宋杰：從暗線營銷到明線營銷

葉小果 蔡丹娜

宋杰認為，不管是明線營銷、暗線營銷，最終服務的都是客戶。而營銷歸根結底就是研究人性，把人的本性研究透了，營銷才能取得預期的效果。

夜深人靜披衣起，相邀皓月繁星。把酒倚欄舞輕風，天上人間何處？”宋杰站在陽臺上，望著無邊夜色里的闌珊燈火，思鄉之情蔓延，在微信上寫下這些詩句，還配發了一幅夜景圖片。宋杰的家鄉在山西的一個貧窮鄉村，缺水，交通不便，手機沒有信號，但是有純天然的紅棗、核桃、蘋果，還有傳統工藝釀造的陳醋。

宋杰在家鄉的窯洞里生活了14年，如今在外闖蕩又是14年。14歲離家求學，17歲進入保險公司做銷售，踏上他的營銷之路。他曾是東莞酒店業三百多位營銷部長的導師，輔導他們如何精準營銷。后來，他專注于微信營銷，并樹立起鮮明的個人品牌。

“微信改變了我很多東西，我原來開公司不成功，負債近200萬元。通過微信營銷，近一年時間，我在廣州還了債，買了車，買了房。從暗線營銷到明線營銷，我愿意把自己的營銷經驗，分享給更多的人。”首次接受媒體專訪，宋杰對《新營銷》記者說。

宋杰戴著一副圓框眼鏡，眼神明亮，笑容掛在嘴角，下巴留著一撮濃密的小胡子，衣飾簡潔時尚，圈內人和粉絲都叫他“宋老師”，但他認為自己承受不起，更樂意別人叫他“小宋”、“老宋”。他在微信上隨意取了名字叫“商場”，粉絲就稱他為“商場哥”。一次，一位大約50歲的粉絲見到宋杰如此年輕，直截了當地說：“我叫了你這么多聲哥，以后你得反過來叫我。”

雖然擁有十多萬粉絲，但宋杰每天在微信上花的時間并不長，平均每天發布一條微信。為了保證內容的專業性和原創性，他花大量時間尋找素材，如果沒有好的想法，情愿不發。“我要確保發送的信息是粉絲感興趣的，包括我配的圖片都能夠引起他們的興趣。”宋杰強調，“同時，不能傳謠，這個很關鍵。”

宋杰的身材有點“微胖”，他說自己懶于運動。他的愛好包括閱讀詩詞和古典書籍，練習書法，以此平靜心情，也可以從傳統的文化底蘊里獲得營銷的靈感和創意。

在與企業客戶交流的過程中，宋杰發現，很多企業對微信這個新鮮事物的營銷價值與營銷方法知之甚少。他建議企業要足夠重視，要花時間研究消費者喜好，挖掘他們的潛在需求，保持融洽互動。“既然是朋友圈，就不要把客戶當上帝，要把客戶當朋友。”他說。

從鄉村到都市，從底層銷售人員到營銷導師，宋杰感受到了人情冷暖和人性復雜。他認為：“營銷就是研究人性，就是把客戶群定位好之后，研究自己能夠為他們帶去什么。能不能滿足他們的某個需求與嗜好，要針對他們的興趣點去突破，提供個性化、專業的服務與產品。”

曾經愛吃蘋果的宋杰，現在很少吃，因為“現在的蘋果太難吃了”。在保險公司做業務的第一天，他在一張紙上寫下自己的座右銘：“人生因為有夢想而偉大，夢想因為務實而成真。”這張字條如今已經發黃，但依然夾在他辦公室的一個筆記本里。關于夢想的含義，他在微信上解釋：“我沒辦法改變世界，也改變不了中國，我僅僅只是想改變那個生我養我的小山村，我想把它變得更漂亮。”他憧憬著，在某個合適的時間，回歸家鄉，把快要失傳的手工釀醋工藝傳承下來，幫村里建窯洞旅游景點，把那里純天然的美味——蘋果、紅棗、核桃，讓更多的人品嘗。

營銷歸根結底是人性營銷

■口述/宋杰 整理/本刊記者蔡丹娜

有人的地方就有營銷

有人的地方，一定有人有針對性地做營銷。營銷方式分為兩種，一種是“明”的，譬如投放廣告，另一種是“暗”的，專門研究漏洞或者挖掘別人不知道的營銷方式。做暗線營銷的人和企業不想讓別人知道，因為他們采用的營銷方式，不適合放到臺面上講。

暗線營銷求的不是名，主要是企業或個人獲取利潤。而且，暗線營銷的內容不太能被大眾接受，譬如從道德層面或是傳統的倫理層面。有些人暗地里喜歡某些東西，但在公共場所傳播這些信息，會被人指責為不道德。但是，做暗線營銷也是有底線的，即違反法律的一定不能碰。

明線營銷高大上，以大眾覆蓋的方式做，譬如紙媒、電視、網絡渠道等。但做暗線營銷，既要達到客戶期望的效果，又要讓受眾接收信息時不反感，在可選擇傳播方式不多的情況下，只能選擇相對隱蔽的渠道，所以做起來更難。

