國產乳品如何讓市場回心轉意

《光明日報》

日前，國家對乳粉行業監管政策頻出：“史上最嚴”嬰幼兒配方乳粉生產許可審查結束，近四成企業失去生產資格；嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組方案公布，2018年前十家國產品牌企業行業集中度將超過80%；工信部召開嬰幼兒配方乳粉企業質量安全追溯體系建設工作會，計劃用2～5年建設質量安全追溯平臺。另一方面，自2008年三聚氰胺事件后，國產乳制品頻頻遭遇信任危機，品牌機大行其道。本土品牌該怎樣重獲市場信任？

建設奶源控制質量起點。對于乳制品而言，消費者首先關心的是質量安全。三聚氰胺事件后，散養奶農退出市場，企業轉向自建自控規模化牧場。對此，中國乳制品工業協會副理事長兼秘書長劉美菊表示擔憂，乳企都建設奶源，不僅加大企業資金負擔，也容易造成奶源過剩。

建立完善的產品追溯體系。一些國產乳企負責人表示，去年下半年以來，市場銷售逐漸好起來。然而，外資品牌在一線城市大量集中以及海外代購流行，表明消費者對國產乳品的信心仍然不足。主要是三聚氰胺事件的影響仍然存在，而“激素奶”、“皮革奶”等不符合實際的報道，讓消費者疑慮不斷。因此，乳企要建立完善的產品追溯體系，讓產品質量有據可查。

營銷創新破解價格難題。除了對產品質量有疑慮，嬰幼兒奶粉價格偏高也是不少父母選擇從境外攜帶或網購奶粉的原因。由于國內很多嬰幼兒配方乳粉生產企業的原輔料均為進口，產品的價格成本基本與國際相同，而市場銷售費用大概占到產品價格的50%甚至更多。壓縮流通環節成本以降低價格是必由之路。

國產乳企如何贏得市場信任？業內普遍認為，兼并重組是方向之一。對于乳品行業而言，無論是兼并重組，還是“走出去”的國際化道路，在奶源、質量標準等方面練好內功是持續發展的必要前提。（楊君）

數字營銷：品牌商的“試錯”游戲

梅花網

4年前南非世界杯，移動互聯網并不普及，只有微博達人會刷刷微博評論賽事，球迷更多是圍著電視機看賽事直播，在路邊大排檔喝啤酒吃毛豆一起歡呼。4年后的今天，上述鏡頭還會重現，但是不少年輕人會捧著iPad、智能手機，在地鐵里、上班路上或躺在床上觀看比賽。

新觀賽方式為企業廣告投放與營銷帶來新的平臺，數字化營銷方式無論對FIFA的老牌贊助商，還是打“擦邊球”世界杯營銷的企業都是新的挑戰。或許這屆世界杯，是數字化營銷PK傳統營銷的試金石。

巴西世界杯被網友戲稱為史上與中國時差最大的世界杯，而這個時間差被企業看作是做社交營銷的最好方式之一，因為球迷不僅會觀看比賽直播，還會在閑暇時間談論比賽。

營銷界觀察人士認為，傳統的電視、平面廣告，品牌商積累了幾十年的經驗，而數字化社交媒體才剛剛起步，從目前的投放量看，數字領域的廣告和營銷投放量都很大，很多都是平面、電視轉過去的，但是數字領域的技術手段變化太大，普通受眾、營銷人都跟不上，甚至沒搞明白就換新形式了，品牌商在不斷試錯。

另一方面是盲目跟風的危險。中國不少快消品牌在世界杯期間搭著順風車做了一把營銷。但盲目跟風是不少中國企業正在犯的錯誤。事實上，作為FIFA的官方贊助商，有著長達幾十頁的權益與義務，非官方贊助商并不能以該賽事為契機進行營銷，“但是中國民營企業做營銷都是野路子起家，并且國內市場監管也沒那么嚴格，很多企業就打起了‘擦邊球，這一問題在2008年北京奧運會上就暴露出來了。”某資深營銷人士表示，搭世界杯的熱點，容易引起消費者關注，但是競爭更激烈，沒有好點子、好角度很快就會在營銷戰中淹沒。

紅旗“復辟”，關鍵何在

《每日經濟新聞》

眼下，提升紅旗品牌的銷量，是一汽集團亟待解決的問題。汽車行業分析師賈新光認為，紅旗是一汽集團的“燙手山芋”，在進行大量資金投入后，市場表現仍不盡如人意。全國乘用車聯席會的數據顯示，2013年紅旗品牌銷量共計2534輛，這意味著其自正式上市以來，月均銷量不足400輛。

