從CCTV—11看電視戲曲節(jié)目的受眾定位

林沛

摘 要：中央電視臺戲曲頻道（以下簡稱戲曲頻道）是全國最大的戲曲專業(yè)化頻道，談到戲曲節(jié)目，就不得不談中央11套。自2001年7月開播以來，歷時8年，戲曲頻道以其知識性、趣味性、服務(wù)型等特點吸引了眾多愛好戲曲的老中青觀眾。戲曲頻道的開播，使戲曲成為中央電視臺比例最高的傳統(tǒng)文化節(jié)目類型，弘揚了傳統(tǒng)藝術(shù)。

關(guān)鍵詞：CCTV-11；戲曲節(jié)目

[中圖分類號]：G222 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-02--02

戲曲頻道自開播以來，得到了眾多觀眾的好評，戲曲頻道的欄目在同類節(jié)目中享有較高的收視率，這是與戲曲頻道對觀眾的重視、對受眾的準(zhǔn)確定位是分不開的。在大眾傳播研究中， 受眾指的是大眾傳媒的信息接收者或傳播對象。伴隨著新聞傳播事業(yè)的發(fā)展， 受眾理論也經(jīng)歷了從個人差異論、社會分化論、社會關(guān)系論、文化規(guī)范論、社會參與論一直到使用與滿足理論。“使用與滿足”研究（uses and gratification approach）把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這種新型的受眾理論，雖然過分強(qiáng)調(diào)了受眾的主觀選擇的隨意性，有矯枉過正的一面，但它為傳播學(xué)的受眾研究提供了一個全新的視角，即“受者中心論”。當(dāng)今，在媒介競爭日漸激烈的今天，一個電視欄目能夠存活和繼續(xù)發(fā)展，取決于受眾的多少。無怪乎，電視臺對于一個欄目的整體評價總是以收視率為最關(guān)鍵的參考，可見受眾之于一個欄目的重要性。在這次調(diào)查中，大多數(shù)受訪觀眾普遍表達(dá)了對中央11套在弘揚傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)方面的肯定，以及對某些節(jié)目的喜愛，許多觀眾也提出了許多改進(jìn)建議。運用“使用與滿足”理論，對戲曲觀眾的需求作出簡要分析，并對以電視為媒介的戲曲頻道或欄目提出改進(jìn)建議是本文希望達(dá)到的基本目的。

一、對戲曲頻道觀眾的需求分析

在對調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談記錄的分析中，人們對戲曲頻道和戲曲節(jié)目的需求個性多樣，但總的來說，觀眾收看戲曲頻道的動機(jī)主要有三個：一是滿足社會文化心理，二是消遣娛樂，三是獲取戲曲知識。

1. 滿足社會文化心理

普列漢諾曾經(jīng)說過：“任何一個民族的藝術(shù)都是由它的心理所決定的，在一定時期的藝術(shù)作品和文學(xué)趣味中都表現(xiàn)著社會文化心理。”社會文化心理是經(jīng)過遺傳積淀下來的傳統(tǒng)的思維模式、生活經(jīng)驗、審美心理等原始心理印跡的集合，在人們的審美領(lǐng)域中發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)審美客體某種程度上滿足了審美主體的社會文化心理需求，就能成功地達(dá)成了審美活動關(guān)系。中華文化幾千年的積淀使中國人形成了中庸的思維方式和重倫理、倡道德、求和諧的心理和價值取向，即使在當(dāng)今這個物欲橫流、拜金主義甚囂塵上、價值觀紊亂的社會里，人們更加渴望能尋求一個純潔、安寧、祥和的樂土，求得人與自然、人與社會、人與人之間的和諧圓滿。正因為國人這種傳統(tǒng)文化心理需求，那些宣揚傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目也備受人們喜愛。很顯然，受眾的這兩種尋求滿足的心理是電視傳播與傳統(tǒng)戲曲的最佳契合點。這種對社會文化心理的滿足尤其體現(xiàn)在人們對傳統(tǒng)京劇劇目的喜愛上，在訪談中，尤其是中老年人，無一例外地表達(dá)了對“空中劇院”這一欄目的關(guān)注，《四郎探母》、《穆桂英掛帥》等老戲新拍、名角獻(xiàn)唱讓觀眾大飽眼福耳福的同時，也找到了過去生活的印跡，這種帶有新鮮感的熟悉使觀眾覺得，既有一種對傳統(tǒng)社會文化的認(rèn)同感，同時又與時代同步。“地方戲之窗”在觀眾中也享有極高的熱度，一位江蘇的觀眾說，“還是越劇、黃梅戲什么的聽著更習(xí)慣。”這個欄目很好地滿足了不同地區(qū)觀眾對戲曲的需求。

