汽車電商的開放生態圈

徐銥璟

2013年“雙十一”，汽車垂直網站、門戶汽車頻道、綜合性電商平臺發起汽車營銷攻勢，取得了不錯的銷售業績，但也暴露出線上線下價格與體驗不一致等問題。未來汽車電商的O2O閉環如何形成？

車享平臺：

2013年“雙十一”，汽車垂直網站、門戶汽車頻道、綜合性電商平臺發起汽車電商大戰，并取得了理想的銷售業績。

當時，盡管汽車之家等網站宣稱自己已打通汽車電商的O2O閉環，但其言語透露出與廠商、大區、經銷商談判不易，以及搶購過后用戶反映線上線下價格與體驗不一致等問題，都表明汽車電商從線上到線下的路徑還存在一些障礙。

主要障礙存在于從線上到線下的轉化環節，也就是O2O中的“to”。汽車類網站擁有線上渠道和資源，卻缺少線下資源，對價格和服務沒有話語權，因此難以使線上承諾百分之百地在線下得以兌現，導致用戶體驗大打折扣。同時，對于汽車企業來說，其營銷和銷售效果轉化受制于電商平臺，難以掌握主動權。那么，掌握線下資源的汽車廠商從線下往線上走，情況又將如何呢？

車享平臺的先鋒意義

今年3月28日，上汽集團車享平臺正式上線。作為中國汽車市場首個O2O電子商務平臺，車享平臺依托上汽集團旗下品牌及數千家經銷商網絡，希望以線上線下無縫對接的電子商務模式，為用戶提供用車生命周期的全程服務——這是車享平臺的定位和目標。

移動、社交、云計算和分析技術正在改變個人與機構之間的互動方式，對企業造成顛覆性的影響。車享平臺CEO夏軍表示，車享平臺是上汽集團主動擁抱互聯網的姿態和具體策略，而促使上汽集團邁出這一步的是用戶行為的改變。“十年前，消費者買車主要通過廣告、4S店以及身邊有車的朋友了解相關信息，現在則通過網絡了解信息。用戶行為發生變化，怎樣才能更好地滿足客戶需求，這是我們做所有事情的出發點。所以我們要建立車享平臺，通過互聯網、移動互聯等技術，為客戶提供更好的買車、用車全生命周期體驗。”

為了實現自己的戰略目標，車享平臺與IBM全球企業咨詢服務部在轉型策略、業務規劃和技術運用等領域進行合作，構建線上線下無縫對接的汽車電子商務模式。

IBM全球企業咨詢服務部大中華區總經理Nancy E. Thomas表示：“在互聯網時代，隨著新技術的不斷應用，用戶正在變得更具主導性，這使得傳統企業不斷尋求新的創新方式推動轉型。”而傳統企業轉型的關鍵在于思維方式轉變，它們必須具備以客戶為中心的互聯網思維。夏軍表示，上汽集團將車享平臺放在“體制”之外，給予很大的獨立性和開放度，以及各方面資源支持，車享平臺完全可以按照互聯網企業的方式運作。

盡管有人用“肥水不流外人田”形容上汽集團通過車享平臺延伸產業鏈的做法，但從長遠的視角看，上汽集團是在下一盤很大的棋。雷軍那句名言“在臺風口上豬都能飛起來”，形象地刻畫了互聯網行業窗口期的重要性。汽車電商是大勢所趨，汽車企業越早進入越能掌握主動權。目前，汽車電商尚處于戰國時代，競爭主要在線上展開，而未來的突破點是在線下。上汽集團希望做汽車行業創新的引領者而非跟隨者，因此車享平臺的發展路徑對中國汽車行業都有先鋒意義。

而對于上汽集團來說，自建平臺的好處是顯而易見的：首先，掌握主動權且節約成本，因為在別人的平臺上行動要受到限制，而自建平臺可以集中資源，降低汽車銷售及售后服務成本。其次，有助于打通廠商、經銷商信息渠道，整合用戶數據，挖掘營銷價值。最后，憑借多年積累的品牌、產品優勢，通過電商平臺延伸產業鏈，開拓市場空間。

后臺數據打通

車享平臺運營執行官吳越表示，車享平臺的目標不僅僅是整車銷售，目前的主要任務是把線上線下打通，保持用戶體驗的一致性，也就是做好O2O中的“to”。車享平臺以整車營銷為起點，為經銷商、合作服務商與用戶之間的交易服務創造一個環境，使前者降低獲取用戶的成本，讓后者獲得更好的服務體驗。

車享平臺首批選擇一些城市的上百個經銷商進行試點。用戶通過所在城市經銷商的主頁瀏覽產品介紹、價格等信息，可以在網上下單，獲得一個序列號后，到相應的4S店結款、提車。

從表面上看，車享平臺與其他電商平臺沒有太大的區別，但雙方的差異在后臺。車享平臺與汽車企業、經銷商的后臺數據打通，當客戶的訂單生成時，數據會自動共享給廠商和經銷商的系統。客戶首先會接到車享平臺客服中心打來的電話，一方面快速響應可以提升客戶體驗，另一方面是確認客戶購買意向。車享平臺把篩選后的銷售線索提供給經銷商，同時廠商的系統也在流轉，最后經銷商根據車享平臺和廠商共同構建的客戶管理體系響應客戶需求，整個過程不超過6小時。目前，這樣的數據打通和響應機制只有車享平臺能夠做到。

