電視外交：邊疆省區電視媒體周邊傳播的新路徑

萬憶等

摘要：構建和發展國家現代傳播體系，增強中國媒體的國際傳播能力，必須從國家和地方兩個層面推進。邊疆省區的主流媒體承擔著面向臨近國際區域開展對外傳播的重任。廣西電視臺抓住中國—東盟合作的新機遇，以先進的公共外交理論為指導，大膽實踐，探索出一條以“電視外交”的形式進行周邊國際傳播的新路徑，對地方，特別是邊疆省區的電視媒體有著良好的借鑒作用。

關鍵詞：電視外交 電視媒體 周邊傳播

一、電視外交的本質是電視媒體的國際傳播

電視外交屬于公共外交中媒體外交的范疇。

公共外交的概念是“舶來品”，英文是public diplomacy，中文又譯作公眾外交。中國公共外交的研究始于上世紀末，勃興于本世紀初。2011年，以全國人大外事委員會副主任韓方明領銜主編的《公共外交概論》（北京大學出版社2011年第1版）出版，標志著中國“公共外交”理論的初步成型。韓方明認為：公共外交可以界定為“一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者授權地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關、媒體等手段與外國公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清消息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務于國家利益的實現。從本質上說，公共外交是對傳統外交的補充和發展，是全球化和信息化時代塑造國際合法性和認同度的一項重要戰略。①”媒體外交（Media Diplomacy），簡言之就是新聞媒體開展的公共外交，它是公共外交的一種重要機制。國際傳播是媒體外交的主要形式。清華大學趙可金教授研究指出：媒體外交的運作機制包含兩個方面的內容：一是有效地運用本國的大眾傳媒，通過自律與他律真正保持與政府口徑的一致，形成一個聲音的局面；二是積極運用他國傳媒，通過直接與外國媒體交流、大眾傳媒之間的合作、信息管理等方式，有意識地影響他國媒體的報道傾向和報道重點，進而影響外國民眾和政府決策過程。②國際形勢風云變幻，中國媒體應當與時俱進，大力開展媒體外交，以完成“塑造國家、傳播形象”的重任，最終實現和維護國家利益。

電視外交（Television Diplomacy）是電視媒體開展的公共外交。電視外交是媒體外交的一部分。電視是目前最具影響力的媒介之一，在國家軟實力的競爭中發揮著獨特的作用。電視媒體超越時空的傳播方式、聲像俱佳的傳播效果、相對低廉的傳播成本，使之成為直接影響他國受眾觀點態度，間接影響他國政府政策立場的“外交利器”。電視巨大的公共外交作用，日益得到各國政府的重視。中國電視媒體可以通過與各國電視媒體的節目交換、采訪互助、互用播出平臺，加強相互之間不同層次的交流與合作，拓展中國信息傳播進入全球新聞流動的渠道。在電視外交中，中國媒體要弘揚和傳播中國優秀的傳統文化、價值理念，讓世界各國的公眾更好地了解中國，更多地傾聽來自中國的聲音。同時，還要塑造和展示中國良好的國家形象，為自身的現代化建設與和平發展爭取更多的國際支持。

二、電視外交是邊疆省區電視臺周邊傳播的現實需要

當前，公共外交在中國日益受到廣泛關注和高度重視。十八大明確提出：“扎實推進公共和人文外交，維護我國海外合法權益。”媒體特別是主流媒體，應當積極開展媒體外交，主動服務于國家總體外交戰略。那么，地方主流媒體在其中應當扮演什么角色呢？本文以廣西為例進行分析。

對于中國來說，東盟國家具有十分重要的戰略意義。廣西與東盟國家山水相連，語言相近，文化相通，習俗相似，歷史上就存在著源遠流長的深厚情誼，是中國與東盟國家唯一有陸地和大海相連的省區，是中國與東盟雙向溝通最便捷的交通樞紐。近年來，廣西充分利用中國—東盟博覽會和商務與投資峰會、泛北部灣經濟合作論壇等機制，大力發揮中國面向東盟的“橋頭堡”的優勢，開展與東盟的全面務實合作，取得顯著成效。在中國對東盟的公共外交中，廣西媒體可以，也應當扮演“理念傳播者”“輿論營造者”和“合作推動者”的角色。隨著中國—東盟合作的深入，這一作用還將進一步增強。

