互聯網思維與傳媒業

馬強

傳媒技術與當時的社會形態相互影響、相互作用。早在20世紀初，加拿大學者伊尼斯通過研究歷史上的傳播形態與社會管理模式、社會結構的關系，針對歷史上的媒介提出如下觀點：時間上持久（時間偏向的）的笨重傳播介質，在傳播空間范圍上可能有局限，從而只能管理小范圍的簡單社會；而空間傳播范圍廣的（空間偏向的）輕薄介質，在傳播時間上可能有局限，但可以管理遼闊的龐大帝國。互聯網媒介的巨大發展，也必然對當今社會的結構、管理模式產生巨大影響。互聯網的價值理念體現在：平等、共享、去中心化、多樣化、去層級化、全球化等，與中國傳統社會的中央集權、等級化、圍城化等管理模式有較大的差異和張力。互聯網對傳統社會管理模式的改變不可避免，傳媒業作為社會的瞭望者必然首當其沖，其行業門檻也大幅降低。傳統的中心化、機構化、壟斷化的媒體，受到來自互聯網社交媒介的業余化、個人化、在場化的強烈沖擊。

傳媒業的“互聯網思維”主要包含兩個層面：一是內容的并行生產與互動，即消費者、傳媒機構、社會行業、政府等利用互聯網技術全流程收發信息，傳統媒體的信息大多不再是獨家來源的自說自話，并且要接受網民的審視與質疑；二是傳媒工作重點轉向經營用戶，而非經營內容產品，傳統傳媒業的模式是以機構自身采編的內容為中心，未來傳媒業需要在社會主流價值觀的框架內，通過自己的內容找到用戶，與用戶互動，了解用戶的需求，然后確定內容的采編角度。

“內容為王”的提法曾經在傳媒業盛極一時，現在看來還不全面。內容必須契合用戶的需求。在互聯網時代，內容本身往往很難直接售賣、變現，傳媒內容亦或成為吸引注意力、聚集人氣的手段，在此基礎上，通過對客戶群的經營產生效益。馬云在一次演說中對“互聯網思維”打了個通俗的比喻：羊毛出在豬身上，狗買單。Web2.0媒介所需要做的事情就是發掘用戶的需求并滿足這些需求，把復雜的技術開發留給自己，而把簡單的使用體驗交給用戶。 有了用戶資源也就有了盈利的可能。

社交網絡的發展，極大改變了傳媒系統的生態。社會機構、個人、商業組織形成了不同于以往的信息傳播形態。“媒介生態”就是借鑒了生態學的基本思想，指媒介系統環境中各種因素的相互作用，特別是這種互動如何產生一種平衡和健康的環境。網民個體的話語權，在這個環境中得到了空前的提升。傳統媒介駕輕就熟的樹立典型形象的方式，遭遇了大范圍的不同角度的分析、推敲與解構。社會機構可能需要適應在互聯網上吸收、借鑒不同觀點的“新常態”，需要通過網絡傳媒探索新的模式，進行理性協商，整合社會各方意見形成主流共識。

（作者系內蒙古大學文學與新聞傳播學院教授、新聞傳播實驗中心主任 ）

編者按：互聯網思維是從傳統媒體的互聯網焦慮開始發育成長的，目前已成為所有媒體人必須面對的新話語體系。互聯網思維就是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。 無論是用戶思維、還是簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、平臺思維、跨界思維，其實都是互聯網思維基因下的孵化產品。今天，互聯網不僅要對所有傳統媒介的生產方式和消費方式來一次顛覆，而且要對我們整個人類的生產和生活方式來一次顛覆。必須有這樣的認識，我們的媒體重建才可能更徹底。本期《前沿話題》，將圍繞業界和學界關心的問題對互聯網思維進行詮釋，期待給您帶來新的思考和行動。