內蒙古三家都市報同時段比較

徐峰

《北方新報》《內蒙古晨報》《呼和浩特晚報》是內蒙古地區最具影響力的三大都市類報紙，它們的整體水平是內蒙古都市報水平的集中體現。本文從相同時段三家都市報常規項目對比中，對各自的個性特點和優劣作簡要分析、建議，供讀者參考。

一、媒體差別源于基因各異

通過三家媒體同一星期內的常規項目對照表，可以看出三家媒體的個性差異。

（一）數據說明看差別

（1）版面數量變化

2013年9月前，《北方新報》一周240個版，《內蒙古晨報》一周128個版，《呼和浩特晚報》一周168個版。

計算分析：2013年9月后，受廣告減少，印刷成本增加，《北方新報》減少了64個版，目前是176個版；《內蒙古晨報》《呼和浩特晚報》在去年9月前都減過版，版面數量分別是136個版和168個版。

2013年9月至2014年9月，一年內《北方新報》《內蒙古晨報》都進行了減版，《內蒙古晨報》是第二次減版，將周一24個版減為16個版，而《呼和浩特晚報》沒有變化。

對策建議：2014年，中國市場類報紙發展進入拐點，新媒體層出不窮，使得人們的閱讀已經進入碎片化、淺閱讀時期。厚報時代已經一去不返，大本土信息（新聞、服務）量的瘦報時代已經來臨。各報也應該與時俱進，優化版面結構，縮減報紙體量，擴大本土容量。

（2）版面與非新聞信息量（5期）

2013年9月，《北方新報》本土非新聞信息版面刊載率0.14%，2014年為0.08%；《內蒙古晨報》無變化；《呼和浩特晚報》本土信息版面刊載率為0.18%，2014年為0.20%。

計算分析：《北方新報》同比減少0.06個百分點，出現可喜變化；《內蒙古晨報》本土信息很少，本周沒有；《呼和浩特晚報》同比增加0.02個百分點，不降反升，應作調整。

對策建議：記者采寫的廣告配文和相關稿件，都是《北方新報》10年前刺激市場的行為，目前，作用已不明顯，應減少。

（3）頭版版式、導讀量與傳播競爭力

2013年9月，《北方新報》頭版導讀量1周34條，日均6.8條；2014年1周21條，日均4.2條。2013年《內蒙古晨報》導讀量1周27條，日均5.4條；2014年1周31條，日均5.2條。2013年《呼和浩特晚報》導讀量1周55條，日均9.2條；2014年1周33條日均6.6條。

計算分析：2014年與2013年同期相比，“新晨晚”導讀量均呈現減少的態勢。其中，《北方新報》和《呼和浩特晚報》日均都減少了2.6條，《內蒙古晨報》僅減少了0.2條。《呼和浩特晚報》一周導讀量同比減少22條，《北方新報》一周導讀量同比減少13條。

目前看，《呼和浩特晚報》一版仍以大量標題導讀為主，導讀量仍居各媒體首位。從2013年年底開始，《北方新報》一版導讀出現變化，將純標題導讀改為標題導讀+內容導讀+1條完整新聞+1幅圖片的形式。《內蒙古晨報》1版導讀量變化不大，幾乎無內容導讀，有時候用復合式標題導讀。《內蒙古晨報》《呼和浩特晚報》有時候用圖片、圖標、漫畫進行導讀，特別是前者，1版導讀十分活躍，常給人以新鮮的感覺，極大地吸引讀者眼球。

對策建議：頭版一張臉，頭條一雙眼。1版版式非常重要。但三家媒體有極高的相似度，都還處在傳統模式的框架內，未與新媒體模式融合。

建議：1版導讀和版式去雜志化，變網頁化或者網絡化；去印刷思維，用互聯網思維去設計頭版版式和導讀。無論互聯網還是報紙，人們的閱讀習慣總在發生變化。互聯網發展20年來，已經改變了人們閱讀網絡新聞的習慣，呈現出從沖浪式閱讀到檢索式閱讀，再到推送式閱讀的三個遞進發展的閱讀趨勢。