廣西電視臺是廣西的主流媒體，開展媒體外交，配合國家對東盟的總體外交戰略，是義不容辭的責任。多年來，廣西臺的電視外交實踐走過了一條從實踐自發到理論自覺的轉型之路，這從廣西臺同仁多年來的業務總結和學術研究中可以略見一斑。

早期的研究主要集中于外宣層面。相關研究分析了廣西衛視如何利用其跨省、跨國覆蓋的優勢，承擔面向廣西、面向全國、面向東盟宣傳的重任，全面強化廣西衛視服務東盟，促進中國與東盟互利合作的對外宣傳功能，從外宣思想的確立、外宣角色的轉變、外宣理念的創新三個方面對廣西電視臺的外宣工作進行了總結。接下來的研究主要是基于傳播學的理論研究廣西電視臺的外宣實踐，從提升傳播效果的角度對廣西電視臺打造區域性國際傳播平臺進行了探討。

如今的研究開始聚焦在電視外交。這方面具有代表性的論文主要有龐通、萬憶的《從對外宣傳到戰略傳播——試論我國媒體對外傳播的轉型之路》（《文化與傳播》2013年第5期）、《試論“廣電外交”開展的途徑與方法》（《文化與傳播》2013年第4期）、《國家形象重塑下的電視外交分析》（《中國廣播電視學刊》2013年第10期）和《媒體外交中的“記者傳播”研究》（《中國記者》2014年第10期）等，這些文章把電視媒體的對外傳播上升到了電視外交的理論高度，以電視外交的理論對廣西電視臺的傳播實踐進行歸納和總結。這些研究成果的取得，標志著廣西電視外交從實踐中的自發走向了理論上的自覺。

三、從廣西的實踐看電視外交的策略與方法

廣西電視外交的具體做法主要由四個方面內容組成：

（一）制定和實施電視外交的戰略戰術

公共外交名為“公共”，實為國家整體外交的一環。

中國共產黨是我國一切事業的領導核心。我國實行“黨管外交”的制度，外交權力高度集中于黨。所以，塑造國際輿論環境的對外宣傳事務是在中央外宣部門的領導下，由政府相關職能部門統一組織協調，通過新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》等一系列對外宣傳和交流機構負責對外信息發布和宣傳的具體實施。③同樣，廣西電視外交的傳播戰略始終遵循中央到自治區兩級黨委的決策。發展同東盟國家的睦鄰友好合作，鞏固與東盟的戰略伙伴關系，是黨中央的外交方略。廣西與東盟國家的新聞交流一直得到中央和自治區黨委的大力支持，并被納入到整個國家大外宣的范疇之中。

政府是公共外交的主體。在媒體外交中，一國政府或是通過他國傳媒對他國公眾開展公共外交，或是通過本國傳媒對他國公眾開展公共外交。按照公共外交的理論，政府是公共外交的操盤手或推手，唯有政府出面或幕后支持，才稱得上公共外交。廣西電視外交的傳播戰術是在國務院新聞辦、國家新聞出版廣電總局的正確領導和大力支持下，由自治區政府新聞辦和自治區新聞出版廣電局負責統籌制定的。

具體來說，自治區政府有關部門制定的電視外交戰術包括四個方面：

1.設計具有廣西特色的電視外交信息。公共外交本質上是一種信息傳播活動，信息是公共外交的通貨。對于他國公眾來說，重要的不是獲得了多少信息量，而是哪些信息更能給自己留下深刻的印象。④所以，廣西電視外交傳播的內容就顯得尤為重要。廣西壯族自治區政府要求媒體在外宣工作中，要努力樹立廣西新形象，擴大廣西的對外影響；要促進對外經濟文化交流與合作，著力推進廣西的對外開放；要堅持正確的輿論導向，加強對熱點問題的引導；要堅持與時俱進、開拓創新，不斷提高電視外交的工作水平。

