西藏廣告跨文化傳播策略初探

趙婷婷 張金玲

摘要：作為一種特殊的文化傳播活動，廣告具有一定的跨文化傳播能力。本文主要分析了西藏民族文化跨文化傳播的方式以及面臨的問題。探索研究認為，重視西藏廣告的跨文化傳播作用、提高西藏廣告的創意水平、培養優秀的廣告人才是提升西藏民族文化的必然選擇。

關鍵詞： 跨文化傳播 西藏廣告 西藏民族文化

文化是知識、經驗、信念、價值觀、態度、意義、社會等級結構、宗教、時間和空間的概念、角色、宇宙觀、物品和財產的總匯。①文化是人們生活方式、價值觀念的體現。不同的文化具有各自的特點，跨文化傳播是實現不同文化之間交流與互動的途徑。跨文化傳播是指具有不同文化背景的人們、組織、國家進行信息交流的過程。②跨文化傳播不僅是指文化在全球范圍內的交流，也指一國內部的文化交流，如不同省份之間、不同區域之間、不同民族之間的文化交流。薩莫瓦和波特認為：在每一種文化中，又有無數的群體文化和專有文化，他們為國內意義上的跨文化交往提供了機會。③因此，如何傳播西藏文化就是一個值得探討和研究的話題。

一、角色

西藏民族文化具有幾千年的歷史。唐代時期西藏地區和中原的交流最為密切，其中文成公主入藏為藏族民眾帶來了先進的中原文化，促進了漢藏文化的交流與傳播。當今社會，大眾傳媒的迅速發展，又使西藏文化傳播呈現多媒體、大眾化的態勢，越來越多的人通過大眾媒介了解到西藏的文化、人民生活的狀態。在西藏文化的傳播過程中，新聞報道、廣告、宣傳手冊等起到了不同程度的作用。廣告作為一種重要的信息傳播方式，在西藏文化的傳播中起到了不可忽視的作用。按照少數民族事業“十二五”規劃的內容，國家將對民族地區廣播影視節目制作和廣告經營活動給予支持。④本文在分析西藏廣告現狀的基礎上，提出西藏廣告需要一定的民族文化元素來提升表現力，同時廣告在西藏文化跨文化傳播方面具有重要的責任和積極的現實意義，并就廣告如何傳播西藏少數民族文化提出了具體的建議。

二、責任

廣告本身就是一種大眾傳媒文化，不僅充滿了文化因素，而且還在引領和制造文化。廣告在傳播經濟信息、完成其產品銷售的同時，又以其審美魅力不斷地創造文化形態、營造文化氣氛、傳輸文化信息，對受眾產生了巨大的文化影響。而精美的廣告往往承載著民族文化的精髓。⑤所以，廣告具有傳播文化的功能，文化的傳播又離不開廣告的發展。

1.廣告在跨文化傳播中的優勢

文化需要借助各種載體進行傳播，而廣告則是一種文化傳播載體，能夠推動文化傳播。跨文化傳播的方式多種多樣，廣告只是其中的一個方式。新聞傳播、教科書、科普知識傳播、組織傳播、人際交流等都是常見的跨文化傳播方式。然而，這些方式在跨文化傳播中效果都是有限的，或者說在跨文化傳播中都存在一定的傳授雙方信息不對稱的問題，存在著沖突與矛盾。廣告跨文化傳播不具有權威性、強制性，受眾能夠“自然而然”地接受信息，觀閱廣告是主動接受信息的活動。廣告跨文化傳播具有比新聞、教科書等傳播更強大的傳播力。廣告中優美的文字、精良的圖片藝術、美妙的聲音、幽默與夸張的氣息等視頻效果會深深地打動每一位受眾的心靈，無形中將受眾吸引到廣告營造的情境當中。所以，廣告在跨文化傳播中具有先天優勢。

