性感營銷

梁健航

“性感”這個詞雖然讓人怦然心動，但回歸到營銷層面，卻是一件非常嚴肅的事情。

性感，按照辭典里的定義，是能引起異性情欲的感覺。其實，性感并不僅僅是女人或男人的專利，品牌也可以性感，營銷也可以性感。尤其是在互聯網帶來的眼球經濟大潮中，性感營銷是一件頗具攻擊力的武器，讓品牌散發出迷人的氣息，像性感美女般讓人過目不忘，讓消費者在靈魂深處得到愉悅。

“性感”意味著讓消費者毫無理由地愛上一個產品，讓消費者死心塌地癡迷于品牌背后的偉大理念。除了產品本身要“性感”，價格、通路、促銷、包裝、推廣等都要給消費者“性感”一樣的體驗。只有營銷的所有要素讓消費者形成“性感”的印象，他們才會毫無理由地愛上你。

但弗洛伊德說：性是最容易失控的一種欲望，一旦爆發，禽獸不如。同樣，性感營銷也有不可逾越的原則和底線。如何將性感藝術與營銷智慧完美融合，讓產品、品牌、營銷創意炫酷、敏銳，讓人怦然心動？《新營銷》雜志主辦的營銷新青年·智趣訓練營第六期，邀請營銷界資深人士，在6月初匯聚深圳，探討性感營銷的奧秘與法則。

奧美原廣州總經理朱嘉華指出，所有的性感營銷都有大理想支撐，“讓一個產品在出生之前就擁有一些性感的元素，讓產品本身性感”。創業者陳寧分享了樂凱薩比薩的成功經驗，他強調：給產品一個恰如其分的性價比，對于性感營銷而言同樣重要。100+手機總經理徐國祥分析了中國手機行業營銷之疲態，指出性感營銷的密碼之一是實現核心用戶的價值。中興努比亞手機總經理高大鯤則從品牌建設角度表示，中國品牌要從產品主導轉向品牌主導，相應的變革則是后端的流程和架構要統統改變。淘寶原總裁程小咚強調辨識度是品牌建設的關鍵，即便是一個粽子也有多種性感的玩法，“所謂的性感營銷，就是必須跟客戶發生關系，而發生關系的方法，就是適度”。親愛的廣告公司總經理梁豐則提醒中國廣告業，一旦中國創意全面潰爛，中國品牌不可能走得更遠 。

正如本刊聯席主編、總經理何志毛所說，“不要停止你的想象”，“營銷新青年”為中國營銷人搭建溝通的橋梁，讓新銳的思想快速流轉，目標是成為最有影響力的營銷操盤手俱樂部。

特別鳴謝：深圳市英威騰電氣股份有限公司

做品牌要有大理想支撐

優管電子董事局顧問 朱嘉華

我做傳播業已經二十多年了，2009年到2012年在奧美工作，這3年的經歷讓我覺得現在廣告業越來越無趣了，所以就離開了廣告業，但最近有可能重新回到奧美系統。可口可樂在全球很多區域都是奧美的客戶，在中國也是，雖然這個案例不是我做的。奧美的后臺有一個數據庫，可以讓我看到可口可樂案例的來龍去脈，所以這個案例我是了解的，我分享一下可口可樂案例的背景。

此次沙龍的主題是“性感營銷”，雖然性感這個詞讓我特別感興趣，但我覺得性感是很嚴肅的，因為回歸到營銷層面，性感就是一個非常嚴肅的東西。在營銷領域，性感跟性不是一個同類的概念，性感代表一個品牌或者一個產品，會讓你沒有理由地愛上它。我一直思考什么東西會讓一個產品性感呢？我認為是產品本身、品牌本身。我和梁豐交流的時候，發現他做了一件很偉大的事，他做了很多房地產傳播，都是從前端進入的。廣告公司如何從前端進入？原來他是在發展商拿地的時候就介入營銷，讓一個產品在出生之前就擁有一些性感的元素，讓產品本身性感，我覺得是最重要的。