2.安排電視外交日程和資源投向。廣西廣電局要求屬下廣電媒體的東盟宣傳形成一種動態的、充滿活力的、不斷向外拓展延伸的趨勢，從國內起步，不斷走向東盟，走向世界。積極“走出去”，與國（境）外電臺、電視臺建立友好臺關系，構筑長期的穩固的廣西廣播電視對外宣傳平臺；主動“請進來”，邀請東盟國家廣播電視機構到廣西采訪攝制，“借船出海”宣傳廣西。加大資源投入，提高廣西廣播電視外宣節目的制作能力和質量水平，對在境外落地覆蓋的廣西對外廣播電臺和廣西衛視的節目，在采編、播出等方面進行必要的調整，開辦多檔以推進中國—東盟區域經濟合作戰略為主要內容的自辦節目，樹立精品意識，實施外宣“精品”戰略，不斷提高外宣節目的質量水平。

3.選擇恰當的電視外交傳播策略。電視外交是利用電視媒體進行的公共外交，通過向國外民眾傳遞信息，設置議程，拓寬外交渠道，從而達到媒體外交的目標。廣西廣電局以舉辦電視節、電視周等活動為載體，擴大與東盟國家廣播電視機構的交流，進一步把廣西的聲音傳向東盟；通過合辦節目、合辦項目、合辦晚會，加強與東盟國家廣播電視機構的合作，鞏固和發展雙方的友好關系。

4.籌備充足的電視外交經費和預算。電視外交需要充足的資金支持。廣西廣電局積極爭取國家和自治區對外宣項目的資金支持，尤其是對中國—東盟廣播影視產品譯制工程項目、中國—東盟影視展播展映活動項目和中國—東盟節目播出、落地覆蓋和交易平臺項目的支持；逐年加大外宣資金投入，建立激勵機制，將廣播電視對外宣傳工作納入單位年度考核內容，進行考核評比；積極爭取相關部門、社會各界對廣西廣播電視對外宣傳工作的支持和參與，為廣西廣播電視節目“走出去”提供資金支持。

廣西的電視外交由廣西電視臺負責具體實施。廣西電視臺抓住中國—東盟博覽會落戶南寧，以及泛北部灣經濟發展合作的大好機遇，圍繞黨委政府的工作大局，以宣傳為中心，以新聞為重點，推出系列配套舉措，凸顯獨一無二的東盟內容特色，從新聞、資訊、專題、綜藝、娛樂等多方面全方位打造東盟概念，努力把廣西電視臺打造成與廣西獨特區位優勢相適應的區域性國際優勢傳媒，在全國電視業界樹立了個性化的“東盟”國際品牌標簽。

（二）夯實電視外交的傳播基礎

廣西的電視外交，植根于廣西電視臺雄厚的傳播基礎。廣西電視臺現有衛星、綜藝、都市、影視、資訊、公共、樂思購、國際、精彩廣西交通、移動公交10個專業頻道。各頻道每周播出總時長1542小時，全年累計播出總時長80184小時。廣西臺還積極進行廣西電視網、移動公交電視、微博和微信等新媒體建設，以加強自身的傳播能力。

面向東盟國家的傳播力方面，廣西電視臺努力鞏固擴大與東盟國家廣播電視媒體的友好臺關系，增進互信，建立雙方深化合作新機制。廣西電視臺分別與老撾國家電視臺、緬甸國家電視臺、印尼共和國電視臺、泰國國家電視臺、泰國ITV電視臺、越南國家電視臺、越南國家數字臺、越南廣寧省電視臺建立了友好臺關系，經常在節目制作、采訪交流、紀錄片拍攝方面進行合作。此外，廣西衛視和國際頻道還計劃在東盟各國設立記者站，加強對東盟國家的采訪報道。

廣西衛視從2007年開始，加大對東盟國家的覆蓋，在柬埔寨金邊市、老撾萬象市實現信號覆蓋。經過多年不懈努力，廣西衛視信號在東盟國家落地入網取得重大進展，成功在香港、澳門等地區，越南、老撾、菲律賓、柬埔寨、馬來西亞、新加坡、泰國、印尼等國落地。如今，東盟國家的主要大城市以及香港、澳門等國際大都市都可以清晰接收到廣西電視臺衛星頻道的節目，節目深受當地華人華僑及游客、商界觀眾的歡迎。在此基礎上，廣西衛視現在還陸續向柬埔寨、菲律賓等東盟成員國推進覆蓋。2010年1月1日，廣西電視臺國際頻道正式開播，成為廣西第一個面向海外播出的專業電視頻道。頻道通過中國衛星電視長城平臺，面向東南亞播出，并將逐步擴大覆蓋范圍，分別向美國、加拿大、拉美地區、歐洲和亞洲等地區播出。廣西衛視和廣西電視臺國際頻道還先后進入魅力中國IPTV電視網，基本實現了全球傳播。

