國(guó)產(chǎn)乳品如何讓市場(chǎng)回心轉(zhuǎn)意

《光明日?qǐng)?bào)》

日前，國(guó)家對(duì)乳粉行業(yè)監(jiān)管政策頻出：“史上最嚴(yán)”嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查結(jié)束，近四成企業(yè)失去生產(chǎn)資格；嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組方案公布，2018年前十家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)行業(yè)集中度將超過(guò)80%；工信部召開(kāi)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)工作會(huì)，計(jì)劃用2～5年建設(shè)質(zhì)量安全追溯平臺(tái)。另一方面，自2008年三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)乳制品頻頻遭遇信任危機(jī)，品牌機(jī)大行其道。本土品牌該怎樣重獲市場(chǎng)信任？

建設(shè)奶源控制質(zhì)量起點(diǎn)。對(duì)于乳制品而言，消費(fèi)者首先關(guān)心的是質(zhì)量安全。三聚氰胺事件后，散養(yǎng)奶農(nóng)退出市場(chǎng)，企業(yè)轉(zhuǎn)向自建自控規(guī)模化牧場(chǎng)。對(duì)此，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉美菊表示擔(dān)憂，乳企都建設(shè)奶源，不僅加大企業(yè)資金負(fù)擔(dān)，也容易造成奶源過(guò)剩。

建立完善的產(chǎn)品追溯體系。一些國(guó)產(chǎn)乳企負(fù)責(zé)人表示，去年下半年以來(lái)，市場(chǎng)銷售逐漸好起來(lái)。然而，外資品牌在一線城市大量集中以及海外代購(gòu)流行，表明消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品的信心仍然不足。主要是三聚氰胺事件的影響仍然存在，而“激素奶”、“皮革奶”等不符合實(shí)際的報(bào)道，讓消費(fèi)者疑慮不斷。因此，乳企要建立完善的產(chǎn)品追溯體系，讓產(chǎn)品質(zhì)量有據(jù)可查。

營(yíng)銷創(chuàng)新破解價(jià)格難題。除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有疑慮，嬰幼兒奶粉價(jià)格偏高也是不少父母選擇從境外攜帶或網(wǎng)購(gòu)奶粉的原因。由于國(guó)內(nèi)很多嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的原輔料均為進(jìn)口，產(chǎn)品的價(jià)格成本基本與國(guó)際相同，而市場(chǎng)銷售費(fèi)用大概占到產(chǎn)品價(jià)格的50%甚至更多。壓縮流通環(huán)節(jié)成本以降低價(jià)格是必由之路。

國(guó)產(chǎn)乳企如何贏得市場(chǎng)信任？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，兼并重組是方向之一。對(duì)于乳品行業(yè)而言，無(wú)論是兼并重組，還是“走出去”的國(guó)際化道路，在奶源、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面練好內(nèi)功是持續(xù)發(fā)展的必要前提。（楊君）

數(shù)字營(yíng)銷：品牌商的“試錯(cuò)”游戲

梅花網(wǎng)

4年前南非世界杯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不普及，只有微博達(dá)人會(huì)刷刷微博評(píng)論賽事，球迷更多是圍著電視機(jī)看賽事直播，在路邊大排檔喝啤酒吃毛豆一起歡呼。4年后的今天，上述鏡頭還會(huì)重現(xiàn)，但是不少年輕人會(huì)捧著iPad、智能手機(jī)，在地鐵里、上班路上或躺在床上觀看比賽。

新觀賽方式為企業(yè)廣告投放與營(yíng)銷帶來(lái)新的平臺(tái)，數(shù)字化營(yíng)銷方式無(wú)論對(duì)FIFA的老牌贊助商，還是打“擦邊球”世界杯營(yíng)銷的企業(yè)都是新的挑戰(zhàn)。或許這屆世界杯，是數(shù)字化營(yíng)銷PK傳統(tǒng)營(yíng)銷的試金石。

巴西世界杯被網(wǎng)友戲稱為史上與中國(guó)時(shí)差最大的世界杯，而這個(gè)時(shí)間差被企業(yè)看作是做社交營(yíng)銷的最好方式之一，因?yàn)榍蛎圆粌H會(huì)觀看比賽直播，還會(huì)在閑暇時(shí)間談?wù)摫荣悺?/p>

