虎撲上“籃”記

徐輝

一條“反傳統”的路

2007年，兩個“資深球迷”程杭和楊冰創立虎撲公司，準備要正式進軍“體育媒體”時，是極不專業的——唯一的新聞采編“資質”，只有程杭曾幫《體壇周報》做過芝加哥特約記者，他之前的創業經歷，也僅是創建了熱門籃球論壇hoopCHINA。

虎撲趕上了中國體育產業蓬勃發展的好時代，同樣也是競爭最激烈的時代：紙媒有《體壇周報》、《南方體育》、《籃球先鋒報》等風靡國內；網站有新浪體育頻道占據國內體育第一大門戶的寶座；而論壇又有西祠胡同、天涯社區等紅極一時……

看看當時體育媒體界的種子選手，新浪體育無疑排名靠前，其運用自身強大的媒體網絡和采編能力，務求新聞最快最全，還不惜花重金購買NBA比賽的排他性播出權，很容易便聚集起一大批用戶和廣告商。

如果把體育媒體產業看作一個賽場，各報刊和網站作為球員，得分能力指標很直接，首先看流量，然后看盈利——虎撲面對的是一場球迷隊VS專業媒體隊的比賽。

但從一開始，虎撲就沒有想與新浪體育等強“體格”的選手硬碰硬。身為資深的球迷，程杭又在美國芝加哥留學，早就發現中美信息的極不對稱：主流媒體的報道力求快、大、全，追求一手報道，而對那些豐富的外媒周邊花絮性質資訊，并不在意。

看到這個機會，程杭靠自己堅持翻譯一些NBA新聞和知識性內容，逐漸吸納了一些資深球迷網友的加入。漸漸地，這些球迷也開始主動發布外媒的報道和翻譯，還帶來了更專業的球員點評、技術分析等內容。

這種“反傳統”的內容制作形式試水成功，程杭決定特立獨行到底。他開始更多地召集在美國留學或工作的網友作為“外援記者”，名曰“現場團”：不要求正式的報道，更衣室的球星八卦、和球星的合影等內容，反而更能在論壇掀起討論熱潮。2009年，虎撲甚至直接把原始素材提供給用戶，讓他們去自由再創作。自此，虎撲成為球迷群體在獲得傳統體育新聞之外的第一選擇，聚集了一批被稱為KOL（“關鍵意見領袖”的英文縮寫）的寫手，這些人的發帖大多瀏覽量過十萬，回復量上百。

除了意見領袖們的精彩文章，有才網友們的犀利評論也往往能推熱一個帖子。虎撲甚至專門推出了一個叫做“亮了”的功能，讓球迷們“掌權”，把精彩回復頂到前面，以鼓勵更多人“靈光一閃”。這不但為虎撲帶來了更多趣味內容，還增強了用戶粘性。在虎撲的當量遠遜于其他體育媒體時，某著名運動品牌的品牌經理說，選擇虎撲投廣告“是因為可以和用戶產生互動，我們在論壇上發個帖子就可以看到大家是否愿意參與討論。”

在2013年亞冠聯賽決賽上，幾十家中外媒體比快、比全，長槍短炮對準了比賽現場、比賽雙方或主辦方瘋搶新聞。虎撲沒有直接參戰，只提前在比賽現場采訪球迷，制作了“全球百位球迷祝福恒大”的視頻，雖然制作粗糙，但在微博上轉發量過萬。連央視的部分足球解說員和廣州恒大俱樂部都轉發了這則視頻。

此時，虎撲的訪問量超過了新浪體育排名第一，已擁有近3000萬的龐大活躍用戶群。每天過億的流量是虎撲最大的盈利來源，公司有超過50%的收入來自廣告投放。

然而，即使是新浪體育也意識到，僅靠廣告營收略顯“粗放”，并不能保證廣告銷售就一定能填上采編及轉播成本的巨坑。新浪也開始圍繞內容，運用微博和NBA社區等在上下游進行開發。