但歸根到底，不管是明線、暗線，最終服務的都是客戶。因此，要站在客戶的立場，思考客戶希望看到什么內容，再思考通過什么途徑讓他們看到這些內容。現在很多企業做傳播，不是為客戶提供服務，而是騷擾客戶，導致它們花很多精力建網絡推廣部門，最終卻毫無成效。

東莞酒店業的暗線營銷模式，可以給企業帶來很多啟示。東莞名聲在外，酒店業沒有統一的營銷方式，但是他們把網絡營銷做到了極致。據我所知，他們一開始是通過QQ傳播，每個酒店的營銷部長管理十幾個、二十幾個QQ群，人數加起來至少有一兩萬。每個群里都有他們的忠實粉絲，營銷部長和助理共同管理QQ群。他們也做論壇、微信，但是他們不通過微博做，因為他們知道，微博做起來是不可控的。

由此可見，無論是暗線營銷還是明線營銷，都要根據企業的特點，選擇最適合自己的推廣渠道。

了解客戶需求

除了“正常使用”的微信號外，我有近20個微信號，近15萬名微信朋友。這些微信號，我通過辦公室的一堆iPad和手機做維護管理。雖然不可能看每個人發的微信內容，但我把一些優質客戶提到一個VIP號上，將VIP號控制在500人以內。只要有時間，我把他們的內容大概看一下并做互動，因為他們是我真正的客人。

前期是我一個人管理，隨著朋友數量越來越大，現在有兩個同事幫我管理。但是，我保證發送的每一條內容的產生者一定是我。

微信發布后，大約20分鐘后我會去同步一條評論，同事也跟進評論。我不可能回復某一個人，因為我發一條微信后，正常情況下，隨便一個號都會收到幾百個點贊或幾百條回復，我沒有辦法都看。所以我會針對別人對我發送內容的回復進行提煉，然后評價，這樣就能回復所有的人。這樣做，既照顧到客人的感受，也回答了他們的問題。

我發送內容的頻率，平均一天不到一條。因為很多人一天都在發微信，但如果微信內容質量不高，會給客人造成騷擾。因此，我要求發送的每條內容都能引起客人共鳴，或是針對客戶的某個喜好。所以，內容制作一定要精準，內容發送出去一定要引起互動。要保證發送內容是為了達到某一個目的而發，并不是隨性而發。

營銷既有人性化的一面，但又是冷冰冰很直觀的，因此不能任性表達，要顧及客戶看到內容時的感受，這一點很關鍵。我發每條內容時，一定考慮別人看到內容后的反應，而客戶會怎么評論大都在我的預料之中。

最早擴展客戶，我是針對人性的需求，依靠一點點偏色情的內容做。后來我逐步轉化，更注重傳播技巧。現在我有十幾萬粉絲，不需要再額外加粉絲。如果要制造更多的粉絲，只要再開一個小號，告訴朋友推薦朋友加入，一兩天就可以加滿。有一點要格外關注：你朋友圈的朋友，會變成你的客戶。

而現在我在微信上花的時間越來越少，因為操作流程很熟悉。我發布的內容90%以上是原創，我需要更多的時間外出尋找靈感，包括內容和圖片，不停地搜集素材。雖然我可能24小時都在微信上，但事實上我每天拿手機玩微信的時間很短，維護基本上是我的兩個同事在做。

我現在做的事，是將微信營銷過程系統化，并且做得更細致。譬如，針對某個行業或某個行業的某個客戶群體，怎樣做出精準定位。

塑造專業形象

之前我曾幫助一個做機票業務的朋友做微信營銷。這家公司依靠百度搜索快速成長起來，現在規模做得很大。但是百度的流量越來越貴，加之客戶購買國際機票的時間、地點有很多不確定的因素，因此這家公司雖然每月有幾千萬元的營業額，但仍然很困惑：為什么廣告投入成本越來越高，客戶黏性卻越來越低？說起原因，我的朋友說客戶現在的選擇太多了，客戶隨時可以找其他公司。而他們現在的服務方式還是像以前一樣，沒用微信，和客戶交流的方式包括QQ、發郵件、打電話和發短信。我分析這家公司的客戶群體：客戶的需求是出國訂機票，通過QQ等方式無法及時傳遞信息，因為客戶可能在紐約、莫斯科或世界其他角落，時差很大。那么，能不能通過微信與客戶保持聯系呢？這家公司有員工近300人，如果把客戶加到微信上，把微信操作人員定位為機票服務人員，那么客戶要買機票時就會想到他，買到機票后也能隨時隨地溝通，縮小了時間、空間差距。