我覺得營銷在最近十年進入了一個非常不好的階段，變成了忽悠的代名詞。但是不要忘記，最老的營銷理論還是最有效的。最老的營銷理論說的是4P，第一個P就是產品。所以，我認為營銷應該回歸到產品為王。

但僅僅有產品是不夠的，奧格威說品牌是產品、價格、通路、促銷、包裝、推廣等的總和給消費者的體驗。我在奧美的時候把這個觀點翻譯了一下：“品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念。”比如蘋果，基本上是喬布斯一言堂，因為他是蘋果品牌的擁有者，所以蘋果才會有那樣的產品，才會有那樣的售價，才會通過那樣的方式售賣，然后才會做出那樣的廣告做推廣。這些總和的體驗給消費者形成了一個總體的印象，消費者才會用“性感”形容蘋果。

大家可以深深地感受到，可口可樂營銷的每個動作都能讓你開心。這和可口可樂背后的品牌主張密切相關。奧美認為，如果一個品牌要成為一個百年品牌，它必須有品牌理想，這個品牌理想會讓所有人都覺得它是性感的。大概在十年前奧美把可口可樂品牌重新做了一些加工，現在奧美是這么形容可口可樂背后的品牌理想的：如果你有半杯水，可口可樂讓你看到的是半滿，而不是半空。一個偉大的品牌，要對社會輸出一個偉大的觀念，讓消費者覺得世界會變得更美好。奧美做的每個品牌都向社會輸出一種價值，讓你仔細一想，都會發現品牌的所有營銷都是圍繞品牌理想展開的。

我提到了一個概念，品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念。既然如此，還要廣告公司干什么？實際上廣告公司最重要的功能是把品牌擁有者的運營觀念收窄，變成一種消費者非常容易理解的單一的體驗。可口可樂的大品牌理想，奧美把它收窄成“open happiness”，很快就被可口可樂認可了，不是因為這個廣告語寫得好，而是它的背后有著整套的體系在支撐。加多寶模仿了可口可樂的很多廣告，但它沒有弄清可口可樂背后的品牌理想，只是在學形，而沒有學到神。可口可樂的所有營銷都能讓你感受到開心，而加多寶模仿可口可樂，輸出了什么理念？反映了什么品牌核心？什么都沒有。這是很多國內品牌的營銷狀況。

品牌主導背后的架構重組

中興努比亞手機總經理 高大鯤

從目前看，做品牌確確實實是非常艱難的一件事情，大多數中國實體企業不是在做品牌，而是在做產品，中國品牌很弱。中國企業的營銷都是圍繞著產品做，圍繞著銷售做，圍繞著渠道做。

大概在5年前，行業內有一個說法，認為營銷的境界分為若干個層級，做品牌是比較高的層級。現在我們與同行交流時發現，很多企業設立了品牌營銷部，我們努比亞也有品牌營銷部，市場部是品牌營銷部的分支，從屬于品牌營銷。換句話說，我們把品牌營銷放到了主導的地位。

為什么我們要這樣設計架構呢？原因很簡單，因為我們從一開始做努比亞，就立志一定要打造品牌，而不僅僅是做產品。說到做產品，大家都知道，中興的產品能力是很強的，最近十年中興手機都是中國手機出貨量第一，全球排第四或者第五。做產品對中興來說已經達到天花板了，除非出現大的變化，否則中興很難超越走在前面的高科技公司。雖然產品的量做得很大，但我們的議價能力是很弱的。要改變這種狀況，我們必須做品牌，這也是我們開發努比亞品牌的初衷。

做品牌最重要的一環，就是把原來產品主導的規劃，變成品牌主導。如果你是做實體制造業出身，你就能理解其中的不同。在制造業，價格都是產品主導的，訂單提出什么要求，企業就做什么產品。從產品主導轉變為市場主導，我們是市場需要什么產品，后端就研發什么產品。我認為，能做到這一步的企業很少。當我們要做品牌的時候，我們又向前移了一步，轉型為品牌主導，也許市場需要那個產品，但假如那個產品與我們的市場定位不相符，我們堅決不做，哪怕它利潤很高，但它有可能損害我們的品牌。品牌一旦受損，想再提升，成本是非常高昂的。

