新媒體：重在“搭臺”

陳晶晶

1月4日，在各衛(wèi)視頻道死拼綜藝的周末晚上，優(yōu)酷在網(wǎng)頁頭條推薦了紀(jì)錄片《悅食中國》。優(yōu)酷總裁魏明在其朋友圈的推薦語里寫道：傳承與堅(jiān)守，也許是對浮躁的無聲抗議。

而就在年前的12月11日，優(yōu)酷的同宗兄弟土豆網(wǎng)也上線了紀(jì)實(shí)頻道，并與中國紀(jì)錄片網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作。對于頻道命名與“紀(jì)錄”的一字之差，土豆網(wǎng)資訊中心總經(jīng)理張國偉表示，“紀(jì)實(shí)”的概括感更強(qiáng)、門檻更低，是為不讓更多人望紀(jì)錄片生畏。

張國偉對該頻道的定位是：紀(jì)錄片的展播平臺、全民紀(jì)錄的方向平臺和優(yōu)質(zhì)導(dǎo)演的扶植平臺。“無論網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，還是政策的扶持，都令我們真正感受到紀(jì)錄片即將蓬勃發(fā)展的氣息。”張國偉說，作為對頻道上線動作的呼應(yīng)，土豆網(wǎng)隨即推出了自制紀(jì)錄片《進(jìn)藏》，該片擁有三家商業(yè)品牌的贊助，投資數(shù)百萬，耗時近半年，“算是土豆網(wǎng)本身對紀(jì)錄片傳播方式以及內(nèi)容改革的一次新嘗試。”

而在愛奇藝總編輯高瑾看來，目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站的自制紀(jì)錄片實(shí)際仍為“專題片”，“視頻網(wǎng)站最主要的是搭建好平臺，自制并非最擅長，愛奇藝選擇的是與國內(nèi)外優(yōu)秀紀(jì)錄片公司合作。”

紀(jì)錄片的新媒體之路

搜狐視頻是新媒體市場上最早拓展紀(jì)錄片的網(wǎng)站。其時間可追溯至2009年。當(dāng)年搜狐視頻創(chuàng)建紀(jì)錄片頻道，被視為中國第一家新媒體紀(jì)錄片平臺。其后，為不斷加強(qiáng)網(wǎng)站在紀(jì)錄片領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，2010年搜狐視頻將BBC紀(jì)錄片首次引入中國，并率先將地方臺紀(jì)實(shí)欄目引入網(wǎng)絡(luò)。同年8月，搜狐視頻聯(lián)合崔永元推出紀(jì)錄片《我的抗戰(zhàn)》，網(wǎng)絡(luò)熱播后在86家地方電視臺播出。這是紀(jì)錄片第一次單獨(dú)依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，成為紀(jì)錄片互聯(lián)網(wǎng)傳播的經(jīng)典案例。2010年12月，搜狐視頻推出了“搜狐全球華人紀(jì)錄片互聯(lián)網(wǎng)盛典”，被視為新媒體的第一個紀(jì)錄片盛典。

2011年，全國紀(jì)錄片協(xié)會副會長、制作過《鳳凰大視野》《世紀(jì)大講堂》等經(jīng)典節(jié)目的專業(yè)電視人劉春加盟搜狐視頻，將搜狐視頻在紀(jì)錄片領(lǐng)域的發(fā)展帶向一個新高度。2011年8月，搜狐視頻的自制紀(jì)錄片欄目《大視野》上線，劉春為《大視野》集合了來自中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視以及民間的優(yōu)秀紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)，秘密炮制近半年之久。同年12月，《大視野》創(chuàng)下3億點(diǎn)擊紀(jì)錄，截至2013年底，《大視野》播放量近10億次，是全球網(wǎng)絡(luò)播出量最高的紀(jì)錄片欄目。

在搜狐視頻的帶動下，國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力紀(jì)錄片的自制及版權(quán)購買。在當(dāng)時的業(yè)界看來，紀(jì)錄片雖然是“窄眾”產(chǎn)品，但其定位的高端蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價值。“引入廣告和付費(fèi)平臺”，是當(dāng)時劉春希望在搜狐視頻探索出的路徑。

然而2013年，當(dāng)劉春揮別搜狐視頻，新媒體在紀(jì)錄片領(lǐng)域的發(fā)展仍然沒有吹出更多的新風(fēng)。直至此前總局為了扶持國產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展，出臺了“所有34個上星綜合頻道，平均每天必須播出30分鐘以上的國產(chǎn)紀(jì)錄片”的半強(qiáng)制措施——傳統(tǒng)電視臺應(yīng)聲而動，新媒體領(lǐng)域也波瀾再起。

用戶行為

“最初大家對紀(jì)錄片頻道的定位都特別簡單，”高瑾說，“完全憑著理想、夢想來做，希望吸引高端用戶的關(guān)注，把精品推送給網(wǎng)友。”然后，在互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容里，紀(jì)錄片是一個非常小眾的頻道，“實(shí)際上它缺乏國際上重頭的、大的片源。”高瑾表示，國內(nèi)很多紀(jì)錄片制作公司在操作項(xiàng)目時，只考慮電視的播放特性，而對互聯(lián)網(wǎng)有所忽視。