（4）采編數量與版面數量

據統計，三家媒體9月份采編人員分別是，《北方新報》75人，其中，記者58人，編輯17人；《內蒙古晨報》42人，其中，記者35人，編輯7人；《呼和浩特晚報》43人，其中，記者30人，編輯13人。

計算分析：按記者人數計算，《北方新報》每周每人發表稿件3.86篇，《內蒙古晨報》每周每人發表3.94篇稿件，《呼和浩特晚報》每周每人發表稿件3.10篇。

按編輯人數計算，《北方新報》平均每人每天編輯1.73個版面；《內蒙古晨報》平均每人每天編輯3.04個版面；《呼和浩特晚報》平均每人每天編輯2.15個版面。《北方新報》人均編版數量均低于“晨晚”兩報。

1、細豎條從上到下3個數字分別指版面數量、頭條導讀數量、廣告版數（拼貼數）。

2、發行量未作統計，需在目標讀者和精細發行上下功夫。

3、1/2以上版面為大通訊，1000字以上1/2版以下為小通訊。

4、通過本土新聞信息刊載率和廣告承載率進行數據分析。

5、本土信息指新聞之外的記者采寫的廣告配文和相關稿件。

《北方新報》版面多，版型大，記者人數均高于《內蒙古晨報》和《呼和浩特晚報》，為什么稿件發表少？《北方新報》通訊類、活動類、非新聞信息稿件相對較多， 而本土版面又僅占總版面的三分之一，這些都影響了本土新聞的條數。

對策建議：采編人數有多少人是合理的，沒有科學參照比率。按照采編人數與版面數量計算，《北方新報》每人經營2.35個版，《內蒙古晨報》每人經營3.05個版，《呼和浩特晚報》每人經營4個版。

從人力成本控制的角度講，《北方新報》的人員相對多。

（5）廣告承載率與媒體競爭程度

《北方新報》《內蒙古晨報》《呼和浩特晚報》版面廣告承載率分別25%、35%和36%。廣告版面承載率越高，廣告市場越好，競爭越溫和。

計算分析：與去年同期同比，《北方新報》《內蒙古晨報》《呼和浩特晚報》版面廣告承載率分別減少3個點、增加6個點，減少8個點。《呼和浩特晚報》的廣告“干凈”了許多，保持了原有的品牌廣告，減少了一般性的廣告。三家報紙的廣告量變化，說明作廣告的客戶大多是有實力的企事業單位，廣告市場越來越窄了，競爭進入白熱化程度。

對策建議：廣告的“同一化”特點十分突出，同一家商家，同時在三家媒體刊發同同樣的廣告。建議利用新媒體手段，實行“打一次廣告，多介質刊發”的策略，在吸引傳統商家的同時，培育新媒體營銷廠商的廣告刊發市場。

（6）本土新聞刊載率與廣告

本土新聞刊載率，反映的是一種版面多與少的現象，參考價值在于是否增加或減少本土新聞版面數量。

計算分析：2014年，《北方新報》本土新聞刊載率為1.4%，即每個版面擁有本土新聞1.4條，同比增加0.5條；《內蒙古晨報》本土新聞版面刊載率為1.23%，即每個版面擁有本土新聞1.23條，同比減少0.56條；《呼和浩特晚報》本土新聞版面刊載率為0.61%，即每個版面擁有本土新聞0.61條，同比減少0.36條。三 家報紙的本土新聞《北方新報》最多，并呈現逐年增加的良好態勢。

對策建議：本土新聞信息、影響力與廣告的關系是成正比例的，從新聞價值的接近性要素可推導出這層關系。人們讀報，關注度高低依次是身邊的事、本地區的事、本省的事，以及國內外事件中有無本地參與的人。報紙的傳閱率越高，品牌影響力、傳播力就越大，商家廣告的投放率就越高。

在網絡信息爆炸的時代，建議三家都市報增加本土新聞的版面，用大量的本土新聞和新媒體技術，贏得讀者和市場。

（二）“二同三不”說潛力

通過對比，三家都市報各有優劣，具體來講就是“二同三不”。

（1）基因變化

“二同三不”的“二”指傳播屬性同質化，即都是市民生活類的文章；傳播內容同題化，即同一事件、同一主題的報道，在同一時間刊發，有的甚至連標題都相同。“三不”是指，三家媒體在基因、思維、表達方式上各不相同。

