汽車電商的開放生態(tài)圈

徐銥璟

2013年“雙十一”，汽車垂直網(wǎng)站、門戶汽車頻道、綜合性電商平臺發(fā)起汽車營銷攻勢，取得了不錯的銷售業(yè)績，但也暴露出線上線下價格與體驗不一致等問題。未來汽車電商的O2O閉環(huán)如何形成？

車享平臺：

2013年“雙十一”，汽車垂直網(wǎng)站、門戶汽車頻道、綜合性電商平臺發(fā)起汽車電商大戰(zhàn)，并取得了理想的銷售業(yè)績。

當(dāng)時，盡管汽車之家等網(wǎng)站宣稱自己已打通汽車電商的O2O閉環(huán)，但其言語透露出與廠商、大區(qū)、經(jīng)銷商談判不易，以及搶購過后用戶反映線上線下價格與體驗不一致等問題，都表明汽車電商從線上到線下的路徑還存在一些障礙。

主要障礙存在于從線上到線下的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，也就是O2O中的“to”。汽車類網(wǎng)站擁有線上渠道和資源，卻缺少線下資源，對價格和服務(wù)沒有話語權(quán)，因此難以使線上承諾百分之百地在線下得以兌現(xiàn)，導(dǎo)致用戶體驗大打折扣。同時，對于汽車企業(yè)來說，其營銷和銷售效果轉(zhuǎn)化受制于電商平臺，難以掌握主動權(quán)。那么，掌握線下資源的汽車廠商從線下往線上走，情況又將如何呢？

車享平臺的先鋒意義

今年3月28日，上汽集團車享平臺正式上線。作為中國汽車市場首個O2O電子商務(wù)平臺，車享平臺依托上汽集團旗下品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，希望以線上線下無縫對接的電子商務(wù)模式，為用戶提供用車生命周期的全程服務(wù)——這是車享平臺的定位和目標(biāo)。

移動、社交、云計算和分析技術(shù)正在改變個人與機構(gòu)之間的互動方式，對企業(yè)造成顛覆性的影響。車享平臺CEO夏軍表示，車享平臺是上汽集團主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)和具體策略，而促使上汽集團邁出這一步的是用戶行為的改變。“十年前，消費者買車主要通過廣告、4S店以及身邊有車的朋友了解相關(guān)信息，現(xiàn)在則通過網(wǎng)絡(luò)了解信息。用戶行為發(fā)生變化，怎樣才能更好地滿足客戶需求，這是我們做所有事情的出發(fā)點。所以我們要建立車享平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)等技術(shù)，為客戶提供更好的買車、用車全生命周期體驗。”

為了實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，車享平臺與IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部在轉(zhuǎn)型策略、業(yè)務(wù)規(guī)劃和技術(shù)運用等領(lǐng)域進行合作，構(gòu)建線上線下無縫對接的汽車電子商務(wù)模式。

IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E. Thomas表示：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用，用戶正在變得更具主導(dǎo)性，這使得傳統(tǒng)企業(yè)不斷尋求新的創(chuàng)新方式推動轉(zhuǎn)型。”而傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于思維方式轉(zhuǎn)變，它們必須具備以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維。夏軍表示，上汽集團將車享平臺放在“體制”之外，給予很大的獨立性和開放度，以及各方面資源支持，車享平臺完全可以按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式運作。

盡管有人用“肥水不流外人田”形容上汽集團通過車享平臺延伸產(chǎn)業(yè)鏈的做法，但從長遠的視角看，上汽集團是在下一盤很大的棋。雷軍那句名言“在臺風(fēng)口上豬都能飛起來”，形象地刻畫了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)窗口期的重要性。汽車電商是大勢所趨，汽車企業(yè)越早進入越能掌握主動權(quán)。目前，汽車電商尚處于戰(zhàn)國時代，競爭主要在線上展開，而未來的突破點是在線下。上汽集團希望做汽車行業(yè)創(chuàng)新的引領(lǐng)者而非跟隨者，因此車享平臺的發(fā)展路徑對中國汽車行業(yè)都有先鋒意義。