以品牌為主導帶來的最大變革，就是整個后端的流程和架構要統統改變。我們的研發、供應鏈、技術規劃、用戶體驗、產品采購、物流、人事，所有流程都要進行梳理和改變。我相信大多數組織做出這樣的變革是非常困難的事情，但是我們愿意嘗試。我們做到現在變成了什么格局呢？所有決策都是以品牌為主導，后端的需求是什么，由品牌營銷部匯總，然后進行驅動，進行主導，進行管理。

品牌要有鮮明的辨識度

淘寶網市場部前總經理 程小咚

想象我有三個粽子，一個是蛋黃粽，一個是豆沙粽，一個是大肉粽，用的都是最好的材料和包裝，我應該怎么做營銷，讓這三個粽子都脫穎而出？首先，我們當然是要區分產品，因為粽子殼是一樣的顏色，所以我們用繩子區分。繩子不一樣了，大家有可能認不清，所以我們要貼上標簽，這個是王老吉牌，那個是加多寶牌，品牌就形成了。如果大家還是不了解，我們就得推廣、傳播、溝通，告訴大家粽子里有多少好的東西。但是，無論你講多少遍，別人還是會覺得這只是一個粽子，你再怎么做，也就是這個樣子。

這就是同質化時代的產品競爭，你想了很多招，你賣的仍然是一個粽子。我再舉一個例子，一個餃子，是豬肉白菜餡，怎么做營銷？辦法是別人做的是豬肉白菜餡餃子，而我做的是豬肉白菜餡餡餅、豬肉白菜餡包子，吃餃子的人同樣吃餡餅，吃餡餅的人同樣吃包子，而我每個產品都用一樣的材料，卻做出了三種產品，占據了所有的市場。

我認為這是營銷很重要的一個核心，營銷不在于你的產品有多矜貴，而在于你的產品形態，你如何讓消費者辨識。吳莫愁可以唱歌唱到中國好聲音第二，就是因為她的聲音有辨識度。

所有偉大的品牌，都具有鮮明的辨識度。路易威登，用了最難看的顏色，屎黃色，但這個顏色比它的品牌還重要，因為這是產品的獨特形態。這個顏色雖然很難看，但是沒有人模仿，于是就形成了辨識度。喬布斯的手機跟別的手機有什么區別？在那個年代，大家拿的都是鍵盤手機，手機怎么做都是有鍵盤的，而喬布斯做了一個沒鍵盤的手機，辨識度就出來了，你拿著iPhone打電話，大家就知道你用的是什么手機。做產品需要創造精神上的東西，給用戶一種精神滿足感，別人要認得出你用的是什么，你才會產生滿足感。所以現在很多人做手機，只是沿著老的套路走，是沒有任何機會的。

我認為100+手機未來是有發展前景的，它要創造產銷合一模式，讓用戶發展用戶。公眾買車，會看到廣告就去買嗎？不會，一定是問過了很多朋友，朋友的介紹才起了決定性的作用。這說明人才是營銷中最有用的渠道。這不是我想出來的，而是安利先發現的，安利認為每個人都是一個獨立的品牌。但是那么多的人都成為安利的經銷商，最后安利發現自己管理不了，于是只好做直銷--你把我的產品買回去賣給別人，我再給你回報。如今有了互聯網，就使人際傳播的營銷出現了機會，每個人都可以變成銷售商，而且企業可以方便地進行管理。這種獨特的形態，到了互聯網就形成了一種獨特的體驗，而獨特的體驗就形成了獨特的品牌辨識度，改變了品牌形象。如果100+手機的產銷合一模式成功了，大家都能牢牢記住這個品牌。

又比如樂凱薩比薩要排半天隊才能吃，其實也是一種品牌辨識度。我們說服務要好，要好到讓客戶有賓至如歸的感覺。但是，你的服務好到讓客戶感受不到，又有什么意義呢？所謂的性感營銷，就是必須跟客戶發生關系，而發生關系的方法，就是適度為準。比如你追求一個女孩子，你對她百般寵愛百般好，她會覺得你好嗎？你必須跟她發生某種關系，讓她注意你，然后她才會愛上你。