為此，我的朋友買了一批手機，員工每人一部。在操作環節，我對我的朋友強調，微信營銷主要是兩個概念：進和出。在推送內容方面，禁止員工私自給客戶發內容，這是騷擾。要通過朋友圈，塑造員工的個人品牌和公司品牌。但并不是所有員工都能玩好微信。因此，要找人專門負責文案、美工，審核要發送的內容，保證公司所有操作員每天發送的內容一致。發送文字配圖片的高質量內容，可以讓客戶對業務員產生信賴感。發送的內容可以是服務產品廣告、節日問候、員工生日活動等，關鍵是要體現出積極向上的態度，表明自己的公司就是專業做國際機票業務的。通過高質量的朋友圈不斷推送內容，讓客戶對業務人員、對公司產生依賴感，客戶要買機票時，就會第一個想到這個業務員、這家公司。通過準確的定位，把自己的員工打造成專業人員，把公司打造成專業公司，方便客戶，讓他們隨時隨地與員工、公司保持聯系，省掉客戶的服務成本和溝通成本，客戶黏性自然會大大增強。

與此同時，還要注意微信內容發送技巧。發微信要特別注意兩點：第一，是發送內容。有些人只是為發微信而發微信，不需要和客戶互動，只是隨性而發，表達某種心情。但企業營銷不一樣，一定要主動與客戶互動。而發提問式或求助式的微信，有助于與客戶產生更多的互動。有些問題可能讓客戶覺得你很白癡，但事實證明，這種“白癡問題”能驅動別人參與互動，因為它觸動了別人內心的優越感。此外，一般上午發理性的內容，下午發感性的內容，晚上發提問式的內容。

我要求做機票業務的朋友，讓業務員經常把客人的微信翻出來刷一遍看看。譬如，客戶發美食，回復“羨慕流口水”；發美景，問“這是哪里，分享一下”；客戶發公司相關內容，回復“哇，你們公司的企業文化做的真好。有空一定讓老板跟你好好學習學習”。客戶晚上肚子餓了，跟他說哪里有美食。這種做法可以滿足人的被關注需求，讓客戶很受用。這就是微信朋友圈的最大好處。營銷歸根結底就是研究人性，而人的本性就是希望得到別人認可。

第二，是時間選擇。研究客戶的作息時間非常關鍵。譬如國際機票的客戶比較特殊，他們全球到處飛，他們的時間和正常人有點顛倒。因此發送內容的時間可以是夜里12點以后，也可以在早上9點鐘發。我的朋友試用了兩個月，老客戶的黏性比原來增強了很多。譬如原來客戶找業務員沒找到，因時間緊就找其他公司了。現在客戶和業務員隨時隨地通過微信聯系，查詢機票價格、改簽機票等，省掉很多電話溝通成本和時間成本，黏性卻大大增強了。

看起來微信營銷似乎很容易復制，但其實真不是這么簡單。從一開始建群起名，怎么讓客戶容易記住，到怎樣發微信，什么時間段發什么樣的內容，以什么樣的內容驅動客戶產生互動，業務員怎樣回復客戶，有一個細化的流程。

企業通過微信個人號營銷，建立你自己的個人品牌和企業品牌，影響客戶，讓他們對你產生信賴和依賴，他們有需求時就會主動找你。

但是有一點企業要特別注意。我走訪的很多企業，雖然做了公眾賬號和認證，但因為加的大都是“僵尸粉”，或者因為騷擾客戶等原因，最終草草了事。出現這種現象，除了現在真正懂微營銷的人不多，還有一點很關鍵，很多企業認為微營銷很簡單，不會動用企業的核心人物做微營銷。正確的做法是，找一個專業、懂行的人做，他不僅懂管理，還要懂產品、銷售、行政、后勤，更要熟悉生產流程、物流體系，包括行業發展趨勢、企業發展方向等，這樣他創作的內容才能迎合客戶喜好，引起共鳴。

營銷的本質是了解客戶需求

雖然不是所有企業都適合用企業公眾號做營銷，但是所有企業和員工都應該有一個“特殊號”，即一個有特殊用途的私人號。不管是企業老板、營銷人員或者員工，都需要這樣一個特殊號與公司領導、同事溝通。

企業在做微信營銷時，必須把訂閱號、服務號和私人號很好地融合在一起。訂閱號只是一個信息發布平臺，服務號是一個門戶，就像一個企業網站，它是基于微信平臺內部的一個網站。但是很多企業做微信營銷，找人專門做，也開通了服務號、訂閱號，做了一段時間后發現效果非常差。原因是服務號也好，訂閱號也好，只是一個工具，它不具備人性的東西，所以一定要把私人號融進去，與企業號、服務號進行互動，才能提高客戶轉換率。

大型服務企業比較適合做企業號，但是中小型企業，一定要三個號相互配合。通過服務號做好服務，把功能做全，就像是通過手機端展示的一個企業網站。而訂閱號體現的是信息發布機制，通過它發布一些企業資訊、管理方面的內容。而私人號幫助你維護與客戶的感情，提升客戶對企業的信任，建立長效溝通機制。三個號融合，才能做好企業微信營銷。

雖然企業運用很多營銷工具，但是很少有人研究各種營銷工具的本質是什么，研究通過互聯網連接另一頭的那個人的想法是什么、想要什么。一旦你知道了他們的需要，你就知道自己該做什么，該發送什么內容。

總而言之，營銷的根本在于：一定要從客戶的角度出發，不能騷擾客戶，要給客戶推送他們想看到、想聽到或者想擁有的東西。