（三）拓寬電視外交的傳播渠道

廣西電視臺充分利用電視聲像并茂的優勢，在多個專業頻道制作和播出了多檔對外宣傳廣西乃至中國的電視欄目，為電視外交搭建了良好的傳播渠道。

1.廣西電視臺衛星頻道。廣西衛視以“美麗天下”為頻道定位，以“發現美、創造美、分享美”為頻道核心價值訴求，以新聞宣傳為頻道主功能，凸顯民族、東盟等廣西獨特資源，盡顯文化、娛樂、健康等時尚元素，面向全國乃至海外展示廣西形象。同時，長期以來，廣西衛視也將東盟10國的歷史淵源、社會進程、經濟發展、文化形態、風土人情等介紹給廣西乃至全中國的觀眾。

《廣西新聞》是廣西電視臺最主要的時政新聞欄目。欄目播出的有關東盟國家的新聞主要包括中國—東盟合作進程的各方面內容的報道，以及對中國—東盟博覽會和泛北部灣經濟合作論壇等重大活動的報道等。綜合性新聞欄目《新聞夜總匯》開設了《直通東盟》版塊，由主持人和專家共同討論有關東盟內容的話題。這種對東盟國家的報道形式不同于主持人播報、說教式的傳播形式，它通過生動可信的事實說話，寓觀點于事實中，將指導性與宣傳性巧妙地融合于新聞事實的傳播之中。經濟新聞類欄目《中國—東盟新觀察》分三大板塊：《連線》《資訊》《觀察》或《東盟影像志》，其中《連線》內容大致依托中國與東盟政治、經貿、外交的最新熱點話題，采用雙視窗對話或電話采訪方式，連線中國與東盟國家的權威學者、資深媒體人，以開放式的對話、多元化的視角、獨到的觀點，新銳解讀熱點話題；《資訊》內容主要分商務資訊、旅游文化資訊兩個方面。播報中國與東盟的最新經濟政策變化、中國—東盟自貿區的熱點資訊、東盟國家的股市、樓市、商品、資源類產品以及東盟10國最新的旅游、文化、影視、教育資訊。《觀察》主要是深入分析中國與東盟經貿往來中的典型個例，解讀中國—東盟自貿區啟動過程中面臨的重點、難點，通過事件型深入報道推進中國—東盟自貿區建設，深化中國與東盟面向繁榮與和平的戰略伙伴關系；《東盟影像志》重在記錄東盟國家生動、獨特、有趣的文化印象、人物故事，強調趣味性、故事性，是風情東盟、文化東盟、民間東盟的影像志。

社教欄目主要有《連線東盟》。該欄目在以往介紹東盟各國風土人情的基礎上，近年來圍繞中國—東盟自由貿易區的建設、中國—東盟博覽會的舉辦、中國與東盟合作的現狀與前景以及東盟各國關注的熱點進行深入的采訪報道和權威的分析探討。

文藝節目中有關東盟的內容主要在《一聲所愛·大地飛歌》欄目中。該欄目在2013年集結歷屆優秀歌手，作為年度第三階段的音樂節目，同時特別舉辦“中國—泰國歌會”“中國—越南同唱友誼歌”“中國—新加坡歌會”等跨國音樂歌會，將民歌文化品牌帶出國門，積極開拓中國—東盟文化交流空間，開啟了廣西衛視跨國制作電視文藝節目的新紀元。

2.廣西電視臺國際頻道。廣西電視臺國際頻道定位為“立足東盟，面向全球，宣傳廣西”，向東盟各國及全球觀眾介紹中國，介紹廣西，介紹中國—東盟自由貿易區“合作共贏，共同發展”的最新成果，介紹廣西美麗的山水風光及多彩的民族風情文化，介紹中國最前沿的時尚信息，為中國—東盟自由貿易區提供最權威、及時、鮮活的新聞資訊。國際頻道播出的重點欄目有《大美廣西》《尋夢中國·我在廣西》，旨在向東盟國家宣傳廣西優美的自然風光和獨特的人文風情。