產品要有很好的核心價值，要有品牌理想，都沒有錯，但是你也要有自己的核心競爭力。比如臺灣火車是一個很著名的旅游項目，臺灣火車本質上還是火車，但大家不是為了坐火車，而是為了嘗一嘗火車上著名的便當，這個便當不是臺灣火車的核心價值，卻成為了它的核心競爭力。要排隊才能吃，就是樂凱薩比薩的品牌辨識度，就是它的核心競爭力，它成功地與消費者發生了關系。

越做營銷越彷徨

百分之百數碼科技董事長 徐國祥

我從事營銷已經二十多年了，但越干卻越覺得自己不懂營銷了，我做過跨國企業的CMO，也看了很多營銷著作，比如菲利普·科特勒和奧美的一些書，到今天卻發現那些理論全都是證偽的，全球最知名的公司好像都不是基于那些理念，似是而非。這是從舊營銷時代向新營銷時代過渡讓我感到彷徨的原因。

現在的手機行業同樣讓我彷徨。手機行業競爭非常慘烈、殘酷，中國一年賣四五億臺手機，基本上大的玩家都在玩，整個行業一片紅海。幾年前我說手機行業洗牌在加速，現在看好像牌洗得差不多了，其實故事才剛剛開始，因為巨頭對手機的投入越來越大，還有很多不怕死的創業公司不斷往里進，我每天都能看到不同的公司灰溜溜地退出。所以，我就站在移動互聯網的角度，談談我對營銷的疑惑之處。

首先是粉絲經濟、互聯網思維等新的觀念。這些詞近年來天天都被吹捧，讓人聽得有作嘔的感覺。什么是粉絲？一開始是明星有粉絲，現在越來越多的品牌營銷者也自我吹捧，玩起了粉絲。這種所謂的個人偶像的追隨者，等同于忠誠的用戶嗎？這個問題我是一直沒有想清楚的，也是一直不相信的。我和“羅輯思維”交流，他也說他做的不是粉絲營銷。我認為，實體經濟里是沒有粉絲營銷的，因為企業用戶的忠誠度跟企業創辦者的個人魅力是不能劃等號的，我認為核心還是產品和服務。

而互聯網思維最早是我們的一個股東提出來的，他沒有把互聯網思維表述清楚，后來卻被雷軍炒熱了。小米的互聯網思維那么厲害，為什么小米只有兩款手機賣得好，小米3卻賣得很糟糕？而小米電視根本就賣不動，小米路由器一塌糊涂，小米電源假冒偽劣，還把同行搞死了。同一個公司的同一個互聯網思維，為什么有的很成功，有的卻很失敗？反正我到今天還是不懂什么叫互聯網思維，也不知道互聯網思維怎么在手機行業落地。

我的想法是，營銷最重要的還是對核心用戶的價值。以前做手機我們是沒有用戶概念的，手機賣出去之后，我們躲得遠遠的，希望用戶三五年內都不要找我們，因為只有出了問題他們才會找我們。到今天我們發現，把手機賣出去之后，故事才剛剛開始，手機是粘住用戶的一個工具，把用戶套進來，然后才能慢慢賺他們的錢。應用分發、視頻、游戲都是賺錢的機會。

第二個是產品的問題。以前我們的手機很便宜，體驗一般，今年我們痛定思痛，推出頂級產品，無論是工業設計、制造工藝還是用戶體驗，無論是軟件還是硬件的能力，我們都是同行里一流的，同行看了我們的產品都覺得很好。

但是好產品就等于好品牌嗎？無論是從業經驗、技術實力甚至資本實力，我們都比羅永浩強得太多了，但是我們很慚愧，我們的品牌真的很差。所以，好產品是不是等于好品牌，我覺得值得思考。

