論銀保合作之代銷壽險存在問題的應對

楊守蘭　譚世峰　楊國紅

【摘要】銀保合作對于銀行和保險公司來說是雙贏之舉，由于我國銀保合作起步晚，以至于銀保合作還存在著一些亟待解決的問題，這些問題的積累也極大的影響了銀行保險的進一步發展。

【關鍵詞】銀保合作 代銷壽險 問題應對

銀保合作，最簡單的解釋就是“借助銀行賣保險”，也就是銀行作為保險公司的兼業代理人實現保險分銷。是指通過共同的銷售渠道向同一客戶群提供銀行與保險產品及服務的一種安排。銀保合作對于銀行和保險公司來說是雙贏之舉，從銀行來講，對于銀行來說起到了豐富產品線，滿足客戶的綜合理財保障需求以及增加了中間業務收入的作用；對于保險公司來說，可利用銀行已經建立起來的銷售網絡降低營銷成本，提高銷售效率，還可以利用銀行良好的信譽和客戶關系擴大客戶群。由于我國銀保合作起步晚，以至于銀保合作還存在著一些亟待解決的問題，這些問題的積累也極大的影響了銀行保險的進一步發展。在此，我主要分析銀保合作中代銷壽險的問題及應對。

一、銀保合作之代銷壽險的發展

20世紀90年代中期以來，大量涌入的外資、股份制銀行及保險公司對國有商業銀行和保險公司形成了強烈的沖擊，對客戶尤其是優質客戶的爭奪日趨激烈。與此同時，我國經濟持續發展，居民收入、金融資產迅速增加，居民對儲蓄、保險和投資等金融消費需求迅速增長。1997年我國壽險業務規模首次超過產險業務，2001年壽險保費收入達1288億元，而我國居民儲蓄存款2002年8月已突破了8萬億元。為了適應市場環境的變化，增強競爭優勢，從1999年開始，國內各大銀行和保險公司之間普遍加強了合作，在各銀行總行與保險公司總部之間及各自分支機構之間，簽署了全面合作協議，而且這種合作呈現出多對多交叉的特點。目前，銀行代理銷售保險產品正逐步成為我國個人壽險的一條重要銷售渠道，并已為保險公司帶來了可觀的回報。

二、代銷壽險合作中面臨的問題：

（一）營銷側重收益，保險的功能和作用未得到有效發揮

目前我國的保險消費大都屬被動型消費，營銷保險時忽視保險的保障功能，片面夸大產品收益率，部分銀行甚至還存在保險公司營銷人員駐點等行為，整體缺乏服務意識，營銷水平較低，單靠原來的傳統方式去競爭已經滿足不了客戶的需要。

（二）產品結構不合理，產品創新能力不足

目前在銀行銷售的壽險產品主要躉交、五年期和十年期期交，不利于保險公司風險防控和長期發展，而且各個保險公司的產品存在同質化現象，保障功能低、產品內涵價值低，既不能滿足客戶迫切需要的保險保障需求和差異化的儲蓄需求，也不能與其他金融理財產品形成互補，產品創新能力不足，可替代性較高。盡管目前銀行與保險公司陸續簽訂卡單保險、團體意外險、保障型保險等產品，但多是具有簡單保障功能的簡易保險，保障功能并不完善，多偏向于分紅型和投資型。但是還是不能滿足客戶對高保障、低保費的定期壽險的需求，客戶會有高保障的保險產品只能在保險公司才有銷售、在銀行渠道無銷售之感。

（三）前期銷售產品收益過低引發客戶意見

2007～2008年是壽險業高速增長期，這期間銷售的5～10年期銀保產品將在近年陸續進入滿期給付，大量的給付將帶來客戶服務方面的問題。主要是前幾年保險公司普遍投資收益不佳，分紅水平難以滿足客戶預期，加之銀監局2010年第9號文未發布前銀保合作普遍存在網點保險公司銷售人員駐點，營銷夸大收益進行銷售等行為。且拿中國人壽08年銷售的5年期分紅保險來說，年化收益率不足3%，因此，大量客戶對產品低收益十分不滿，投訴不斷，甚至出現群體性事件。

（四）協議關系重利益，“飛單”現象頻現

目前銀保模式中，合作短期化，且隨意性強，短期性的協議關系，不能形成長遠的、利益共享的戰略伙伴關系，銀行側重于手續費，而保險公司也不愿在與銀行的合作中進行長遠的投入，而是把力量主要集中在網點的爭奪上。且目前保險公司產品即可在銀行銷售也可在保險公司銷售，保險公司為了減少手續費成本，避開銀行直接對銀行客戶跟蹤營銷以及對到期資金直接進行二次營銷的搶單現象頻發。

三、代銷壽險出現問題之應對

（一）強化銷售管理，加強行業自律

目前銀監會、保監會先后下發了銀監會2010年第9號文和保監會2014年第3號文，對于銀行保險合作方面進行了成文規范，銀行方面首先要規范操作流程，上線代銷壽險風險評估系統，切實做到對銀保業務經營風險的監測和防范，對網點銷售行為進行規范，堅決糾正誤導行為，杜絕營銷人員收取回傭。保險公司做好銀行員工的產品培訓及售后服務工作，加強行業自律，保險公司之間杜絕惡性競爭，由粗放式競爭向集約式競爭發展，提升競爭的手段和方式，改善自身形象，為銀保有序合作保駕護航。

（二）著眼未來，構筑利益共享機制

銀保壽險合作雙方關系不再建立在短期利益上，具體可以讓銀行分享保險公司利潤，保險公司也應該分享銀行的人脈與資源。更關注為客戶提供親和便利、專業的服務。這樣才能有效地避免雙方在代理手續費上進行博弈，減少短期隨意性，維持銀保市場的正常運行秩序，達到“雙贏”。通過合作內容上的深化，建立與銀行之間長遠的戰略伙伴關系，逐步實現由簡單的兼業代理向“長期合作戰略聯盟”過渡。

（三）積極開展銀保合作代銷壽險產品的創新

銀保合作的產品應該結合客戶需求，形式簡單、操作方便、適于柜臺銷售、突出保障功能，而不是簡單的將已有保險產品直接復制到銀行銷售。在業務創新過程中，建議銀行和保險公司應聯合組成業務開發項目組，對市場進行細分和定位，根據不同需求層次的客戶群設計相應的保險產品，滿足客戶對全套金融服務的需求，增強產品的核心競爭能力。既要有短期產品又要重視長期產品的開發，并以新的銷售模式支持銀行理財功能的實現，讓高價值的保險產品融入到銀行的服務產品系列中去。

（四）信息共享，建立應急機制

銀保雙方還應通力合作，建立共同客戶數據庫，實現客戶資源共享。打通銀行與保險業的網絡通道，使客戶能一次獲得包括銀行、保險在內的全方位金融服務。同時對于到期保險資金，保險公司及時將到期客戶信息傳遞給銀行，建立到期資金售后及二次營銷聯席處理機制。

銀行和保險公司應建立投訴急及應急事件聯合處理機制，制定了專門的銷售規范及應急處理方案，雙方在行動上進行有效的協調配合。針對“飛單”問題，建議研發銀行專屬保險產品，產品只能在銀行渠道出單，不能在保險公司后臺出單，避免糾紛。

綜上所述，銀保合作的本質是利益共享，從而實現銀行、保險公司、客戶“三贏”，應在工作中強化銷售管理，加強行業自律；構筑利益共享機制；加強產品創新；信息共享，建立應急機制，只有解決銀保合作代銷壽險業務中存在的問題，才能提高經營水平，建立快速有效的發展銀保模式，為銀保有序合作保駕護航。