3.廣西電視臺地面頻道。廣西電視臺資訊頻道涉及外宣內容的欄目主要是《走南闖北廣西人》。《走南闖北廣西人》是由自治區黨委宣傳部和自治區廣電局聯合策劃，2012年正式開播。2013年，《走南闖北廣西人》攝制組赴東盟拍攝完成了紀錄片《走南闖北廣西人·東盟篇》的制作。這是廣西電視臺首次組織全區12個市級電視臺出國采訪。廣西綜藝頻道有關外宣內容的主要欄目為《紀錄廣西》。《紀錄廣西》欄目于2011年10月8日在廣西綜藝頻道開播，該欄目拍攝制作的優秀紀錄片是廣西電視臺與東盟國家電視媒體節目交流的主要內容。

（四）創新電視外交的傳播機制

1.走出去：踐行電視外交

為順應形勢發展的要求，廣西電視臺充分利用廣西與東盟國家相鄰、人員來往和信息交流便利的有利條件，積極主動地“走出去”進行采訪報道和組織開展媒體合作活動，不斷加大報道東盟國家的力度和提高自身媒體在東盟的知名度，通過媒體的宣傳和形象，推動和帶動中國與東盟的溝通與合作。

（1）大型采訪活動。廣西電視臺踐行“走出去”的電視外交大型活動，主要包括“中國—東盟合作之旅”“廣西電視展播周”“尋找金花”以及一些大型娛樂活動。

2007年，廣西廣播電影電視局及所屬的廣西人民廣播電臺、廣西電視臺聯合中國國際廣播電臺、香港鳳凰衛視成功組織了“中國—東盟合作之旅”廣播電視聯合采訪活動。活動歷時51天，行程2萬多公里，先后對廣西沿海地區和東盟10國35個城市進行采訪。這次采訪活動的主要目的是通過地方廣播電視主流媒體，主動聯合國家主流媒體、境外華文媒體“走出去”，增進中國與東盟各國人民的了解和友誼，促進中國—東盟自由貿易區建設，推進形成泛北部灣經濟合作和構建中國—東盟“一軸兩翼”區域經濟合作新格局，達到中國與東盟互補共贏。

“廣西電視展播周”已經成為廣西電視臺一個“走出去”的品牌。從1999年開始，廣西電視臺就通過舉辦“展播周”的方式，在東盟各國播放介紹廣西經濟發展、風光民俗、人文地理等方面的紀錄片和專題片，推廣和介紹廣西。廣西電視臺通過與東盟國家的華文媒體或主流媒體合作，在其平臺上集中播出由廣西電視臺自制的反映廣西民族文化、風光風情和經濟社會發展的節目，提高了廣西在展播國家的知名度，密切了廣西乃至中國與東盟各國的人文交流，促進了中國與東盟互利共贏合作的深入發展。

《尋找金花大聚會》是廣西衛視《尋找金花》欄目主動“走出去”的一次嘗試，初創于2005年，每年一次，以在東盟各地尋找到的金花為切入點，作為《尋找金花》節目的年度盛會。《尋找金花》欄目以尋找“東盟10國金花”為主題，通過多次“中國—東盟金花大聚會”等活動，搭建起長期穩固的文化橋梁，讓世界看到了一個極具活力和動感的中國—東盟文化交流模式。

廣西電視臺還多次與東盟國家電視媒體合作共辦文體節目，并派出記者隨行采訪，全程報道比賽進程。例如“友誼之約”“中越電視橋大型直播晚會”“中泰友誼歌會”“中國—東盟國際汽車拉力賽”等。