第三個是營銷的問題。產品和用戶要建立什么關系呢？我們現在探索的是產銷合一模式，最近我們見了很多實體渠道商，也跟京東、蘇寧有深入的合作，但我們發現兩種渠道都存在很大的問題。線上渠道的問題是什么呢？它的成本很低，但是線上特別便宜的手機很好賣，特別貴的手機也賣得很火，中端手機卻不好賣，讓我們很納悶。我們又嘗試實體渠道，銷量很好，但成本卻占了售價的20%—30%。現在我們的手機硬件是不賺錢的，好不容易把所有的成本堆到產品的供應上面，用最頂級的供應商、最頂級的工藝，不惜代價地把產品做好了，結果渠道成本一加上去，價格就推高了。

我們現在探索的是自營銷和自渠道，我們采取合伙人機制，希望把用戶當作我們企業的一部分，產銷合一。以前我們和用戶只是買賣關系，但在移動互聯網時代，一切都在極簡，都在扁平化，所以我們想，如果我們的產品確實很好，能不能通過用戶的方式發展用戶？我們設計了一個利益機制，把硬廣告和渠道的費用省下來，用戶向朋友推薦我們的手機，我們就把利益反饋給用戶。這樣的想法其實是違背互聯網思維的。“羅輯思維”對我說，現在的用戶就是不要錢，就是要快樂，就是要好玩。但我覺得靠利益驅動是不矛盾的，品牌和用戶構建的關系既有利益訴求，也有情感訴求，也有價值觀訴求。

全中國吹噓互聯網思維的沒有一個成功的，全中國學小米的也沒有一個成功的，所以我干脆不學小米，我跟小米對著干。

我們公司的估值只有小米的幾十分之一，但我認為我們的能力遠遠不是小米的幾十分之一。在營銷新時代，我們依然在路上，而且走的非常艱難，非常辛苦。

產品大于營銷

樂凱薩比薩總經理 陳寧

學習成績好的人，工作一定好嗎？做土豆絲炒肉，你放一堆肉就好吃嗎？所以說，配置好，并不一定真的好，消費者認可才好。我自己是IT人，做餐飲純屬偶然，我不懂餐飲，不懂美食，又是西北人，口味比較差，根本吃不出好壞，所以我把更多的精力用在了做產品上。

我做樂凱薩做了4年，從不打折，今年淘點點要上市的時候，找到了我，問能不能和我們合作。阿里巴巴手筆很大，一出手就拿了50萬，買了我們5000個套餐，只要用戶下載淘點點，并在上面訂餐，阿里就送一份套餐。大眾點評網看到后，也不甘寂寞，想從我們這里買100萬現金券，但我說對阿里不打折，因為我們從沒打過折，所以就沒有合作。

為什么這些互聯網公司找我們合作呢？這應該與我們前期的營銷積累有一定的關系。2010年我們有一家店開業，我們做了3天隨喜活動，就是隨便點，隨便吃，隨便給錢。當時我們賣了2萬多元的東西，只收了2000多元。事情發生后，《南方都市報》對我們做了一個報道，然后在微博上轉發了。我當時剛回寧夏老家，一下飛機就看到900多條批判我的微博，我都一一回復了。第二天，微博回復有4萬多條，新浪頭條新聞、央視財經、鳳凰網、中國企業家等大號全都轉發了，我們就火了。甚至東方直播室、孟非、金星等都找我們做電視節目，鳳凰臺、東森臺、TVB等境外媒體也在我們店里守著采訪。我們的店從那以后開業就沒有虧過錢，以往我們的店開業，都是要經過一段煎熬期的。

有一次我跟蔡瀾交流，問餐飲應該怎么做，蔡瀾回答說：“貨真價值。”所以我們一直在努力營造價值感。我們深圳海岸城的那家店，到了周六、周日從中午12點一直排隊排到晚上10點，不是得益于營銷，而是得益于我們的產品好，價格合適，讓大家覺得物美價廉。另外，土豆絲炒豬肉，豬肉放多了可能是壞事，因為品位很重要，我們也在努力提高品位。我們專門請了設計師，在店里設計了很多場景，讓消費者覺得很新奇。為了提高品位，我們在開業第三年就參加了批薩行業的世錦賽，這是第一次有中國人參加，雖然我們拿了世錦賽倒數第二，但我們可以跟大家講，我們是中國人零的突破，是22年來第一次有中國人參加比賽。

