我國鋼鐵企業(yè)營銷理念的演變與實(shí)踐

李宏志

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，激烈的市場競爭和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得市場營銷策略變得愈加重要。我國鋼鐵企業(yè)面臨的市場環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，適時(shí)的進(jìn)行營銷策略的調(diào)整和變革已是刻不容緩。以現(xiàn)代營銷管理理論為基礎(chǔ)，分析中國鋼鐵行業(yè)的特點(diǎn)及市場特性，闡述我國鋼鐵企業(yè)營銷理念的演變過程，指出我國的鋼鐵企業(yè)面對激烈的市場競爭，必須結(jié)合各企業(yè)的實(shí)際情況建立現(xiàn)代營銷理念。

關(guān)鍵詞：鋼鐵企業(yè)；營銷觀念；演變與實(shí)踐

中圖分類號(hào)：F426

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，激烈的市場競爭和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得市場營銷策略變得愈加重要。我國鋼鐵企業(yè)面臨的市場環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，適時(shí)的進(jìn)行營銷策略的調(diào)整和變革已是刻不容緩。

一、鋼鐵行業(yè)的特點(diǎn)及市場特性

傳統(tǒng)鋼鐵行業(yè)一直被描述成為“傻、大、黑、粗”的行業(yè)，這只是描述了過去人們對鋼鐵行業(yè)的外觀印象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的角度來看，該行業(yè)同樣有其豐富的內(nèi)涵，具有鮮明的特點(diǎn)：鋼鐵產(chǎn)品既是產(chǎn)品也是下游行業(yè)的原材料，而且它所面向的下游行業(yè)較多。因此，鋼鐵產(chǎn)品表現(xiàn)出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于其他行業(yè)特別是消費(fèi)品行業(yè)的市場特性，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）產(chǎn)品品種多樣

鋼鐵行業(yè)作為許多制造業(yè)的基礎(chǔ)工業(yè)，為面對不同行業(yè)的需求，制造出適應(yīng)不同要求、滿足不同用途的產(chǎn)品，其品種繁多。而且許多品種之間的可替代性不強(qiáng)，因此對于某一個(gè)品種而言，又構(gòu)成一個(gè)小的專用市場。而從產(chǎn)品的生命周期來看，不同的品種所處的生命周期往往不同，在產(chǎn)品的四個(gè)生命周期里都存在著鋼鐵產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品市場特性不一

鋼鐵產(chǎn)品所處的市場環(huán)境，地理位置不同，生產(chǎn)廠家的數(shù)量不一樣，其所存在的市場特性也不相同。從市場的競爭狀況來看，對于普通鋼材由于生產(chǎn)廠家較多，需求用戶分布較廣，因此幾乎可以看作是一個(gè)完全競爭的市場；而對于一些專用鋼，生產(chǎn)廠家數(shù)量有限，其市場特性又類似于一個(gè)壟斷競爭的市場；在鋼鐵行業(yè)中還存在一類產(chǎn)品，其國內(nèi)的廠家唯一，在一定程度上，這類市場可看作是一個(gè)壟斷的市場。由于不同的品種所處于的市場特性不同，因此在構(gòu)建銷售渠道、制訂相關(guān)的營銷策略時(shí)，對不同的品種各鋼廠往往要區(qū)別對待。

（三）產(chǎn)品物流成本相對較高

由于鋼鐵產(chǎn)品體積較大，單件產(chǎn)品重量較大，因此運(yùn)輸周轉(zhuǎn)極不方便，所消耗的費(fèi)用也比較大。以普通鋼材為例，每千公里的凈運(yùn)費(fèi)占貨物價(jià)值的4%～5%，而每發(fā)生一次裝卸、倉儲(chǔ)，其費(fèi)用通常要占貨物價(jià)值的2%～3%。這一費(fèi)用比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多其他行業(yè)產(chǎn)品。因此，改進(jìn)物流、壓縮供應(yīng)鏈也成為近幾年來，鋼廠以及流通商改進(jìn)渠道建設(shè)的努力目標(biāo)之一。

（四）產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較長

受生產(chǎn)過程的限制，鋼鐵產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較長，與下游行業(yè)的采購周期往往不匹配，而在產(chǎn)品總體供大于求的市場形勢下，為使產(chǎn)品與用戶需求相銜接，各鋼廠都投入了較大的人力、財(cái)力和物力。

（五）產(chǎn)品市場需求波動(dòng)較大

鐵行業(yè)所面對的用戶來自于不同的行業(yè)，各行業(yè)需求的任何變動(dòng)，必將影響到鋼鐵市場的需求波動(dòng)，而隨著國內(nèi)外市場逐步融合，影響鋼材市場的因素將更加復(fù)雜，鋼市的波動(dòng)也將更為頻繁。

二、我國鋼鐵企業(yè)營銷理念的演變

我國的鋼鐵企業(yè)伴隨著新中國的建設(shè)發(fā)展而發(fā)展壯大起來。鋼產(chǎn)量從建國初期的幾十萬噸增加到目前的10億噸，從長期依賴進(jìn)口到基本自給有余和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩，并且在流通方式上從長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的配給制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的流通方式。我國大型鋼鐵企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