對于一汽來說，在當下公務車市場收縮態勢的環境中，如何快速撬動紅旗私人消費市場，是紅旗品牌復興的關鍵。

自2008年9月，一汽取消紅旗銷售公司和事業部后，紅旗歸一汽轎車管理，紅旗經銷商轉向銷售奔騰。2013年5月紅旗H7上市前后，專營紅旗品牌的城市展廳陸續出現，但是紅旗的售后服務仍由一汽轎車經營奔騰品牌的經銷商提供。

一汽相關負責人坦言，經銷商網絡過少影響了紅旗銷量。從市場情況看，對于一款上市半年、有9家經銷商的品牌來講，目前紅旗品牌面臨的最大困境是經銷商數量太少。

從2014年開始，一汽轎車設立專項紅旗營銷職能部，負責紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設和售后服務等工作。

去年5月，紅旗H7上市后，通過直銷方式進入政府采購。此后，紅旗作為省部級公務用車，獲得多批政府訂單。數據顯示，2013年紅旗獲得政府訂單的數量超過1000輛。

2013年底，《黨政機關厲行節約反對浪費條例》出臺，明確提出取消一般公務用車，勢必造成政府訂單縮水，尤其是近年來積極開拓公務車市場的自主品牌，有可能失去很多機會。

因此，2014年，對于紅旗等自主品牌的高端化路徑而言，轉型將成為關鍵，拓展車型領域、營銷方式更貼近市場，將成為破局關鍵。

華為是一個成功的國際化品牌嗎？

網易財經

歷數近十年來中國優秀品牌的國際化進程，很難找到第二個像華為這樣飽受爭議的國際品牌。中國品牌在國際發達市場，如美國、英國等，政治因素一直是其發展的桎梏。

部分媒體、部分地區認為華為神秘且不透明，甚至把華為視為一家“侵略性”的品牌，這對于一家全球優秀品牌而言是難以想象的。

在品牌國際化進程中，一旦當區域性品牌成長為國際品牌后，品牌管理、文化必須保持透明、公開和開放的姿態，處理好與當地媒體、政府和公眾的關系，管理好品牌利益相關方的預期，才能贏得寬松的國際化環境。由于忽視了這一點，華為在美國市場的開拓和發展上栽了大跟頭。

近年來，華為在美國市場一直不順暢，是網絡安全、知識產權、政治及公關等多種因素造成的。其實，競爭對手、當地政府、客戶和民眾對華為品牌和文化的不理解是不可忽視的因素。這反映了華為在品牌國際化過程中與當地媒體、政府和公眾溝通不暢，引起所謂的國家安全憂慮，導致對品牌利益相關方預期管理的失敗。

任正非領導下的華為，長期推崇狼性文化和軍事化管理，把市場競爭看成你死我活的較量。糟糕的是，不管華為如何進行品牌再定位，如何進行更廣泛的營銷傳播，華為給利益相關方的品牌形象總是“土狼”、“消滅對手”、“心理極端”等負面詞匯。當一個具有狼性的新興品牌進入發達國家市場時，常常會在當地市場面臨不理解、猜疑甚至攻擊等多種心理，這是華為品牌國際化的一大障礙。

作為品牌國際化必經的一步，華為國際化要融入當地社會，要以開放、透明的姿態，讓品牌被了解和接受。只有全面“展示”自己，營銷自己，或許華為才能迎來“另一片”更精彩的天空。（劉曉午）

小酒品牌塑造要更貼近消費者

《京華時報》

白酒業處于寒冬之中，不少白酒企業推出小酒。那么小酒市場運作是否有成功的典型可以借鑒呢？

對以往小酒的經營進行觀察，有三種小酒成長的路徑值得白酒企業借鑒。有三個品牌代表了三種不同的成長路徑，以紅星為代表的品牌驅動的成長路徑，以酒中酒霸以及部分白酒企業在當地市場以渠道驅動的路徑，以及以勁酒為代表的品牌和渠道雙核驅動的路徑。

某白酒營銷專家表示，中國白酒業真正的品牌只有兩個，一個是茅臺，另一個就是小酒里的代表紅星二鍋頭。紅星二鍋頭的品牌塑造有明顯的特點：一是具有不可復制性，二是它已成為一個歷史文化符號，融入中國人的生活中，比如一些旅游景點經常能看到紅星二鍋頭的印刷品。

近幾年，紅星推出一個新的產品系列——蘇扁，主要是為了加強和新型消費者特別是80后、90后消費者溝通。有一句廣告語讓人印象很深刻：“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。”其中既有歷史文化元素，又有趣味。

白酒行業觀察人士認為，從紅星二鍋頭品牌的成功可以看出，小酒品牌塑造和大酒有很大的區別，小酒品牌塑造要更貼近消費者的生活方式以及當前的精神態度。