樂凱薩比薩雖然是因為一個營銷事件被大家認知的，但我認為產品才是最重要的，我們的秘訣是給產品一個恰如其分的性價比。

反思潰爛的中國創意

親愛的廣告總經理 梁豐

我希望分享一下關于現代社會營銷的困惑，題目就叫“不做創意草履蟲”。草履蟲是一種生活在遠古時代的單細胞動物，我們觀察它的化石發現，在幾十萬年甚至幾百萬年的進程中，它都沒有進化，后來就滅絕掉了。對于我們營銷人也是一樣的，在過去的二三十年里，我們所處的語境發生了巨大的變化。在這個進程里，我們很多人都面臨一個抉擇，要進化，還是做一個草履蟲？我們不妨先拋開自己的身份、角色，拋開自己的生活、焦慮，嘗試跳出來看這個問題，審視我們所處的時代。

首先我們看到現代的信息是非常爆炸化、非常碎片化的。我們的大腦雖然終日很忙碌，但其實是無所適從的。現在有一種疾病叫大腦肥胖癥，就是大腦每天攝取太多的資訊，但是我們沒有時間、能力把這些信息消化掉，內化成我們的營養。

我們每天都在談移動互聯網、社交媒體，無論是國外的facebook、twitter，還是國內的微博、微信，都是我們的重要話題。但其實我們會發現一個有意思的現象，社交媒體作為一種社會化傳播的載體，雖然現在非常發達，但是我們好像失去了傳統的社交能力。以前我們見到一個女孩子會要她的電話，約她出來吃飯、喝茶。現在我可能會在旁邊偷偷地用微信搜索她。前幾年我們躲在短信的后面，現在我們躲在QQ、微博、微信的后面。雖然社交媒體無處不在，但其實人和人直面社交的能力是在退化的。這是一個悖論，社交媒體越來越發達，我們認識一個陌生人越來越容易，但是真實的社交從來沒有發生過。

按照奧美以前的說法，我們建立一個品牌需要360度地構建。可是我們看到，無論是我們小米也好，還是羅永浩錘子手機也好，現在營銷人是可以單點構建品牌的，大家已經可以跳脫出以往的模式。我們都在歡呼舊社會已經被摧毀，但是新社會究竟是怎么樣的，其實并不清晰。

這是我自己對現在營銷的一些偏激的觀感。我覺得以2000年為界的話，過去的十幾年是新中國最為劇變的十幾年。我們的經濟在快速發展，我們生活的城市和鄉村在劇變，我們構建資訊的方式發生了巨大的變化，但是中國對創意、營銷、審美其實是在全面地潰爛。比如流行音樂，在上個世紀90年代，我們買磁帶、CD，這些流行音樂可能是長輩們不屑一顧的，但至少它們是香港人、臺灣人用真實的樂器錄制的。但是現在，最炫民族風等惡俗音樂被大批量地制造出來。最炫民族風是怎么生產的？音樂公司召集幾十位生活捉襟見肘的創作人，規定每個人每周要交十幾二十首歌，假如公司旗下有20個創作人，一個月就能寫兩百首歌。然后公司從中挑出5首歌，每一首歌花5萬塊完成編配、錄音、投放整個流程。這就是所謂的互聯網思維做音樂。我們聽到的大量惡俗音樂，都是這樣生產的。互聯網極大地降低了音樂生產成本，但是只有模擬聲，沒有真實的樂器，造成大量樂手失業，音樂也越聽越沒有意思。

廣告和創意在中國是一門顯學，無論是企業還是媒體每天都在討論，但事實上我們并不喜歡看國內的廣告，反而很樂意欣賞歐美的廣告作品。我勞累了一天，打開電腦，看看歐美的廣告覺得挺享受。但國內的廣告發展了這么多年，好像還是那個樣子。現在電視媒體和平面媒體衰落了，互聯網媒體好像開始有了一些新的變化，開始關注用戶體驗了，但用的卻是各種媚俗和惡俗的方式。所以，我個人的觀感，對于現在的營銷，大家的眼界都在提高，創意卻在全線潰爛，這是我們思考、做決策時候要反思的。