紅包營銷戰

魏武揮

一大波紅包正在襲來。

在微信朋友圈，我至少已看到三種紅包：大眾點評紅包、京東紅包、滴滴打車紅包。哦，對了，愛國者馮軍也在那里搞什么積分紅包，只不過效果不怎么好，在某個微信群中，還遭到了一些人的抵制，說是營銷味兒太濃。不過，老實講一句，點評、京東和滴滴，哪個紅包不是為了營銷？

年初，微信依靠互發紅包，迅速熱鬧了各種各樣的微信群，也成功地在數天之內，綁定了數百萬張銀行卡。這件事引起了阿里的高度警惕，因為支付寶窮八年之力，不過綁定了一億張銀行卡。支付是整個O2O的重要環節之一，爭奪必然展開。

一輪來自滴滴和快的的燒錢大戰就此被點燃，雙方競相補貼乘客與司機，前后燒錢高達十數億。在這場大戰中，基本上可以說是勢均力敵，快的略略占優，易觀數字表明，它占據了51.6%的市場份額。雖然后來兩者均罷手，但很快，借紅包營銷，滴滴再次卷土重來。

微信年初的紅包策劃，證明了人們對紅包的喜愛。后來大眾點評也曾嘗試紅包，但不知為何，它的整個流程比較繁復，使用起來比較麻煩，沒有迅速蔓延開來。倒是滴滴紅包設計巧妙，充分借助社交圈的關系鏈條，一下子火爆了起來。

首先，滴滴紅包，并非由發紅包的人掏錢——這與微信自身紅包不同。利用滴滴打車并完成支付后，用戶就有了發出一個紅包的權限，而紅包里的金額，說到底是滴滴填補的。但這一次，滴滴不再直接燒錢。一個20塊錢的紅包，并不等于滴滴真要砸下去這20塊錢。因為搶到的紅包，在一定時限內不使用，就會作廢。顯然，總歸會有紅包最終作廢，這就意味著滴滴其實無須支付如此多的金額。

與微信紅包更為不同的是，滴滴紅包不僅可以在群內散發，還可以在朋友圈中散發，這為更廣闊的品牌傳播和露出創造了條件。幾乎每一個人都是滴滴的潛在營銷者。雖然微信對朋友圈營銷一直不遺余力地打擊，但對滴滴紅包，卻始終沒有動手。這不僅因為滴滴是騰訊旗下公司，更重要的是，大部分用戶并不討厭這種行為：可以折抵一部分打車費用的事，為什么要拒絕呢？正相反，他們搶得十分愉悅、十分積極。

與滴滴前期的補貼相比，滴滴紅包已經很有點“盈余分享”的意思了。補貼是把錢裝到用戶口袋里，一般情況下沒人愿意將自己口袋里的銀子拿出來和他人分享，但滴滴紅包擺明了的一點是，這筆錢不會全部給你（自己只可以搶一個紅包）。既然如此，用戶就很樂意與他人共享，而分享的過程，就是傳播的過程。

與之相比，京東紅包顯得略有些小家子氣：每個用戶只能搶三個紅包。我不知道設計者當初是如何規劃的，但顯然，他們對用戶心態的把握出現了偏差：相對于滴滴紅包，京東紅包借助用戶的傳播力弱很多。京東似乎急著要讓用戶去購買東西用掉紅包，以此來騰空三個配額去搶更多的紅包。它的訴求更像是要促進銷售，對于用戶幫助傳播這件事不怎么感興趣。這也許是對的——因為京東大概覺得自己已經夠有名了，但實際效果比滴滴弱很多這一事實無法改變。

這三種紅包，都或多或少和騰訊有關系，都可以視為騰訊系公司產品。而這種紅包營銷的手法，大概只能局限于騰訊系公司中。如果其他公司也一擁而上，紛紛利用起朋友圈來，打開微信，遍地紅包，這可能不是騰訊樂意看到的。紅包嘛，偶爾玩玩可以，分分秒秒都在搞紅包，用戶也會煩。畢竟，這都是小錢。