2.廣告在跨文化傳播中的責任

西藏文化作為一種少數民族文化，具有豐富的文化符號和多樣的文化內涵。在幾千年的發展過程中，西藏文化的優秀部分得到了政府和民間的保護與傳播。然而，在當前形勢下，傳播和保護西藏文化依然是一項重要的任務。跨文化傳播則是西藏文化的一個重要傳播形式，做好跨文化傳播工作是大眾媒體和社會的責任。社會責任理論主張：傳媒（報刊）對社會有著種種義務，要不負公眾的信任。⑥廣告作為大眾媒介的一個重要形態，同樣承擔者傳播社會文化的責任。

西藏文化與西藏廣告是互動、雙向建構的關系。西藏廣告不僅可以傳播西藏文化，促進西藏文化的發展，而且西藏文化本身也可以成為廣告的內容，促進廣告的發展。文化為廣告提供了表達意義的符號，廣告借鑒民族文化符號、民族元素來豐富自己的內涵，挖掘新的創意。

三、問題

廣告跨文化傳播可能受到不同國家和區域的文化因素、政治因素、民族宗教等因素的影響，給傳播者帶來困難，給受眾帶來障礙。所以，西藏廣告跨文化傳播過程中要巧妙解決如下問題：

1.更新觀念，合理處理沖突

西藏廣告在跨文化傳播方面一直面臨著許多發展阻力。由于西藏特殊的歷史背景，傳播者在觀念上有許多束縛，他們要么回避問題，要么只是選擇簡單的符號進行文化傳播活動，這就使西藏文化在傳播中總是帶有“沉默”的色彩，處于弱勢地位，使西藏文化跨文化傳播總是處于低層次發展的狀態。傳播西藏文化是一項長期的工作，我們只有更新觀念，合理處理各種沖突，才能進一步發展西藏文化的跨文化傳播速度。

2.建立監督機制，彌合文化差異

跨文化傳播中，由于文化差異造成的尷尬局面屢見不鮮，有的嚴重傷害到受眾的民族感情，甚至引起民族爭端。要避免文化差異造成的尷尬局面，首先要學習民族文化，這是關鍵，也是基礎。其次，在文化傳播過程中，必須建立良好的監督機制，這是當前彌合各種文化差異的有效措施。我國廣告法規定，利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照有關規定由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。⑦廣告的審查環節還包括公司內部審查。廣告公司和其他相關機構刊播西藏文化的廣告還需要進一步嚴格要求自己，按照有關法律、法規辦事。西藏廣告要逐步做好廣告審查工作，在跨文化廣告傳播中減少文化差異帶來的沖突，實現良好的信息傳播和文化溝通。

四、策略

1.發掘民族文化元素價值

現如今，廣告跨文化傳播形式多樣，創意不斷出新，在不同受眾群體中產生了良好的效果。西藏文化中擁有動聽的音樂、優美的舞蹈、絢麗的服飾、廣闊的山川湖泊等民族文化元素，這些都是創意的來源。最自然的元素才是創意的靈感來源，也最能打動受眾的心靈。只有發掘西藏民族文化元素的價值，才能提高廣告跨文化傳播的審美表現能力。目前，我們在這方面的表現還不足，以《西藏商報》為例，他的廣告份額占西藏地區50%以上。但是，分析發現，廣告中藏族文化表現力不足，即使有也只是簡單地運用藏族文化元素符號，而沒有進一步地提煉和升華。可見，今后進一步發掘西藏民族文化元素的價值，提高廣告的跨文化表現力仍需努力。

2.巧用民族文化活動

廣告傳播和營銷活動具有親密的關系，有的廣告目標就是推廣一個活動，如旅游節廣告等。有的營銷活動本身就是廣告傳播的一部分。為了實現企業或者團體的利益，采取廣告傳播和活動營銷相結合的傳播方式是最好的搭配組合。西藏民族文化中有很多傳統的節日和文化活動，如藏歷年、雪頓節等。在這些喜慶的節日里，人們會盛裝打扮，歡歌載舞。節日當中，大眾媒介也會積極地報道節慶活動，形成一種現實的狂歡和媒體文化的狂歡。利用節日的氣氛，進行廣告營銷就是一個最佳的時機。活動、節慶營銷具有針對性強、傳播速度快、營銷效果顯著等特點。利用少數民族文化活動、民族儀式、慶典來做廣告跨文化傳播，既有利于受眾接受信息，又具有極大的優勢。