（一）以追求最大產(chǎn)量為目標(biāo)的生產(chǎn)觀念階段

從建國到1993年以前，我國鋼材產(chǎn)量嚴(yán)重不足，鋼材長期供不應(yīng)求，只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，就肯定有用戶，便出現(xiàn)了忽視產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)觀念。在這一階段我國鋼鐵企業(yè)完全處于以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)橹鞯碾A段。

（二）質(zhì)量意識(shí)覺醒的產(chǎn)品觀念階段

2004年，國家針對經(jīng)濟(jì)持續(xù)過熱，采取宏觀調(diào)控的政策，鋼材消費(fèi)量開始下降，加上2003年、2004年的大量進(jìn)口，鋼材供應(yīng)超過了鋼材需求，造成鋼材市場逐漸疲軟，庫存增加，價(jià)格及企業(yè)效益下滑。以寶鋼代表的國內(nèi)先進(jìn)鋼鐵企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢在競爭中得以充分體現(xiàn)，其在全行業(yè)效益下滑的情況下保持了穩(wěn)定增長，使大多數(shù)鋼鐵企業(yè)意識(shí)到質(zhì)量在市場競爭中的重要性，鋼鐵行業(yè)開始走向“質(zhì)量效益”的發(fā)展道路。

（三）市場意識(shí)空前高漲的推銷階段

鋼鐵企業(yè)在大量進(jìn)行技改投資、提高產(chǎn)品質(zhì)量后，鋼鐵行業(yè)的整體水平有所提高。由于鋼鐵產(chǎn)品買方市場的形成，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好又進(jìn)一步向價(jià)格、服務(wù)等方面轉(zhuǎn)化。鋼廠在各方面的壓力下，紛紛改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代形成的坐商習(xí)慣，開始從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)κ袌龅母叨戎匾暋１姸噤撹F企業(yè)建立了遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且在價(jià)格折扣、付款方式、售前、售后服務(wù)等方面都有明顯改進(jìn)，以此為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以保證企業(yè)擁有更多的市場優(yōu)勢。

（四）逐步走向營銷階段

自產(chǎn)品觀念階段以來，鋼廠由于只注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視了市場需求的不斷變化，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期也在不斷發(fā)生變化，因而產(chǎn)生了“營銷近視”。在經(jīng)歷1997年亞洲金融危機(jī)及2008年金融危機(jī)考驗(yàn)的過程中，鋼廠紛紛建立起本企業(yè)的營銷研究機(jī)構(gòu)，對用戶需求、用戶服務(wù)、公司的整體營銷策略等進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)，提煉出適合企業(yè)本身實(shí)際情況的專有營銷管理技術(shù)，提高企業(yè)的銷售水平。

由此可見，從總體來講，在我國鋼鐵行業(yè)中營銷觀念的實(shí)踐和運(yùn)用還處于起步階段，各企業(yè)在營銷實(shí)踐中也存在著明顯的差距，其主要原因不僅是理論的欠缺，而更為重要的是在于我國大型鋼鐵企業(yè)受傳統(tǒng)體制約束太深，營銷理論的運(yùn)用和實(shí)踐滯后于市場的發(fā)展。

三、營銷理念在我國鋼鐵企業(yè)的實(shí)踐

近年來，先進(jìn)的營銷思想在我國的傳播十分迅速，但實(shí)踐的步伐卻落后于理論的傳播速度，而且在營銷實(shí)踐方面消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了生產(chǎn)資料企業(yè)的前面。

營銷理念是企業(yè)營銷理論與營銷實(shí)踐結(jié)合的產(chǎn)物。作為理念，它是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，強(qiáng)調(diào)的是文化特質(zhì)，即被企業(yè)員工認(rèn)同并貫徹到企業(yè)營銷活動(dòng)中去。營銷理念如果沒有成為企業(yè)文化的一部分，那么只能算是企業(yè)的營銷口號(hào)。狹義上講，營銷是企業(yè)的一項(xiàng)功能；廣義上講，營銷是企業(yè)的整體功能。強(qiáng)調(diào)營銷理念是因?yàn)闋I銷活動(dòng)真正是企業(yè)的全員活動(dòng)，只有企業(yè)整體對待用戶的價(jià)值取向上升到企業(yè)文化的層次，才能稱其為營銷理念。可見，營銷理念的形成具有長期性、艱巨性和廣泛性的特征。