而對于上汽集團來說，自建平臺的好處是顯而易見的：首先，掌握主動權(quán)且節(jié)約成本，因為在別人的平臺上行動要受到限制，而自建平臺可以集中資源，降低汽車銷售及售后服務(wù)成本。其次，有助于打通廠商、經(jīng)銷商信息渠道，整合用戶數(shù)據(jù)，挖掘營銷價值。最后，憑借多年積累的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢，通過電商平臺延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開拓市場空間。

后臺數(shù)據(jù)打通

車享平臺運營執(zhí)行官吳越表示，車享平臺的目標(biāo)不僅僅是整車銷售，目前的主要任務(wù)是把線上線下打通，保持用戶體驗的一致性，也就是做好O2O中的“to”。車享平臺以整車營銷為起點，為經(jīng)銷商、合作服務(wù)商與用戶之間的交易服務(wù)創(chuàng)造一個環(huán)境，使前者降低獲取用戶的成本，讓后者獲得更好的服務(wù)體驗。

車享平臺首批選擇一些城市的上百個經(jīng)銷商進行試點。用戶通過所在城市經(jīng)銷商的主頁瀏覽產(chǎn)品介紹、價格等信息，可以在網(wǎng)上下單，獲得一個序列號后，到相應(yīng)的4S店結(jié)款、提車。

從表面上看，車享平臺與其他電商平臺沒有太大的區(qū)別，但雙方的差異在后臺。車享平臺與汽車企業(yè)、經(jīng)銷商的后臺數(shù)據(jù)打通，當(dāng)客戶的訂單生成時，數(shù)據(jù)會自動共享給廠商和經(jīng)銷商的系統(tǒng)。客戶首先會接到車享平臺客服中心打來的電話，一方面快速響應(yīng)可以提升客戶體驗，另一方面是確認(rèn)客戶購買意向。車享平臺把篩選后的銷售線索提供給經(jīng)銷商，同時廠商的系統(tǒng)也在流轉(zhuǎn)，最后經(jīng)銷商根據(jù)車享平臺和廠商共同構(gòu)建的客戶管理體系響應(yīng)客戶需求，整個過程不超過6小時。目前，這樣的數(shù)據(jù)打通和響應(yīng)機制只有車享平臺能夠做到。

在此過程中，不僅經(jīng)銷商的營銷效率得以提高，客戶也可以避免遭到賣車電話騷擾。而且，客戶信息被完整地收集起來，未來客戶增購、換購、維修、保養(yǎng)等都將在其姓名之下留有相關(guān)信息。這個龐大的數(shù)據(jù)庫，未來將為汽車企業(yè)的售后服務(wù)、營銷推廣甚至渠道布局等提供重要的參考數(shù)據(jù)——大數(shù)據(jù)的沉淀與挖掘是車享平臺的一個重要價值。

IBM表示，搭建車享平臺，重點是后臺架構(gòu)建設(shè)、路徑整理和數(shù)據(jù)整合，將車享平臺與汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、第三方合作伙伴的數(shù)據(jù)打通，以便線上信息在線下快速得到響應(yīng)，并保持體驗的一致性。

上汽集團作為一家體量龐大、架構(gòu)成熟的企業(yè)，進行數(shù)據(jù)整合是一件極其復(fù)雜的工作，不僅需要內(nèi)部梳理，更需要多方協(xié)同，因此搭建車享平臺是一個不斷推進的過程。吳越表示，車享平臺上線時已經(jīng)將汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、客戶三個信息流打通，基本實現(xiàn)了線上線下無縫對接，雖說現(xiàn)在O2O閉環(huán)還沒有完全形成，但比起單純的線上或線下服務(wù)還是向前推進了一大步。

