試論新聞與廣告的異同

周西華

摘要：新聞與廣告，有許多不同之處，也有一些相同之點，但新聞、廣告不可混淆，這里我想就新聞與廣告之間的異同進行探討，以引發(fā)深層次的思考。

關(guān)鍵詞：新聞；廣告；異同；

中圖分類號：G21文獻標識碼：A文章編號：1674-3520（2014）-06-00111-01一、新聞與廣告的相同點

新聞定義在千種之上。有人把眾多的新聞定義分為兩大類：理論學(xué)派說與務(wù)實學(xué)派說。我國新聞界比較通用的定義是：“新聞是新近發(fā)生的事實的報道”。 所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。

（一）雖然定義不同，但他們都有著一定的相同點：都必須客觀真實。廣告、新聞同屬信息，傳媒發(fā)布的信息必須真實可靠，虛假的事實不符合新聞最基本要求，同樣虛假的廣告也是要負法律責(zé)任的。有一個故事，說是作家和記者在一起談?wù)摳髯缘穆殬I(yè)特征。作家對記者有些蔑視，便說，我們兩人有相同之處，也有不同之處。相同之處是，我們都吃草；不同之處是，我們擠出來的是奶，而你們拉出來的是糞。記者不卑不亢接著說，不錯，我們都是吃草，但我們吃的是草，拉出來的還是草，而你們作家中，有人擠出來的是奶，有人卻拉出來了糞。吃草拉草，是記者對新聞?wù)鎸嵭缘男蜗笳f明。真實性又稱準確性，即指新聞報道必須反映事物原貌。從根本上說，新聞的本源是事實。事實是第一性的，新聞是第二性的；事實在先，新聞在后；有了事實，才有新聞。新聞必須真實準確，真實性是新聞的生命所在，是取信于民的力量所在。對于廣告來說也同樣如此。如果廣告內(nèi)容出現(xiàn)虛假，與企業(yè)、產(chǎn)品的真實情況不符，就會失會信益，最終失去消費者，企業(yè)就難以經(jīng)營和發(fā)展。廣告的真實性涉及消費者的切身利益，甚至涉及到社會的穩(wěn)定和健康發(fā)展，因此，為了保護消費者合法權(quán)益，許多國家都將維護廣告的真實性上升到法律，設(shè)立若干法律規(guī)范，通過強力保證執(zhí)行。我國現(xiàn)行的《廣告法》也把保護消費者的合法權(quán)益作為立法宗旨之一，雖然只有四十九條，但６０％的條款是涉及廣告真實性的。例如《廣告法》中的第三條：“廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。”第四條：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。”這是廣告法的核心和精髓。作為新聞媒介廣告，必須以高度的社會責(zé)任感，嚴格審查制度，一絲不茍，確保所發(fā)布的廣告真實、合法、健康。

（二）都應(yīng)精心制作，認真編排。新聞講求寫作技巧，廣告也同樣講究語言的精練準確，表達的藝術(shù)技巧，以此來吸引讀者聽眾觀眾。一句精彩的廣告詞，不僅帶來事半功倍的效果，也給讀者留下深刻的印象。如“不打不相識”，“沒有最好，只有更好”等。新聞和廣告?zhèn)鬟f的都是信息，目的都是為了消除受眾的不確定因素，為了擴大影響。但是，所傳遞的信息并不是“有聞必錄”而是要經(jīng)過篩選，需要進行選擇。如何進行選擇，選擇什么樣的信息，這就要求我們編輯人員對此深入探討，精心制作，認真編排，以達到預(yù)先的效果。

（三）廣告、新聞都屬于一種人為創(chuàng)作的作品（新聞作品的創(chuàng)作指采寫編排過程），根據(jù)目前法律，除時事新聞外，都受“著作權(quán)法”保護。新聞和廣告無論在哪個環(huán)節(jié)都離不開人的努力，都需要人去完成它，通過新聞或廣告的刊播效果來實現(xiàn)自己的傳播意圖。面對同樣的廣告或新聞題材，不同的人的創(chuàng)作，可能會有不同的傳播效果。因此，對從事新聞和廣告工作的人來說，要想創(chuàng)作出好的作品，就要不斷錘煉和提高自己的文字表達能力。

二、新聞與廣告的不同

（一）付費與否是新聞與廣告之間的根本區(qū)別。新聞是無償?shù)模侣劦臒o償性也是保證新聞客觀公正的基礎(chǔ)。有償新聞，指的是新聞報道或明或暗地向被報道者索取一定費用的新聞活動。有償新聞向受眾所提供的信息服務(wù)是建立在破壞受眾對新聞報道應(yīng)該是客觀、公正、真實、全面的預(yù)期基礎(chǔ)上的，因此，有償新聞是一種欺詐受眾的行為。

（二）對信息傳播的頻率與時效要求不一。新鮮，是新聞存在的價值之一。“前一段時間”或“近日”等詞語是新聞的大忌，但對廣告來說卻沒有這樣的約束。在廣告中“樂百氏純凈水經(jīng)過２７層凈化”是事實，但卻不具有“新近發(fā)生”這一新聞要素。前不久，中國青春寶集團公司將８０年代初在電視上播出的廣告片重新播出，以期喚起老顧客對青春寶的回憶與感情。而這在新聞中至多只能作為新聞背景或資料加以運用。此外，作為新聞而言，同一條一模一樣的新聞不能在媒體中重復(fù)作為新聞刊登或播出（不包括電視中整檔節(jié)目的重播），除非僅作為報道中提供的一個背景資料。廣告則沒有這樣的禁忌，相反，反復(fù)訴求還是廣告的一條金科玉律，尤其是對稍縱即逝的視聽媒體而言，重復(fù)訴求才能吸引消費者注意，進而加深消費者的印象。

（三）傳播的目標對象范圍有所不同。新聞是針對大眾的一種傳播行為，盡管在新聞接受過程中，接收者是盡量注意和接觸那些與自己的興趣、需要以及觀點相一致的新聞，但就新聞而言則沒有針對某一部分特定的受眾。廣告則是有其明確的目標對象，即某一產(chǎn)品的使用者或購買者（包括對購買者能產(chǎn)生影響的人）。廣告只有正確地面對訴求對象，準確地選擇符合目標對象心理和需求的訴求內(nèi)容，才能起到應(yīng)有的作用。

三、對新聞與廣告異同引發(fā)的思考

新聞與廣告，有許多不同之處，也有一些相同之點，但新聞、廣告不可混淆，探討新聞與廣告之間的異同，我以為這幾點值得進行深層次的思考。第一，堅決杜絕“有償新聞”。所謂“有償新聞”，一是指本不屬于新聞的信息而人為地充作新聞刊播。二是指經(jīng)過改頭換面的“新聞”已按廣告收取被報道對象的費用。近年來，黨和國家有關(guān)部門三令五申，禁止“有償新聞”，可有些新聞單位的工作者對此置若罔聞，我行我素。對此，我們應(yīng)擯棄功利主義，新聞就是新聞，廣告就是廣告。第二，提高新聞單位從業(yè)人員的素質(zhì)十分迫切，新聞采編人員要提高政治修養(yǎng)、理論修養(yǎng)、思想修養(yǎng)和文學(xué)修養(yǎng)，得到業(yè)內(nèi)外人士的認同。而廣告信息人員如何提高政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)，都沒有引起足夠的重視。

參考文獻：

[1]童兵.《理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論》.中國人民大學(xué)出版社.2000年1月第1版.第24頁

[2]倪寧.《廣告學(xué)教程》.中國人民大學(xué)出版社.2001年6月第一版.第2頁