在此過程中，不僅經銷商的營銷效率得以提高，客戶也可以避免遭到賣車電話騷擾。而且，客戶信息被完整地收集起來，未來客戶增購、換購、維修、保養等都將在其姓名之下留有相關信息。這個龐大的數據庫，未來將為汽車企業的售后服務、營銷推廣甚至渠道布局等提供重要的參考數據——大數據的沉淀與挖掘是車享平臺的一個重要價值。

IBM表示，搭建車享平臺，重點是后臺架構建設、路徑整理和數據整合，將車享平臺與汽車企業、經銷商、第三方合作伙伴的數據打通，以便線上信息在線下快速得到響應，并保持體驗的一致性。

上汽集團作為一家體量龐大、架構成熟的企業，進行數據整合是一件極其復雜的工作，不僅需要內部梳理，更需要多方協同，因此搭建車享平臺是一個不斷推進的過程。吳越表示，車享平臺上線時已經將汽車企業、經銷商、客戶三個信息流打通，基本實現了線上線下無縫對接，雖說現在O2O閉環還沒有完全形成，但比起單純的線上或線下服務還是向前推進了一大步。

開放的互聯網生態鏈

在一輛車的生命周期中，用車環節是持續時間最長的，而且用戶對服務的需求是剛性的。因此，車享平臺定位于為用戶提供覆蓋汽車全生命周期的服務，其實是布局汽車后市場，延伸產業鏈。

IBM全球企業咨詢服務部大中華區汽車行業合伙人李雷指出：“上汽的初衷是建立一個平臺對已有的各種獨立服務資源進行整合，后來逐漸發現車享平臺可以做的事情還有很多，比如客戶數據就是一筆寶貴的資產，其價值尚未被挖掘。可以看出，車享平臺是上汽對未來進行戰略布局，當產業鏈后端的空間被完全開發利用時，上汽已經有了互聯網入口、客戶和數據，這都是以3年、5年為期的戰略布局。”

事實上，上汽集團早在十年前就完成了覆蓋整個汽車生命周期的產業鏈布局，從零部件制造到整車制造銷售，到汽車后市場，包括汽車融資租賃、金融服務、汽車用品、飾品、汽車美容、汽車快速保養修理、二手車交易、汽車道路救援、汽車車載信息服務等，這在全世界都是少有的。因此，車享平臺也是上汽集團厚積薄發的必然之舉，是運用互聯網技術對自己的業務資源進行整合。

盡管自己擁有完整的產業鏈，但上汽集團卻要將車享平臺打造成一個開放平臺。“互聯網思維是開放，而這也是上汽集團很重要的一個基因。因此，我們會用一種開放的心態與互聯網生態鏈的各個環節合作。車享平臺不是一個網站，而是一個平臺，我們希望它營造一個生態圈，使互聯網和汽車相關的環節進行合作和打通。”夏軍說。

車享平臺的開放包括多個層面，除了向用戶和創意、產品開發團隊開放外，車享平臺還面向經銷商、服務商和第三方平臺開放，并不局限于上汽集團的品牌和經銷商。其中，外界對兩層關系十分關注，一是線上渠道與傳統渠道的關系，二是車享平臺與第三方平臺的關系。

一直以來，價格不統一和不透明是制約汽車電商發展的重要因素。按照現有的經銷商銷售模式，返點與銷量掛鉤，即便同一品牌的同一款車，不同4S店的價格也不同。另外，一些線下渠道擔心被線上渠道侵蝕，對汽車電商態度消極。因此，如何協調與傳統渠道的關系是汽車電商發展的關鍵。

吳越認為，汽車對線下資源的依賴非常強，恰恰針對這一點可以比較好地解決線上渠道和傳統渠道沖突的問題。“線上渠道是傳統渠道的補充，而非取代關系，O2O在線下落地依賴傳統渠道提供服務。而且車享平臺對線下渠道的好處更多：其一，獲取客戶的成本降低了；其二，提供服務更便捷。過去廠商是靠信息不對稱賺錢，互聯網時代則是供需雙方信息更加透明化才能更好地完成交易。”據悉，車享平臺首批上線的120個經銷商態度積極，其中很多經銷商此前曾與汽車之家等汽車電商平臺合作過。

對于第三方平臺，吳越表示，在互聯網的開放生態環境中，車享平臺與第三方平臺一定是合作關系。“汽車之家這樣的媒體有我們無法替代的優勢，但對他們來說線下的水太深，而我們擁有線下資源，從線上到線下的承接轉換過程中就有合作的機會，關鍵是如何把兩個‘O連接起來。”

不過目前車享平臺還只有上汽集團的品牌，對第三方平臺的開放尚需時日。“開放不僅是一種態度，更需要實力和能力支持。”夏軍說，“平臺開放也是一個自身能力培育的過程。目前剛起步，我們先從自己熟悉的品牌、業務做起，當承載能力達到一定的程度，開放就是自然而然的事。我們的心態是開放的，但最終引進哪些品牌、商戶是由用戶做出選擇。”