試論新聞與廣告的異同

周西華

摘要：新聞與廣告，有許多不同之處，也有一些相同之點，但新聞、廣告不可混淆，這里我想就新聞與廣告之間的異同進行探討，以引發深層次的思考。

關鍵詞：新聞；廣告；異同；

中圖分類號：G21文獻標識碼：A文章編號：1674-3520（2014）-06-00111-01一、新聞與廣告的相同點

新聞定義在千種之上。有人把眾多的新聞定義分為兩大類：理論學派說與務實學派說。我國新聞界比較通用的定義是：“新聞是新近發生的事實的報道”。 所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。

（一）雖然定義不同，但他們都有著一定的相同點：都必須客觀真實。廣告、新聞同屬信息，傳媒發布的信息必須真實可靠，虛假的事實不符合新聞最基本要求，同樣虛假的廣告也是要負法律責任的。有一個故事，說是作家和記者在一起談論各自的職業特征。作家對記者有些蔑視，便說，我們兩人有相同之處，也有不同之處。相同之處是，我們都吃草；不同之處是，我們擠出來的是奶，而你們拉出來的是糞。記者不卑不亢接著說，不錯，我們都是吃草，但我們吃的是草，拉出來的還是草，而你們作家中，有人擠出來的是奶，有人卻拉出來了糞。吃草拉草，是記者對新聞真實性的形象說明。真實性又稱準確性，即指新聞報道必須反映事物原貌。從根本上說，新聞的本源是事實。事實是第一性的，新聞是第二性的；事實在先，新聞在后；有了事實，才有新聞。新聞必須真實準確，真實性是新聞的生命所在，是取信于民的力量所在。對于廣告來說也同樣如此。如果廣告內容出現虛假，與企業、產品的真實情況不符，就會失會信益，最終失去消費者，企業就難以經營和發展。廣告的真實性涉及消費者的切身利益，甚至涉及到社會的穩定和健康發展，因此，為了保護消費者合法權益，許多國家都將維護廣告的真實性上升到法律，設立若干法律規范，通過強力保證執行。我國現行的《廣告法》也把保護消費者的合法權益作為立法宗旨之一，雖然只有四十九條，但６０％的條款是涉及廣告真實性的。例如《廣告法》中的第三條：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”第四條：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”這是廣告法的核心和精髓。作為新聞媒介廣告，必須以高度的社會責任感，嚴格審查制度，一絲不茍，確保所發布的廣告真實、合法、健康。

（二）都應精心制作，認真編排。新聞講求寫作技巧，廣告也同樣講究語言的精練準確，表達的藝術技巧，以此來吸引讀者聽眾觀眾。一句精彩的廣告詞，不僅帶來事半功倍的效果，也給讀者留下深刻的印象。如“不打不相識”，“沒有最好，只有更好”等。新聞和廣告傳遞的都是信息，目的都是為了消除受眾的不確定因素，為了擴大影響。但是，所傳遞的信息并不是“有聞必錄”而是要經過篩選，需要進行選擇。如何進行選擇，選擇什么樣的信息，這就要求我們編輯人員對此深入探討，精心制作，認真編排，以達到預先的效果。

（三）廣告、新聞都屬于一種人為創作的作品（新聞作品的創作指采寫編排過程），根據目前法律，除時事新聞外，都受“著作權法”保護。新聞和廣告無論在哪個環節都離不開人的努力，都需要人去完成它，通過新聞或廣告的刊播效果來實現自己的傳播意圖。面對同樣的廣告或新聞題材，不同的人的創作，可能會有不同的傳播效果。因此，對從事新聞和廣告工作的人來說，要想創作出好的作品，就要不斷錘煉和提高自己的文字表達能力。

二、新聞與廣告的不同

（一）付費與否是新聞與廣告之間的根本區別。新聞是無償的，新聞的無償性也是保證新聞客觀公正的基礎。有償新聞，指的是新聞報道或明或暗地向被報道者索取一定費用的新聞活動。有償新聞向受眾所提供的信息服務是建立在破壞受眾對新聞報道應該是客觀、公正、真實、全面的預期基礎上的，因此，有償新聞是一種欺詐受眾的行為。

（二）對信息傳播的頻率與時效要求不一。新鮮，是新聞存在的價值之一。“前一段時間”或“近日”等詞語是新聞的大忌，但對廣告來說卻沒有這樣的約束。在廣告中“樂百氏純凈水經過２７層凈化”是事實，但卻不具有“新近發生”這一新聞要素。前不久，中國青春寶集團公司將８０年代初在電視上播出的廣告片重新播出，以期喚起老顧客對青春寶的回憶與感情。而這在新聞中至多只能作為新聞背景或資料加以運用。此外，作為新聞而言，同一條一模一樣的新聞不能在媒體中重復作為新聞刊登或播出（不包括電視中整檔節目的重播），除非僅作為報道中提供的一個背景資料。廣告則沒有這樣的禁忌，相反，反復訴求還是廣告的一條金科玉律，尤其是對稍縱即逝的視聽媒體而言，重復訴求才能吸引消費者注意，進而加深消費者的印象。

（三）傳播的目標對象范圍有所不同。新聞是針對大眾的一種傳播行為，盡管在新聞接受過程中，接收者是盡量注意和接觸那些與自己的興趣、需要以及觀點相一致的新聞，但就新聞而言則沒有針對某一部分特定的受眾。廣告則是有其明確的目標對象，即某一產品的使用者或購買者（包括對購買者能產生影響的人）。廣告只有正確地面對訴求對象，準確地選擇符合目標對象心理和需求的訴求內容，才能起到應有的作用。

三、對新聞與廣告異同引發的思考

新聞與廣告，有許多不同之處，也有一些相同之點，但新聞、廣告不可混淆，探討新聞與廣告之間的異同，我以為這幾點值得進行深層次的思考。第一，堅決杜絕“有償新聞”。所謂“有償新聞”，一是指本不屬于新聞的信息而人為地充作新聞刊播。二是指經過改頭換面的“新聞”已按廣告收取被報道對象的費用。近年來，黨和國家有關部門三令五申，禁止“有償新聞”，可有些新聞單位的工作者對此置若罔聞，我行我素。對此，我們應擯棄功利主義，新聞就是新聞，廣告就是廣告。第二，提高新聞單位從業人員的素質十分迫切，新聞采編人員要提高政治修養、理論修養、思想修養和文學修養，得到業內外人士的認同。而廣告信息人員如何提高政治和業務素質，都沒有引起足夠的重視。

參考文獻：

[1]童兵.《理論新聞傳播學導論》.中國人民大學出版社.2000年1月第1版.第24頁

[2]倪寧.《廣告學教程》.中國人民大學出版社.2001年6月第一版.第2頁