三家都市報的基因都是轉基因。2004年以來，“晨晚”兩報形成自己特色，在某些領域已經獨具特色。

晨報基因：時尚；表達：網絡體

晚報基因：草根；表達：通俗體

新報基因：大眾；表達：新華體

《北方新報》的“大眾”基因，決定了她是大眾化的綜合類報紙。報紙思維是“半黨報”性質的傳統思維。表達方式是中規中矩的新華體方式。

《內蒙古晨報》的“時尚”基因，決定了她是迎合社會變化型的新聞紙。報紙思維是互聯網思維型的新思維，具體表現之一是2014年初，《內蒙古晨報》成立新媒體部，配備專人負責微博、微信、網站的運營，并體現在版面上。該報的表達方式是淘寶體、知音體、微語體等網絡化話語體系。

《呼和浩特晚報》的“事件”基因，決定了她是追求事件新聞的報紙，報紙思維是強刺激性的感官聚焦思維，來吸引讀者眼球。表達方式是具有吸引力、可讀性的故事化方式，即華爾街日報體方式。

（2）都市屬性

從“三不二同”的對比中，《北方新報》非都市類的新聞相對較多，與“晨晚”二報有差距。

《內蒙古晨報》的新聞性較強，特別是@微聞類、社區類、時政類、財經類的新聞作得更符合都市報特點。

《呼和浩特晚報》很少刊登各級黨政領導的會議、活動的新聞，注重事件性新聞和服務性的新聞刊發，教育服務新聞是其一大特色，故事化表達是其亮點。沒有經濟新聞可能是該報的差異化策略。

總之，《呼和浩特晚報》可以說是真正的都市報，差異化表現突出，極具發展潛力。《內蒙古晨報》是與時俱進的報紙，方向是清晰的，思路也能跟得上傳媒新常態形勢，但新媒體融合和新媒體營銷還不成熟，還需進行平臺再造、技術深挖、市場拓展等工作。

《北方新報》的品牌影響力大、內容信息多是其優勢。在傳媒新常態融合大潮中，對其進行資源重置，平臺再造，內容重構后，品牌影響力可能更強。

二、融合之道務必范式轉換

習近平說：“身體已進入21世紀，而思維模式還停留在過去。”傳媒新常態時期，紙媒人應由紙質思維轉變為互聯網思維， 把“讀者”變成“用戶”。這種思維的轉換，改變的不是稱謂而是理念。如果說“顧客是上帝”是市場經濟的關鍵理念，那么“用戶至上”則是運營新媒體的核心指南。

傳媒新常態時期是機遇與挑戰并存，都市類媒體要進行范式轉換才能脫胎換骨。三家都市報應努力提高傳播力，從版式到內容都要作顛覆性的變革；應增強經濟實力，從傳統銷售到數字營銷都要作徹底的革命。

三、應對之策在于數據應用

傳統媒體由“紙質化生存”變“數字化發展”是時代的必然，是用戶的選擇。默多克說，年輕人是“數字原住民”，必須爭取。如果現在還不培養自己的“數字粉絲”，恐怕到2040年，你的報紙就真的死了。（《正在消失的報紙：拯救信息時代的報業》一書的作者菲利普·梅耶說，如果這種趨勢繼續發展下去，2040年4月最后一位讀者讀完最后一份報紙后將其丟入垃圾桶。）

以現有零售、郵局訂戶和微博微信客戶為用戶，建立數據庫，“對用戶的地域、性別、年齡、收入水平、受教育程度、職業、民族等人口統計學信息建立相應的用戶管理機制，了解不同類型用戶信息訴求的差異，從而實現按需推送。”（《中國報業》2014第9期《借力微信：傳統報業營銷模式變革》作者，匡文波 李永鳳）。運用大數據分析手段，尋求符合傳媒時代特征的贏利模式，這是傳統紙媒不被淘汰的基本的必要的要求之一。

在傳媒新常態時期，都市類報紙的著力點應是新聞為王、服務為魂、信息給力；平臺為寶、渠道為王、技術領先。

（作者單位：內蒙古日報社）