營(yíng)銷界觀察人士認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視、平面廣告，品牌商積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)，而數(shù)字化社交媒體才剛剛起步，從目前的投放量看，數(shù)字領(lǐng)域的廣告和營(yíng)銷投放量都很大，很多都是平面、電視轉(zhuǎn)過(guò)去的，但是數(shù)字領(lǐng)域的技術(shù)手段變化太大，普通受眾、營(yíng)銷人都跟不上，甚至沒(méi)搞明白就換新形式了，品牌商在不斷試錯(cuò)。

另一方面是盲目跟風(fēng)的危險(xiǎn)。中國(guó)不少快消品牌在世界杯期間搭著順風(fēng)車做了一把營(yíng)銷。但盲目跟風(fēng)是不少中國(guó)企業(yè)正在犯的錯(cuò)誤。事實(shí)上，作為FIFA的官方贊助商，有著長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的權(quán)益與義務(wù)，非官方贊助商并不能以該賽事為契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷，“但是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)做營(yíng)銷都是野路子起家，并且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管也沒(méi)那么嚴(yán)格，很多企業(yè)就打起了‘擦邊球，這一問(wèn)題在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上就暴露出來(lái)了。”某資深營(yíng)銷人士表示，搭世界杯的熱點(diǎn)，容易引起消費(fèi)者關(guān)注，但是競(jìng)爭(zhēng)更激烈，沒(méi)有好點(diǎn)子、好角度很快就會(huì)在營(yíng)銷戰(zhàn)中淹沒(méi)。

紅旗“復(fù)辟”，關(guān)鍵何在

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》

眼下，提升紅旗品牌的銷量，是一汽集團(tuán)亟待解決的問(wèn)題。汽車行業(yè)分析師賈新光認(rèn)為，紅旗是一汽集團(tuán)的“燙手山芋”，在進(jìn)行大量資金投入后，市場(chǎng)表現(xiàn)仍不盡如人意。全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗品牌銷量共計(jì)2534輛，這意味著其自正式上市以來(lái)，月均銷量不足400輛。

對(duì)于一汽來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下公務(wù)車市場(chǎng)收縮態(tài)勢(shì)的環(huán)境中，如何快速撬動(dòng)紅旗私人消費(fèi)市場(chǎng)，是紅旗品牌復(fù)興的關(guān)鍵。

自2008年9月，一汽取消紅旗銷售公司和事業(yè)部后，紅旗歸一汽轎車管理，紅旗經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向銷售奔騰。2013年5月紅旗H7上市前后，專營(yíng)紅旗品牌的城市展廳陸續(xù)出現(xiàn)，但是紅旗的售后服務(wù)仍由一汽轎車經(jīng)營(yíng)奔騰品牌的經(jīng)銷商提供。

一汽相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過(guò)少影響了紅旗銷量。從市場(chǎng)情況看，對(duì)于一款上市半年、有9家經(jīng)銷商的品牌來(lái)講，目前紅旗品牌面臨的最大困境是經(jīng)銷商數(shù)量太少。

從2014年開(kāi)始，一汽轎車設(shè)立專項(xiàng)紅旗營(yíng)銷職能部，負(fù)責(zé)紅旗的市場(chǎng)宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等工作。

去年5月，紅旗H7上市后，通過(guò)直銷方式進(jìn)入政府采購(gòu)。此后，紅旗作為省部級(jí)公務(wù)用車，獲得多批政府訂單。數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗獲得政府訂單的數(shù)量超過(guò)1000輛。

2013年底，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》出臺(tái)，明確提出取消一般公務(wù)用車，勢(shì)必造成政府訂單縮水，尤其是近年來(lái)積極開(kāi)拓公務(wù)車市場(chǎng)的自主品牌，有可能失去很多機(jī)會(huì)。

因此，2014年，對(duì)于紅旗等自主品牌的高端化路徑而言，轉(zhuǎn)型將成為關(guān)鍵，拓展車型領(lǐng)域、營(yíng)銷方式更貼近市場(chǎng)，將成為破局關(guān)鍵。

華為是一個(gè)成功的國(guó)際化品牌嗎？

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)

