卷煙零售終端的品牌培育功能評(píng)價(jià)研究

劉蓉蓉等

摘要隨著“大品牌”時(shí)代的到來(lái)，抓好品牌培育工作的意義更加突出。該研究結(jié)合煙草行業(yè)當(dāng)前重點(diǎn)推進(jìn)的零售終端建設(shè)工作，探索研究打通終端與品牌鏈接通道的具體路徑和方法，以明確界定終端品牌培育功能的內(nèi)涵為前提，建立科學(xué)的終端品牌培育功能評(píng)價(jià)體系。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果將終端品牌培育功能劃分為若干層級(jí)，并建立各層級(jí)與卷煙品類之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。針對(duì)不同等級(jí)的終端，確定其銷售卷煙的品類結(jié)構(gòu)，以便為客戶提供合適的品牌。針對(duì)不同卷煙品牌品類，以終端品牌培育功能評(píng)價(jià)結(jié)果為主要參考因素確定其投放的目標(biāo)客戶。

關(guān)鍵詞品牌培育；終端；功能；品類；評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)S572文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2014）21-07243-03

Evaluation of Brand Cultivation Function of Tobacco Retail Terminal

LIU Rongrong et al（The Marketing Center of Cigarette， Guizhou Guiyang Tobacco Company， Guiyang， Guizhou 550002）

AbstractWith the advent of big brand age， the meaning of stressing brand cultivation becomes more significant. Combining with the key promoting buildingwork of retail terminal in industry at present， the method as well as the specific ways of connection channel between terminal and brand was explored. Premised on definite connotation of function of terminal brand cultivation， the scientific evaluation system of function of terminal brand cultivation was build. On this basis， function of terminal brand cultivation was divided into several levels based on the evaluation results and correspondences between all levels and cigarette classes were established for different terminal. In order to provide every customer with suitable brand， different cigarette category structures were determined based on different terminal levels. The target customers were cleared based on the main factors of evaluation of terminal brand cultivation aiming at different cigarette categories.

Key wordsBrand cultivation； Terminal； Function； Category； Evaluation

品牌培育是煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的中心環(huán)節(jié)和基本保障，是實(shí)現(xiàn)卷煙“上水平”的集中體現(xiàn)和基本要求。品牌培育是煙草行業(yè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，是煙草企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)[1]。煙草企業(yè)在堅(jiān)持不懈抓好品牌培育工作，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，零售終端是品牌培育的執(zhí)行主體與主導(dǎo)力量，是面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷的“橋頭堡”和“根據(jù)地”。在大品牌營(yíng)銷環(huán)境下，能否健康持續(xù)培育品牌，很大程度上取決于能否把握零售終端，能否通過(guò)零售終端有效實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳導(dǎo)。“把握終端”就是要充分調(diào)動(dòng)零售終端品牌培育的積極性和主動(dòng)性，發(fā)揮好終端培育高端品牌、低焦品牌、知名品牌的陣地作用和搖籃效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)其由零售經(jīng)銷商向品牌經(jīng)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。把握終端開(kāi)展品牌培育，關(guān)鍵是打通品牌與終端的鏈接通道，即精準(zhǔn)衡量終端的品牌培育功能，為品牌尋找合適的客戶，為客戶選擇提供合適的品牌[2-3]。

零售終端具有6大功能，即產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤。現(xiàn)代卷煙零售終端是指以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能，具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的新型卷煙零售終端。

品牌培育功能即零售終端與商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)協(xié)同互動(dòng)，在新品上市、品牌維護(hù)、品牌推廣等終端品牌營(yíng)銷中，開(kāi)展系列營(yíng)銷活動(dòng)、促進(jìn)卷煙品牌的成長(zhǎng)。終端的品牌培育功能能否得到最大程度的發(fā)揮，還需要宣傳促銷功能的支撐，即零售終端從店面形象、產(chǎn)品展示、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方面，宣傳推廣卷煙品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知，促進(jìn)卷煙銷售。

1終端品牌培育功能的評(píng)價(jià)辦法

1.1終端品牌培育功能評(píng)價(jià)指標(biāo)按照定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合、結(jié)果指標(biāo)與過(guò)程行為指標(biāo)相結(jié)合的原則，按照可衡量、可識(shí)別、可操作3項(xiàng)要求，從衡量零售終端品牌培育功能與宣傳促銷功能的發(fā)揮水平出發(fā)，篩選評(píng)價(jià)指標(biāo)。零售終端品牌培育功能評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)表1。

如表1所示，從重點(diǎn)品牌維護(hù)、品牌推介、新品上市和網(wǎng)上營(yíng)銷4個(gè)方面設(shè)計(jì)品牌培育功能評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括新品上柜率、新品購(gòu)進(jìn)量、重點(diǎn)品牌上柜率、重點(diǎn)品牌銷量同比增長(zhǎng)率、低焦卷煙銷售占比、品牌出樣寬度、品牌推薦主動(dòng)性與技巧以及網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率共8項(xiàng)指標(biāo)。從店面形象、卷煙陳列、廣告宣傳和卷煙促銷4個(gè)方面設(shè)計(jì)宣傳促銷功能評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括商圈類型、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、店面形象達(dá)標(biāo)率、店面經(jīng)營(yíng)面積、卷煙陳列面積、廣告使用面積和促銷活動(dòng)參與度共7項(xiàng)指標(biāo)。

1.2設(shè)定指標(biāo)權(quán)重根據(jù)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)定義與重要性，設(shè)計(jì)指標(biāo)權(quán)重，制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，明確評(píng)價(jià)方法。評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重均采用百分制，品牌培育和宣傳促銷2個(gè)功能評(píng)價(jià)結(jié)果的權(quán)重分別為60%和40%，各二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)具體指標(biāo)權(quán)重見(jiàn)表2。

1.3制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各終端品牌培育功能評(píng)價(jià)指標(biāo)制定具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如表3所示。

2終端品牌培育功能評(píng)價(jià)結(jié)果的應(yīng)用

2.1終端品牌培育功能等級(jí)劃分為了對(duì)終端品牌培育功能的精準(zhǔn)測(cè)量，建立品牌與終端的鏈接關(guān)系，真正做到“為品牌找到合適的客戶，為客戶提供合適的品牌”，根據(jù)終端品牌培育功能的測(cè)算結(jié)果，將終端的品牌培育功能劃分為若干層級(jí)，再將終端的品牌培育能力分為10個(gè)級(jí)別（表4）。

參考文獻(xiàn)

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