3.了解受眾文化心理

廣告的跨文化傳播是一項復雜的社會文化活動。跨文化傳播的主要困難在于傳播者和受眾之間的文化不對稱性，傳播者不能完全了解受眾的接受心理。由于傳播者和受眾之間的差異，廣告傳播往往造成信息資源的浪費，或者文化沖突。廣告的跨文化傳播者首先要學習和了解信息受眾的群體文化，了解對方的風俗習慣、文化背景、生活方式、禁忌和偏好，在此基礎上進行跨文化廣告的策劃和創意，才能做出有表現力的廣告文案。

4.培養廣告人才

近年來，西藏廣告取得了一定的成果，也制作出了一些優秀的廣告作品，但是整體上藏族文化表現力尚顯不足。造成這種滯后的現象，主要是缺乏優秀的廣告創意人員。究其原因，一方面是國內的廣告從業人員沒有運用西藏文化元素進行廣告創意的主動性；另一方面是因為缺少運用西藏文化元素進行廣告創意的專業人才。人才的培養工作主要落在西藏的大專院校和西藏大眾傳媒機構的身上。目前，西藏的大專院校將廣告專業的建設和人才培養工作放在了重要的位置，西藏民族學院設立了廣告專業，培養專門人才。西藏日報社、西藏商報社、拉薩晚報社及一些廣告公司都在積極發展廣告事業，培養廣告專業人才。但是，和全國其他省市相比，西藏的廣告教育、廣告業發展和廣告人才的專業化程度還比較低。培養專業的西藏廣告人才還需進一步努力。只有西藏廣告人才的創意能力提高了，才能提高廣告跨文化傳播的能力。

5.提高傳媒的產業化程度

跨文化傳播在國際社會中的傳播總是呈現組織化、系統化、產業化的特點。大眾傳播媒介機構、跨國企業的跨文化傳播活動以及其他跨文化傳播活動具有嚴格的組織管理體系。產業化是其主要特征，在產業化的基礎上才能實現良好的跨文化傳播。目前，關于西藏文化傳播產業發展的思路越來越清晰，學者們逐漸加強了對這一領域的研究工作。西藏文化產業不僅能使西藏的優勢文化資源更好地傳播，還能使西藏文化傳播事業獲得更多的資金來源，促進其長足地發展。

結語

西藏文化的跨文化傳播是我國乃至世界范圍內的一項重要的文化傳播活動，它具有一定的價值和意義。西藏文化需要面向歷史，做好文化的傳承與保護工作；也需要面向未來，進行文化創新傳播，正確地傳播西藏文化。建立一種合理的跨文化傳播機制，掌握跨文化傳播的技巧，使用受眾能接受的符號進行跨文化傳播，是我們努力的方向。

注釋：

①②③拉里·A·薩默瓦（Larry A.Samovar）、查理德· E·波特（Richard E.Porter）著，《跨文化傳播（第4版）》[M].閔惠泉、 王緯（譯）.北京：中國人民大學出版社 ，2010 .

④《少數民族事業“十二五”規劃》，國務院辦公廳，中國網 china.com.cn，2012-07-20.

⑤陳培愛、岳淼.《廣告跨文化傳播與文化安全》[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2006（4） .

⑥ [美]韋爾伯·斯拉姆等，《報刊的四種理論》[M].中國人民大學新聞系（譯）.北京：新華出版社，1980 .

⑦《中華人民共和國廣告法》，http：//www.jincao.com/fa/09/law09.18.htm.

〔本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“西藏新聞傳播與社會發展研究”（項目編號：10JJD860006）的階段性成果；教育部規劃基金項目“西藏民族文化傳播的歷史、理論與現實”（項目編號：10YJAZH112）的階段性成果；西藏民族學院青年項目“西藏地區報紙廣告研究”（項目編號：11myQ10）最終成果的一部分〕

作者簡介：趙婷婷，西藏民族學院新聞學院講師、博士，主要研究方向：西藏新聞傳播研究、少數民族文化傳播研究；張金玲，西藏民族學院財經學院講師，主要研究方向：營銷管理.

編輯：趙萱瑞