開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈

在一輛車的生命周期中，用車環(huán)節(jié)是持續(xù)時間最長的，而且用戶對服務(wù)的需求是剛性的。因此，車享平臺定位于為用戶提供覆蓋汽車全生命周期的服務(wù)，其實是布局汽車后市場，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)汽車行業(yè)合伙人李雷指出：“上汽的初衷是建立一個平臺對已有的各種獨立服務(wù)資源進行整合，后來逐漸發(fā)現(xiàn)車享平臺可以做的事情還有很多，比如客戶數(shù)據(jù)就是一筆寶貴的資產(chǎn)，其價值尚未被挖掘。可以看出，車享平臺是上汽對未來進行戰(zhàn)略布局，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈后端的空間被完全開發(fā)利用時，上汽已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)入口、客戶和數(shù)據(jù)，這都是以3年、5年為期的戰(zhàn)略布局。”

事實上，上汽集團早在十年前就完成了覆蓋整個汽車生命周期的產(chǎn)業(yè)鏈布局，從零部件制造到整車制造銷售，到汽車后市場，包括汽車融資租賃、金融服務(wù)、汽車用品、飾品、汽車美容、汽車快速保養(yǎng)修理、二手車交易、汽車道路救援、汽車車載信息服務(wù)等，這在全世界都是少有的。因此，車享平臺也是上汽集團厚積薄發(fā)的必然之舉，是運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對自己的業(yè)務(wù)資源進行整合。

盡管自己擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但上汽集團卻要將車享平臺打造成一個開放平臺。“互聯(lián)網(wǎng)思維是開放，而這也是上汽集團很重要的一個基因。因此，我們會用一種開放的心態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的各個環(huán)節(jié)合作。車享平臺不是一個網(wǎng)站，而是一個平臺，我們希望它營造一個生態(tài)圈，使互聯(lián)網(wǎng)和汽車相關(guān)的環(huán)節(jié)進行合作和打通。”夏軍說。

車享平臺的開放包括多個層面，除了向用戶和創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)團隊開放外，車享平臺還面向經(jīng)銷商、服務(wù)商和第三方平臺開放，并不局限于上汽集團的品牌和經(jīng)銷商。其中，外界對兩層關(guān)系十分關(guān)注，一是線上渠道與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，二是車享平臺與第三方平臺的關(guān)系。

一直以來，價格不統(tǒng)一和不透明是制約汽車電商發(fā)展的重要因素。按照現(xiàn)有的經(jīng)銷商銷售模式，返點與銷量掛鉤，即便同一品牌的同一款車，不同4S店的價格也不同。另外，一些線下渠道擔(dān)心被線上渠道侵蝕，對汽車電商態(tài)度消極。因此，如何協(xié)調(diào)與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系是汽車電商發(fā)展的關(guān)鍵。

吳越認(rèn)為，汽車對線下資源的依賴非常強，恰恰針對這一點可以比較好地解決線上渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的問題。“線上渠道是傳統(tǒng)渠道的補充，而非取代關(guān)系，O2O在線下落地依賴傳統(tǒng)渠道提供服務(wù)。而且車享平臺對線下渠道的好處更多：其一，獲取客戶的成本降低了；其二，提供服務(wù)更便捷。過去廠商是靠信息不對稱賺錢，互聯(lián)網(wǎng)時代則是供需雙方信息更加透明化才能更好地完成交易。”據(jù)悉，車享平臺首批上線的120個經(jīng)銷商態(tài)度積極，其中很多經(jīng)銷商此前曾與汽車之家等汽車電商平臺合作過。

對于第三方平臺，吳越表示，在互聯(lián)網(wǎng)的開放生態(tài)環(huán)境中，車享平臺與第三方平臺一定是合作關(guān)系。“汽車之家這樣的媒體有我們無法替代的優(yōu)勢，但對他們來說線下的水太深，而我們擁有線下資源，從線上到線下的承接轉(zhuǎn)換過程中就有合作的機會，關(guān)鍵是如何把兩個‘O連接起來。”

不過目前車享平臺還只有上汽集團的品牌，對第三方平臺的開放尚需時日。“開放不僅是一種態(tài)度，更需要實力和能力支持。”夏軍說，“平臺開放也是一個自身能力培育的過程。目前剛起步，我們先從自己熟悉的品牌、業(yè)務(wù)做起，當(dāng)承載能力達到一定的程度，開放就是自然而然的事。我們的心態(tài)是開放的，但最終引進哪些品牌、商戶是由用戶做出選擇。”