歷數(shù)近十年來(lái)中國(guó)優(yōu)秀品牌的國(guó)際化進(jìn)程，很難找到第二個(gè)像華為這樣飽受爭(zhēng)議的國(guó)際品牌。中國(guó)品牌在國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng)，如美國(guó)、英國(guó)等，政治因素一直是其發(fā)展的桎梏。

部分媒體、部分地區(qū)認(rèn)為華為神秘且不透明，甚至把華為視為一家“侵略性”的品牌，這對(duì)于一家全球優(yōu)秀品牌而言是難以想象的。

在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，一旦當(dāng)區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為國(guó)際品牌后，品牌管理、文化必須保持透明、公開(kāi)和開(kāi)放的姿態(tài)，處理好與當(dāng)?shù)孛襟w、政府和公眾的關(guān)系，管理好品牌利益相關(guān)方的預(yù)期，才能贏得寬松的國(guó)際化環(huán)境。由于忽視了這一點(diǎn)，華為在美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展上栽了大跟頭。

近年來(lái)，華為在美國(guó)市場(chǎng)一直不順暢，是網(wǎng)絡(luò)安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、政治及公關(guān)等多種因素造成的。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、當(dāng)?shù)卣⒖蛻艉兔癖妼?duì)華為品牌和文化的不理解是不可忽視的因素。這反映了華為在品牌國(guó)際化過(guò)程中與當(dāng)?shù)孛襟w、政府和公眾溝通不暢，引起所謂的國(guó)家安全憂慮，導(dǎo)致對(duì)品牌利益相關(guān)方預(yù)期管理的失敗。

任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為，長(zhǎng)期推崇狼性文化和軍事化管理，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成你死我活的較量。糟糕的是，不管華為如何進(jìn)行品牌再定位，如何進(jìn)行更廣泛的營(yíng)銷傳播，華為給利益相關(guān)方的品牌形象總是“土狼”、“消滅對(duì)手”、“心理極端”等負(fù)面詞匯。當(dāng)一個(gè)具有狼性的新興品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，常常會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨不理解、猜疑甚至攻擊等多種心理，這是華為品牌國(guó)際化的一大障礙。

作為品牌國(guó)際化必經(jīng)的一步，華為國(guó)際化要融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，要以開(kāi)放、透明的姿態(tài)，讓品牌被了解和接受。只有全面“展示”自己，營(yíng)銷自己，或許華為才能迎來(lái)“另一片”更精彩的天空。（劉曉午）

小酒品牌塑造要更貼近消費(fèi)者

《京華時(shí)報(bào)》

白酒業(yè)處于寒冬之中，不少白酒企業(yè)推出小酒。那么小酒市場(chǎng)運(yùn)作是否有成功的典型可以借鑒呢？

對(duì)以往小酒的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行觀察，有三種小酒成長(zhǎng)的路徑值得白酒企業(yè)借鑒。有三個(gè)品牌代表了三種不同的成長(zhǎng)路徑，以紅星為代表的品牌驅(qū)動(dòng)的成長(zhǎng)路徑，以酒中酒霸以及部分白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以渠道驅(qū)動(dòng)的路徑，以及以勁酒為代表的品牌和渠道雙核驅(qū)動(dòng)的路徑。

某白酒營(yíng)銷專家表示，中國(guó)白酒業(yè)真正的品牌只有兩個(gè)，一個(gè)是茅臺(tái)，另一個(gè)就是小酒里的代表紅星二鍋頭。紅星二鍋頭的品牌塑造有明顯的特點(diǎn)：一是具有不可復(fù)制性，二是它已成為一個(gè)歷史文化符號(hào)，融入中國(guó)人的生活中，比如一些旅游景點(diǎn)經(jīng)常能看到紅星二鍋頭的印刷品。

近幾年，紅星推出一個(gè)新的產(chǎn)品系列——蘇扁，主要是為了加強(qiáng)和新型消費(fèi)者特別是80后、90后消費(fèi)者溝通。有一句廣告語(yǔ)讓人印象很深刻：“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。”其中既有歷史文化元素，又有趣味。

白酒行業(yè)觀察人士認(rèn)為，從紅星二鍋頭品牌的成功可以看出，小酒品牌塑造和大酒有很大的區(qū)別，小酒品牌塑造要更貼近消費(fèi)者的生活方式以及當(dāng)前的精神態(tài)度。