根據(jù)愛奇藝對紀(jì)錄片內(nèi)容的整年跟蹤數(shù)據(jù)分析，其網(wǎng)站紀(jì)錄片的全天收視最高峰出現(xiàn)在晚20：00到22：00，第二個比較高的峰值是中午12：00到13：00，其收視貢獻(xiàn)主要集中在探索、社會和軍事三類題材，其比例占到頻道收視的65%，剩余內(nèi)容由人物、歷史、典藏、文化、自然、地理、旅游等題材瓜分。因整體收視群體以男性、大學(xué)本科學(xué)歷以上者為主，所以紀(jì)錄頻道受眾的教育程度和收入較其他頻道更優(yōu)。

來自土豆網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，人文自然和社會歷史題材是紀(jì)錄片收看的主流，獵奇和恐怖題材，也是觀眾喜好的類型。而在優(yōu)酷網(wǎng)上，近一個月內(nèi)播放量最高的包括優(yōu)酷自制的《季錄》系列節(jié)目、《悅食中國》，以及部分科學(xué)探索、揭秘類節(jié)目，類型涵蓋人物、文化、歷史、科技、社會等。

“大型災(zāi)難出現(xiàn)的時候人們會更偏愛紀(jì)錄片頻道。”高瑾說，當(dāng)波士頓爆炸的新聞出來后，用戶在紀(jì)錄片頻道里留下的搜索行為大多是對類似主題的關(guān)注。“雅安地震時，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)年汶川大地震相關(guān)的紀(jì)錄片關(guān)注度一下子又起來了。每年的‘9·11前后，當(dāng)年的紀(jì)錄片就會被人們又想起來。”高瑾認(rèn)為，在大型災(zāi)難事件、國際重大事件或是大眾記憶深刻的日子里，網(wǎng)絡(luò)制作出紀(jì)錄片內(nèi)容專題推薦，可比傳統(tǒng)電視媒體具備更快速的反應(yīng)速度和海量內(nèi)容優(yōu)勢。

同時，用戶的使用習(xí)慣也有利于新媒體對其引導(dǎo)方式進(jìn)行策劃分析。愛奇藝平臺上紀(jì)錄片的收視地域主要集中華北、華東和華南，廣東、四川、湖北、上海、北京、云南是在收視占比中名列前茅。“未來紀(jì)錄片的動作，我認(rèn)為應(yīng)該是從晚上19：30《新聞聯(lián)播》以后到21：00的時間在互聯(lián)網(wǎng)上做足，然后再把這部分有效收視率倒回電視臺。”高瑾說。她認(rèn)為紀(jì)錄片要在新媒體平臺上實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，需要尋找到用戶喜好規(guī)律，把握最佳的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作時間和內(nèi)容呈現(xiàn)方式，同時繼續(xù)發(fā)力商業(yè)化途徑。

受眾需求

“《進(jìn)藏》這部紀(jì)錄片并不是隨隨便便拍出來的，而是基于我們發(fā)現(xiàn)土豆網(wǎng)在播西藏紀(jì)錄片的時候，很多網(wǎng)友對一些東西很感興趣，他們會留言說，要是我去會怎樣做。”土豆總裁楊偉東表示，在對網(wǎng)友們的興趣點(diǎn)和喜好內(nèi)容進(jìn)行梳理之后，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意出節(jié)目草案。楊偉東認(rèn)為，從某種程度上說，這部紀(jì)錄片也是“基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容創(chuàng)作”。

中央電視臺總編室審片部副主任陳真對西藏的影像記錄有大量涉獵，他表示《進(jìn)藏》里拍攝的內(nèi)容他此前都看過，但這部片子仍然“打動了我”。“傳統(tǒng)紀(jì)錄片只想自己表達(dá)，并不管對象是誰，而互聯(lián)網(wǎng)精神是基于受眾需求，”陳真說，“這部片子如果放在中央電視臺，我估計(jì)要大量修改，主題在哪里，敘事脈絡(luò)是不是清楚，但是互聯(lián)網(wǎng)觀眾并不關(guān)心這些。”

與此同時，新媒體對UGC項(xiàng)目的再度強(qiáng)調(diào)也意味著，在他們看來4G的推廣或會帶來一個全民記錄的時代。網(wǎng)絡(luò)平臺的特點(diǎn)是多屏化、移動化、碎片化，張國偉認(rèn)為，“我們沒有必要把紀(jì)錄片定得那么傳統(tǒng)和高高在上。現(xiàn)在觀眾的口味變了，興趣點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，因此紀(jì)錄片行業(yè)需要用更加多元和個性化的內(nèi)容去定義未來發(fā)展。”