我國的鋼鐵企業(yè)面對激烈的市場競爭，必須結(jié)合各企業(yè)的實(shí)際情況建立現(xiàn)代營銷理念：

（一）確立用戶為中心的基本理念

公司每一時(shí)期的銷售，基本上來自兩種顧客群：新顧客和老顧客。福龍公司評估過，吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)滿意的老顧客的5倍，對盈利率來說，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)顧客相差數(shù)倍。吸引新顧客比保持現(xiàn)有顧客常常要花更多的成本。因此，保持顧客比吸引新顧客更加重要。而我國的鋼鐵企業(yè)在以用戶為中心作為營銷的基本取向時(shí)，企業(yè)的管理高層時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)這一觀念，但具體營銷人員或部門往往在實(shí)踐中并沒有很好地做到這一點(diǎn)。而處于買方市場的鋼鐵企業(yè)，面對激烈的市場競爭，往往處于低層次運(yùn)行，最常見的方式是價(jià)格競爭。企業(yè)的市場思維往往還是從自身生產(chǎn)的角度出發(fā)，通過種種辦法把自身的生產(chǎn)能力發(fā)揮出來，形成較大規(guī)模的產(chǎn)量優(yōu)勢，并且得到相對低的成本，以此作為市場競爭的基本優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)使用相同的競爭方式時(shí)，取勝的方式就只能是價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)發(fā)展陷入惡性循環(huán)，企業(yè)就沒有精力和能力來生產(chǎn)和開發(fā)用戶真正需要的產(chǎn)品。因此，我國鋼鐵企業(yè)要樹立的第一理念就是“以用戶為中心”。

（二）確立以市場為導(dǎo)向的理念

市場導(dǎo)向是市場需求導(dǎo)向和市場競爭導(dǎo)向的綜合。我們知道，商品生產(chǎn)要經(jīng)過三個(gè)階段，即商品開發(fā)階段、制造階段和銷售階段。商品的開發(fā)階段必須按市場需求導(dǎo)向進(jìn)行，這樣才有可能把產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。然而，市場需求并不等于用戶訂貨，企業(yè)還要在目標(biāo)市場上尋找買主，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)在同一目標(biāo)市場上尋找買主，這樣就形成了競爭，企業(yè)為了將產(chǎn)品銷售出去，就必須建立一套行之有效的方式和方法，這就是競爭策略。因此，我國鋼鐵企業(yè)必須樹立以市場為導(dǎo)向的觀念。

（三）確立與用戶建立長期關(guān)系的理念

我國鋼鐵企業(yè)在總體上是以交易營銷為特征的，即著眼于單一產(chǎn)品的銷售，以產(chǎn)品的品質(zhì)和性能為核心，著眼于短期效益，不太重視用戶服務(wù)，對用戶的承諾相當(dāng)有限，質(zhì)量問題被看成主要是一個(gè)生產(chǎn)問題。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，企業(yè)與用戶、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與競爭者通過建立和鞏固長期戰(zhàn)略伙伴，實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“全贏”，企業(yè)營銷特征走向“關(guān)系化”，即關(guān)系營銷。“三個(gè)就是”即：用戶的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、用戶的計(jì)劃就是企業(yè)的計(jì)劃、用戶的利益就是企業(yè)的利益。“三個(gè)就是”的營銷理念的根本是追求共同利益共同發(fā)展，這可以稱為利益營銷。企業(yè)重視長遠(yuǎn)利益和發(fā)展與用戶的長期關(guān)系，對我國大型鋼鐵企業(yè)來講是必須樹立的一種營銷理念。

（四）樹立企業(yè)價(jià)值最大化的理念

企業(yè)發(fā)展追求什么？是短期行為還是長期行為？是利潤還是企業(yè)的價(jià)值？在上面的營銷觀念論述中，學(xué)術(shù)界已經(jīng)提出了社會(huì)營銷的觀點(diǎn)，對營銷應(yīng)追求的基本價(jià)值及其過程中的各種關(guān)系，做了認(rèn)真的探討。無疑，企業(yè)應(yīng)追求長期效果，應(yīng)追求通過各種利益關(guān)系兼顧來求發(fā)展的境界。那么體現(xiàn)企業(yè)長期營銷效果的東西是什么？答案應(yīng)是企業(yè)的價(jià)值最大化。這種價(jià)值體現(xiàn)的是社會(huì)各界及企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同。我國企業(yè)的短期化行為嚴(yán)重，企業(yè)對自身的目的認(rèn)識(shí)不清，對利潤的追求時(shí)而會(huì)損害企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展甚至國家利益；兼顧國家利益時(shí)又往往使企業(yè)功能行政化。所有這些都使企業(yè)在對待市場方面發(fā)生偏差。因此，對企業(yè)價(jià)值最大化的追求，是社會(huì)營銷觀念對企業(yè)的基本要求。目前，我國寶鋼已確立了企業(yè)價(jià)值最大化的經(jīng)營理念。

（五）樹立讓員工滿意的營銷理念

企業(yè)營銷是內(nèi)部營銷與外部營銷的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)的任何行動(dòng)都必須通過公司員工去執(zhí)行。營銷關(guān)注的是用戶需求與用戶滿意，但如果企業(yè)的員工對企業(yè)充滿了抱怨，對自身的處境或待遇充滿了不滿，他們帶著這種感情去與用戶打交道，能使用戶滿意嗎？如果員工不能感知到自己的價(jià)值，也就不可能讓用戶感知到他的價(jià)值，更不可能去有效傳遞企業(yè)的營銷理念。所以現(xiàn)代營銷理論都重視對內(nèi)部營銷的研究，把員工滿意放在用戶滿意之前，這實(shí)際說明員工滿意是使用戶滿意的必要條件。

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（編輯：許麗麗）