虎撲更明白這個道理。于是，下一階段以盈利為看點的“比賽”已經哨響。

不務正業的體育網站

早在2007年，虎撲就推出了交易區，讓用戶可以發布商品信息進行交易。這一舉措屬于順水推舟：論壇上“牛人”很多，他們對運動裝備也有著非常強的專業知識和鑒定能力，于是在“求鑒定”之后，球迷開始有購買需求，一些體育周邊產品的淘寶賣家聞風而來，交易區的業務迅速增長。

負責這類2C業務的是虎撲的另一創始人楊冰，他希望借此為虎撲開發另一個可靠的盈利源。通過借鑒其他垂直的B2C平臺，虎撲推出了獨立的電商平臺——卡路里商城。

但商城一上線，楊冰就發現，虎撲“很傻很年輕”。交易區的商家多有淘寶運營經驗，不管是服務、貨源或價格都占優勢，并且，商城運營起來，一方面是和交易區搶生意，小則內耗，大則兩敗俱傷；另一方面，其他電商同行瘋狂燒錢，虎撲沒有這個經濟實力。兩年后，卡路里商城關閉。

這次失手反而讓楊冰想通了，虎撲需要的不是“陪商家玩電商”，而是“陪球迷玩電商”——與做媒體的思路相同，他們的服務目標應該是球迷。

當時是2012年左右，恰逢蘑菇街、美麗說等電商社區化平臺爆發，楊冰開發了找貨平臺“虎撲識貨”，應用圖片瀑布流的方式提升了交易區的使用體驗。融合了虎撲本身的社交文化和裝備文化，虎撲識貨成為針對男性的最大的運動裝備找貨平臺。2013年“雙11”時，當天的成交量達到了3500萬元。虎撲通過向商家交易成功額進行提成為主，收取宣傳服務費用為輔，全年營收將近1000萬元。

除此之外，虎撲還推出了自有服飾品牌GEQ。為防止喧賓奪主，楊冰極力淡化了GEQ的虎撲血統，將之作為一個獨立的品牌慢慢培養；并嚴格控制其品類擴張，至今也僅20多款產品。但通過論壇廣告向交易區和淘寶開設的旗艦店導流量，同樣有不錯的銷售收入。

這類“陪球迷玩電商”業務的成功，讓虎撲堅定了2C業務的發展，逐漸擴展了線上彩票、在線游戲等項目。“原本我們只是希望服務原有球迷用戶更深層次的需求，后來發現，其實可以吸引更多非球迷用戶。”楊冰認為這些線上2C業務可以成為虎撲的另一大收入源，“雖然現在2C業務只占到虎撲總收入的10%左右，但最近兩年每年都是300%以上的增長。”

船小好調頭，雖然虎撲一路跌跌撞撞，但勝在反應靈敏。反觀許多傳統的體育門戶，如新浪體育，據說其直到2013年才花了2～3億元，成為NBA中國官方互聯網合作伙伴，合作項目中最引人注目的，正是電商運營權。

更多大型的體育門戶轉身雖慢，但來勢洶洶。作為“小船”，虎撲還需要嘗試更多的“上籃”突破，更多的“得分點”。

雞肋市場的空間有多大

2012年底，程杭回到老家福州，帶著自己的父親到體育館看“世界籃球明星賽”。這位63歲的老球迷從高中就開始打籃球，到現在還在打，但這卻是他“這輩子第一次看到真人扣籃”，表演扣籃的還是大名鼎鼎的NBA球星艾弗森。更讓父親感到自豪的是，這場球賽是兒子的公司主辦的。

程杭認為，正是因為廣泛的社區、城市、州級基層賽事的活躍，才造就了美國體育產業的發達。而在中國，特別是中小城市，普遍缺乏基層賽事——這里面有兩個“得分點”。

第一便是“世界籃球明星賽”，針對的是各中小城市表演賽事市場的空白。一線城市的賽事往往被有資源有實力的大公司壟斷，而觀眾們也看慣了皇馬、阿森納等頂級俱樂部的比賽，但在二線，甚至三四線城市，一場哪怕是過氣明星的比賽都會成為當地的盛事。同時，這些城市多數建有2000人以上的體育館，組織成本并不高。