土豆網(wǎng)與中國紀(jì)錄片網(wǎng)的合作，也可視為草根與精英在受眾視角上的交融。據(jù)悉雙方的共同步驟包括：引入市場化運(yùn)作方式拍攝新媒體紀(jì)錄片，探索新的制作途徑，合力推廣，實(shí)現(xiàn)新媒體和電視臺內(nèi)容的雙向輸送。

張國偉表示，《進(jìn)藏》是土豆網(wǎng)在營銷方向上做出的初步嘗試，“明年我們希望跟電視臺一起把這個模式做起來。”

商業(yè)化探索

雖然央視的紀(jì)錄片 《舌尖上的中國2》獲得了8000多萬元的商家贊助，但處于品質(zhì)和受眾體驗(yàn)考慮，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)承諾不會在片中出現(xiàn)植入廣告。而在新媒體對紀(jì)錄片的商業(yè)化探索中，這樣的限制不會存在。

“這是紀(jì)錄片行業(yè)長期以來很糾結(jié)的問題，客觀真實(shí)是紀(jì)錄片的聲音，所以它比較排斥廣告。”張國偉說。過去紀(jì)錄片通常都是由電視臺制作，國內(nèi)的民間制作很少，且民間總想著要把商業(yè)元素帶進(jìn)來。“為什么？因?yàn)樗妫瑳]有資金怎么可能拍出更好的片子？所以我們下一步真正要做的是突破思想，打開更廣闊的世界。”張國偉坦言，這里有著巧妙的平衡，但并不代表有了商業(yè)介入紀(jì)錄片就做不到客觀真實(shí)。

對此，楊偉東表示，電視臺的紀(jì)錄片有其規(guī)定和審核標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)走的是平民視角，“我們可能沒有背負(fù)那么大的責(zé)任感或使命感，因此不排斥商業(yè)客戶的合作，但前提是客戶要認(rèn)可拍攝訴求。”楊偉東強(qiáng)調(diào)，雖然互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)實(shí)片的商業(yè)靈活度比電視臺更高，但也一定是先內(nèi)容后商業(yè)。“如果符合商業(yè)品牌的定位就過來合作，不能你就等下一個項(xiàng)目，而不是根據(jù)你的訴求做一個項(xiàng)目，最終變成商業(yè)大廣告，會背離內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)則。”

不過，目前愿意贊助紀(jì)錄片項(xiàng)目的品牌商仍是少數(shù)，因?yàn)槠放谱罨镜男枨笕允瞧毓饴剩o(jì)錄片于此并沒有太多優(yōu)勢。據(jù)悉，《進(jìn)藏》的品牌贊助商此前并未考慮這一項(xiàng)目，楊偉東的營銷團(tuán)隊(duì)依靠整合營銷方案，包括項(xiàng)目上線時間、受眾引導(dǎo)方式、推薦路徑、線下活動的結(jié)合等，基于匹配的用戶群和可預(yù)計(jì)的曝光度，才打動了客戶。而在《進(jìn)藏》之后，已有新客戶對土豆網(wǎng)表示了對這一模式的興趣，“目前手頭有兩三個項(xiàng)目在籌備，也是用紀(jì)錄片關(guān)注年輕人的生活狀態(tài)。”楊偉東說，“但這樣的操作不可能大規(guī)模復(fù)制。”

定位“助力”

中央電視臺科教頻道副總監(jiān)王曉斌認(rèn)為，新媒體的紀(jì)錄片品種、樣式、結(jié)構(gòu)方式肯定與傳統(tǒng)電視媒體有很大不同，但新媒體的紀(jì)錄片還是傳統(tǒng)的紀(jì)錄片人才在操作，“他們可能更年輕，在新平臺上換了一種打法，同時他們也參與傳統(tǒng)媒體的制作，我認(rèn)為其實(shí)只是一個行業(yè)技能的改變。”因此，在他看來，雙方的共同發(fā)力不會給彼此帶來壓力，而是共融。

“比如新媒體速度快，對應(yīng)的觀眾群體密集，傳統(tǒng)媒體適合題材的累積提煉，我覺得完全是用不同的方法為紀(jì)錄片做事，這樣結(jié)果更好，有跑得快的高速路，同時也有曲徑通幽的小路，都呈現(xiàn)的是紀(jì)錄片的美景，可使更多人喜歡它。”

新媒體對于自身在紀(jì)錄片行業(yè)的定位皆保持了謙遜態(tài)度。高瑾表示，目前新媒體的主要作用仍是伴隨，紀(jì)錄片在電視臺依然會有很好的成長空間和發(fā)展前景。對此楊偉東深表認(rèn)同，“真正能夠影響整個行業(yè)格局的，還是電視臺和紀(jì)錄片公司，新媒體不可能改變紀(jì)錄片在中國發(fā)展的方向，但可助力。”

楊偉東認(rèn)為，土豆網(wǎng)在紀(jì)錄片上的動作，時間點(diǎn)“掐得剛剛好”，因?yàn)椤皬?0分鐘政策背后看到的是政府對整個紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的支持和推動”。