卷煙零售終端的品牌培育功能評價研究

劉蓉蓉等

摘要隨著“大品牌”時代的到來，抓好品牌培育工作的意義更加突出。該研究結(jié)合煙草行業(yè)當前重點推進的零售終端建設(shè)工作，探索研究打通終端與品牌鏈接通道的具體路徑和方法，以明確界定終端品牌培育功能的內(nèi)涵為前提，建立科學的終端品牌培育功能評價體系。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)評價結(jié)果將終端品牌培育功能劃分為若干層級，并建立各層級與卷煙品類之間的對應關(guān)系。針對不同等級的終端，確定其銷售卷煙的品類結(jié)構(gòu)，以便為客戶提供合適的品牌。針對不同卷煙品牌品類，以終端品牌培育功能評價結(jié)果為主要參考因素確定其投放的目標客戶。

關(guān)鍵詞品牌培育；終端；功能；品類；評價

中圖分類號S572文獻標識碼A文章編號0517-6611（2014）21-07243-03

Evaluation of Brand Cultivation Function of Tobacco Retail Terminal

LIU Rongrong et al（The Marketing Center of Cigarette， Guizhou Guiyang Tobacco Company， Guiyang， Guizhou 550002）

AbstractWith the advent of big brand age， the meaning of stressing brand cultivation becomes more significant. Combining with the key promoting buildingwork of retail terminal in industry at present， the method as well as the specific ways of connection channel between terminal and brand was explored. Premised on definite connotation of function of terminal brand cultivation， the scientific evaluation system of function of terminal brand cultivation was build. On this basis， function of terminal brand cultivation was divided into several levels based on the evaluation results and correspondences between all levels and cigarette classes were established for different terminal. In order to provide every customer with suitable brand， different cigarette category structures were determined based on different terminal levels. The target customers were cleared based on the main factors of evaluation of terminal brand cultivation aiming at different cigarette categories.

Key wordsBrand cultivation； Terminal； Function； Category； Evaluation

品牌培育是煙草行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的中心環(huán)節(jié)和基本保障，是實現(xiàn)卷煙“上水平”的集中體現(xiàn)和基本要求。品牌培育是煙草行業(yè)長期而艱巨的任務(wù)，是煙草企業(yè)的第一要務(wù)[1]。煙草企業(yè)在堅持不懈抓好品牌培育工作，必須清醒地認識到，零售終端是品牌培育的執(zhí)行主體與主導力量，是面向消費者進行品牌營銷的“橋頭堡”和“根據(jù)地”。在大品牌營銷環(huán)境下，能否健康持續(xù)培育品牌，很大程度上取決于能否把握零售終端，能否通過零售終端有效實現(xiàn)品牌價值傳導?！鞍盐战K端”就是要充分調(diào)動零售終端品牌培育的積極性和主動性，發(fā)揮好終端培育高端品牌、低焦品牌、知名品牌的陣地作用和搖籃效應，實現(xiàn)其由零售經(jīng)銷商向品牌經(jīng)營商轉(zhuǎn)變。把握終端開展品牌培育，關(guān)鍵是打通品牌與終端的鏈接通道，即精準衡量終端的品牌培育功能，為品牌尋找合適的客戶，為客戶選擇提供合適的品牌[2-3]。

零售終端具有6大功能，即產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤。現(xiàn)代卷煙零售終端是指以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤為主要功能，具備現(xiàn)代經(jīng)營意識的新型卷煙零售終端。

品牌培育功能即零售終端與商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)協(xié)同互動，在新品上市、品牌維護、品牌推廣等終端品牌營銷中，開展系列營銷活動、促進卷煙品牌的成長。終端的品牌培育功能能否得到最大程度的發(fā)揮，還需要宣傳促銷功能的支撐，即零售終端從店面形象、產(chǎn)品展示、廣告宣傳、促銷活動等方面，宣傳推廣卷煙品牌，強化消費者品牌認知，促進卷煙銷售。

1終端品牌培育功能的評價辦法

1.1終端品牌培育功能評價指標按照定量指標與定性指標相結(jié)合、結(jié)果指標與過程行為指標相結(jié)合的原則，按照可衡量、可識別、可操作3項要求，從衡量零售終端品牌培育功能與宣傳促銷功能的發(fā)揮水平出發(fā)，篩選評價指標。零售終端品牌培育功能評價指標體系見表1。

如表1所示，從重點品牌維護、品牌推介、新品上市和網(wǎng)上營銷4個方面設(shè)計品牌培育功能評價指標，包括新品上柜率、新品購進量、重點品牌上柜率、重點品牌銷量同比增長率、低焦卷煙銷售占比、品牌出樣寬度、品牌推薦主動性與技巧以及網(wǎng)上營銷活動參與率共8項指標。從店面形象、卷煙陳列、廣告宣傳和卷煙促銷4個方面設(shè)計宣傳促銷功能評價指標，包括商圈類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)、店面形象達標率、店面經(jīng)營面積、卷煙陳列面積、廣告使用面積和促銷活動參與度共7項指標。

1.2設(shè)定指標權(quán)重根據(jù)各項評價指標定義與重要性，設(shè)計指標權(quán)重，制定評價標準，明確評價方法。評價指標權(quán)重均采用百分制，品牌培育和宣傳促銷2個功能評價結(jié)果的權(quán)重分別為60%和40%，各二級指標和三級指標具體指標權(quán)重見表2。

1.3制定評價標準對各終端品牌培育功能評價指標制定具體評價標準，如表3所示。

2終端品牌培育功能評價結(jié)果的應用

2.1終端品牌培育功能等級劃分為了對終端品牌培育功能的精準測量，建立品牌與終端的鏈接關(guān)系，真正做到“為品牌找到合適的客戶，為客戶提供合適的品牌”，根據(jù)終端品牌培育功能的測算結(jié)果，將終端的品牌培育功能劃分為若干層級，再將終端的品牌培育能力分為10個級別（表4）。

參考文獻

[1] 方明.對郴州濃香型煙葉品牌培育的思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2014（4）：350-351.

[2] 李珂銘.對卷煙品牌培育現(xiàn)狀的分析及思考[J].祖國：教育版，2013（12）：33-34.

[3] 劉波.卷煙市場品牌培育工作思路淺析[J].中國電子商務(wù)，2013（13）：116.

[4] 鞏紅衛(wèi).淺談卷煙品牌培育[J].新世紀領(lǐng)導者，2013（3）：43-44.