按照業界的普遍做法，賽事公司通常是先找好贊助商和承辦商，再簽球星，做一場就賺一場。而虎撲沒那么大的“面子”，只能反其道行之，先簽一批NBA和歐洲聯賽中打球花哨的球星，靠這些球星去打通二三線市場的承辦商和品牌商，預定在5～8座二三線城市做表演賽。

在南京舉辦第一場賽事時，虎撲網聯系了20多家媒體、20多個體育局和體育場，由于經驗不足，談判進展艱難。但最終一家地方媒體成為了他們的承辦商，賽事順利舉行，上座率竟達八成。

模式已經非常清晰，品牌贊助和門票收入都成為虎撲新的盈利點。

當然，這個不甚成熟的市場需要慢慢培養。比如很多二三線城市的贊助商和承辦商都不“專業”。程杭就讓虎撲成為“管家”：準備了多達38頁的《賽事手冊》，詳細地介紹了怎么接待球星，比賽中途受傷怎么辦等諸多組織賽事的細節問題。

另外，國外球星與贊助商之間也需要作為中間人的虎撲來“翻譯”。贊助商最常見的要求就是讓球星簽名、合影，或是和球星吃飯。但很多外國人不能接受一起吃飯的要求，和領導坐一桌他們也不理解。虎撲就選擇各種辦法來繞過沖突，如不能一起吃飯就多簽幾次名。

一場在中小城市舉辦的賽事，成本大約為30至40萬元，按平均票價150元計算，若體育館有2000～3000個座位，僅靠銷售門票就可以收回成本。“南寧一場麥迪參加的比賽，門票開賣6小時就全部售罄。”而虎撲做的全部宣傳工作，僅是論壇推廣，以及在體育館門口貼海報。

虎撲的另一個新“得分點”，則是“球迷聯賽”——針對的是球迷可參與的基層賽事的缺乏。

在這個方向上，虎撲已經有了很好的基礎。虎撲早年在線下組建的“球迷團”，覆蓋了100多座城市的上萬名球迷。

對這個人群的經營，程杭最初的思路是組建籃球公園，讓球迷在線上邀約，線下公園打球，可以形成門票收入。可籃球公園投資巨大，收不抵支，計劃很快便被放棄了。虎撲轉而做線下賽事，通過各地“球迷團”組織區域賽事——其實更像是“活動”——以“扣籃大賽”、“三分王大賽”等趣味性的籃球活動，及非專業的籃球比賽“全明星大賽”為主，由虎撲負責全部費用和獎品。

自2008年以來，虎撲在全國范圍內已累計舉辦了超過13萬場籃球賽。“這些基層賽事更貼近當地生活，也能獲得當地人的極高關注。”這些關注當然都可以轉變為商業價值，獲得廣告商的贊助。

2012年，虎撲完成了4000萬元的融資，2013年又接受德暉資本的投資，正是其線下賽事打動了投資人。而這些賽事的營收目前已經占到了虎撲總營收的30%。

由于增長可靠，線下賽事這個意外“得分點”轉變成為常規項：程杭把公司目標從“體育媒體”轉向了“體育營銷公司”。

虎撲下一“撲”

如今的虎撲基本上已經形成了比較穩定的“三分球”——在線廣告營銷、基層體育賽事和2C業務收入。

虎撲的每一“撲”，玩的都是“球迷主場”：讓媒體娛樂化、社交化，為球迷提供發聲平臺；又讓電商和賽事服務化，為商家提供與球迷深度互動的機會；再是社交的“線下化”，讓二三線市場的球迷有機會“過一把明星癮”……

在這樣的思路下，虎撲在移動端的APP“虎撲看球”，也是以極強的互動模式服務廣告商，跳出了簡單的、使用體驗差的“彈出廣告”模式。

比如中興的新款手機在“虎撲看球”上進行推廣，虎撲設計的方案是圍繞手機產品設定30條競猜題目：手機分辨率是多少？使用的什么攝像頭？……再為用戶提供網址讓他們去尋找答案。僅這一次推廣，便有15萬人次參與。

這樣不錯的勢頭讓虎撲迷們期待，圍繞移動端的運營，虎撲能否再次開發出新的得分點？虎撲的下一“撲”，能否直接突破對手上演“灌籃”？