獨立編碼過程，課題組的兩位成員分別獨立的進行了此項工作，對于大部分的關鍵詞他們的意見都是相同的（85%），對于那些有爭議的關鍵詞，討論以確定其歸類，對于個別無法形成統一意見的關鍵詞，則對它們進行了刪除。最終在排除了一些出現次數很少的風險類別以后，得到了13種分類，隨后又將這些風險劃分為外部風險和內部風險，具體結果見下圖1。這13類風險就是旅行社出境游業務面臨的關鍵風險。

二、旅行社出境游業務的價值鏈模型構建

雖然企業的風險來自于企業所處的環境，但企業風險更可能與創造價值活動的企業流程息息相關。無論是在國內運營的旅行社還是在國外運營的旅行社，要想獲得競爭優勢就必須依賴于企業的價值鏈。因此，從旅行社的價值鏈的視角探討企業的風險更能準確的聚焦企業的關鍵風險，也能夠更有針對性的采取風險管理策略。Michael E. Poter最早提出了價值鏈的理論，認為價值鏈是一種商品或服務在創造過程中所經歷的從原材料到最終產品的各個階段或者一些群體共同工作，不斷地創造價值、為顧客服務的一系列工藝過程（Poter，1985）。

Yildirim et. al（2006）提出了國際旅行社的價值鏈模型，他們認為旅行社企業的價值鏈包含了服務產品設計、企業營銷和訂單獲取、服務傳遞前的支持、服務實施這四個環節。其中服務產品設計包括旅游產品的設計、時間線路和特色的策劃、成本價格的預算和確定、調查研究、統計分析、編制計劃；企業營銷和訂單獲取包括企業形象塑造、服務承諾、信息渠道設計、廣告、簽約；服務傳遞前的支持包括簽證辦理、與其他旅游供應商取得聯系、詳細信息提供；服務實施包括住宿、交通和旅游過程中的相關服務。本文借鑒了Yildirim et. al（2006）的模型，并構建了旅行社出境游業務的價值鏈模型，見圖2。

三、結論

通過上述的分析本文得到以下結論，旅行社出境游業務面臨的風險可以分為外部風險和內部風險兩類。外部風險是企業面臨的宏觀環境風險，內部風險是企業面臨的微觀環境風險和部分中觀環境風險。本文通過分析風險的可控程度識別了企業面臨的關鍵內部風險，發現在企業的價值鏈活動中，服務實施過程的風險可控程度最低，因此此流程是企業內部風險管理的重點。本研究對出境游旅行社相應的風險管理有重要的借鑒意義。

參考文獻

[1]許暉.中國企業國際化風險識別與控制研究[M]，北京：科學出版社，2010年4月.

[2] Yildirim Yilmaz， Umit S. Bititci.Performance measurement in tourism： a value chain model[J] International Journal of Contemporary Hospitality Management，2006（4）4：341-349.

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[6]艾爾-巴比.社會研究方法[M].華夏出版社，2005.

（作者單位：天津商業大學）

作者簡介：賀正偉（1988—），男，山西臨汾人，天津商業大學，行政管理碩士研究生。