（2）常規采訪交流。廣西電視臺還經常派出記者赴東盟進行日常采訪報道，內容主要集中于政府、商界、華僑、媒體4個層面。廣西電視臺記者通過采訪東盟國家政府官員，與他們展開經濟產業對話，傳遞中國的信息、廣西的信息，了解東盟國家的想法，促進了廣西乃至中國與東盟國家在各個方面的合作；通過采訪東盟各國商界重量級人士，了解他們的眼光和觀點，來解答這些廣西乃至國內商界急需了解的問題，并通過播發有關新聞報道，促進了中國、廣西商界與東盟商界的經貿合作；通過對東盟國家華人華僑的采訪報道，傳遞華人華僑的心聲，使他們得到東盟國家政府和中國政府的關心和幫助，還積極引導華人華僑將愛國愛鄉的熱情投入到幫助家鄉的發展建設中去；廣西電視臺記者在東盟國家采訪時，還注意與當地新聞媒體對話交流，探詢合作意向，就加強相互報道，建立合作機制和未來合作發展的模式探討共識。

2.請進來：開展電視外交

（1）設置議程聚焦廣西。從2004年開始，廣西電視臺開始舉辦以東盟國家電視臺為主的 “聚焦廣西”國際電視采訪活動，至今已成功舉辦7屆。“聚焦廣西”國際電視采訪活動，通過先把東盟媒體“請進來”對其進行新聞管理，策劃采訪路線和選題，然后再讓制作的節目通過東盟媒體的播出“走出去”，重點推介廣西的山水風光、人文風情和經貿文化，特別是廣西泛北部灣經濟區和中國—東盟自由貿易區的建設進程和巨大成就。節目在各東盟國家播出后，收到了很好的宣傳效果，反響積極。歷屆“聚焦廣西”國際電視采訪活動，穩步擴大了廣西電視外交的成效，大大提升了廣西的知名度和國際影響力。

（2）電視論壇推動合作。各國媒體之間的合作，是公共外交的重要環節，也是公共外交影響力的放大器。⑤在媒體全球化的時代，要想真正獲得更高程度的曝光度，發展各種形式的媒體合作成為重中之重。2009年10月，以“中國與東盟媒體攜手共進，擴大國際輿論話語權”為主題的“中國—東盟電視論壇”在廣西南寧舉行。這次論壇由國家廣電總局和廣西壯族自治區政府共同主辦，廣西廣電局和廣西電視臺具體承辦。這次電視外交活動增強了中國和東盟媒體在國際事務上共同爭取話語權的主動意識，提升了中國和東盟媒體在國際問題上的話語權。

（3）邀訪盛會共襄盛舉。2004年以來，中國—東盟博覽會落戶南寧，并已成功舉辦10屆，國內外媒體越來越關注廣西，特別是東盟媒體的記者深入廣西進行采訪，對博覽會等國際性活動和廣西的經濟社會發展進行了積極報道，促進了雙方的了解與合作。泛北部灣經濟合作是廣西方面提出的在中國—東盟自貿區框架下的次區域合作，對于廣西的發展和開放有著舉足輕重的影響。通過邀請東盟國家媒體記者對泛北部灣經濟合作論壇進行采訪報道，廣西方面可以收到宣傳泛北部灣經濟合作、宣傳廣西經濟社會發展水平、擴大與東盟國家各方面合作的成效。廣西電視臺利用各種合作機制，配合政府外宣和廣電部門，邀請東盟國家電視媒體前來廣西采訪，積極引導東盟國家電視媒體聚焦中國—東盟博覽會和泛北部灣經濟合作論壇，為他們前來廣西采訪盛會提供各種支持和幫助。通過配合東盟國家的媒體進行采訪報道，影響他們對“兩會一節”和泛北論壇的報道態度和取向，進而影響東盟國家民眾的對華態度和政府的對華政策，最終達到實現和維護國家利益的電視外交目標。

（本文為中宣部“四個一批人才”自主申報項目“公共外交視域下的電視媒體對外傳播研究”部分成果）

注釋：

①韓方明，《公共外交概論》[M].北京大學出版社，2012年3月，第2版.

②趙可金，《公共外交的理論與實踐》[M].清華大學出版社，2007年1月版.

③韓方明，《公共外交概論》[M].北京大學出版社，2012年3月，第2版.

④韓方明，《公共外交概論》[M].北京大學出版社，2012年3月，第2版.

⑤趙可金：《東北亞合作中的中國公共外交》[J].當代世界，2010年07期.

作者簡介：萬憶，廣西大學新聞傳播學院教授；龐通，廣西電視臺副臺長；孫錦卉，廣西大學新聞傳播學院研究生；朱麗莉，廣西大學新聞傳播學院研究生

編輯：邰山虎