不僅中老年觀眾，年輕人也表現(xiàn)出對戲曲的熱愛，對首都某高校的隨機(jī)問卷調(diào)查反映出了大學(xué)生對傳統(tǒng)文化尤其是戲曲的認(rèn)同。在23份問卷中，有6人表示經(jīng)常收看“空中劇院”，另有2人選擇了“跟我學(xué)”，其中一位同學(xué)寫道，“傳統(tǒng)文化的精髓都在戲曲之中，每當(dāng)學(xué)唱戲的時候就感到身處于博大精深的中華文化之中。”

2.消遣娛樂

1975年，社會學(xué)家賴特在《大眾傳播的社會學(xué)觀點》一書中，對拉斯韋爾的“媒介三功能說”做出了重要的補(bǔ)充，增加了一項新的功能——“提供娛樂”。電視媒介特有的“聲畫一體”的特點，使人們的聽覺和視覺功能得到最大限度的延伸，成為人們尋求娛樂的最主要大眾傳播媒介。尤其是依靠電視媒介傳播的大眾文化產(chǎn)品，其社會功能也與電視媒介本身具有高度的一致性，即“提供娛樂”。傳播學(xué)者D.麥奎爾等人通過對電視節(jié)目的調(diào)查，認(rèn)為電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的解放感，因此這種效用也被稱為“心緒轉(zhuǎn)換（diversion）效用”。戲曲是一種民間藝術(shù)，一直承擔(dān)著消遣娛樂大眾的作用。一位受訪觀眾說，“下班以后就打開電視聽幾段，跟著唱唱特別過癮，放松不少。”提到戲曲頻道滿足觀眾的消遣娛樂需求，有一個十分有趣的現(xiàn)象--在回收的23份有效問卷中，有12人選擇經(jīng)常在假期收看戲曲頻道的電視劇，如《一簾幽夢》、《情深深雨濛濛》、《神探狄仁杰》等電視劇是吸引觀眾特別是青年人收看戲曲頻道的原因，這其中有一位同學(xué)提到，電視劇之后的3分鐘的折子戲欣賞是她第一次聽?wèi)颍矎拇讼矚g上了戲曲。戲曲頻道通過市場化運作和有區(qū)別的受眾定位，滿足不同觀眾的消遣娛樂需求，提高了收視率也發(fā)展了青少年觀眾。

3.獲取戲曲知識

大眾媒介的基本功能就是提供知識，改變受眾的認(rèn)知，從拉斯韋爾“三功能說”、賴特的“四功能說”到“使用與滿足”理論都提到大眾傳播在人們對環(huán)境認(rèn)知中的作用。戲曲頻道的節(jié)目以欣賞性為主，但也承擔(dān)著向愛好戲曲的觀眾或青少年一代普及戲曲知識的責(zé)任。“空中劇院”開頭的訪談板塊使不懂戲的觀眾看懂經(jīng)典戲、而懂戲的觀眾則更深一步了解一出戲的方方面面。“跟我學(xué)”中，名角教唱，既學(xué)會了唱腔又了解唱腔的基本知識。一位觀眾特別提到了“戲苑百家”欄目，“我們老戲迷都愛看，每期的訪談都挺好，能認(rèn)識不少名角呢。”除此之外，“戲曲采風(fēng)”、“名段欣賞”等從不同角度和深度擴(kuò)展戲曲文化，普及戲曲知識。

二、對戲曲頻道觀眾提出的改進(jìn)建議分析

通過以上分析可以得出，作為大眾媒介，戲曲頻道基本滿足了大眾需求。但在此次的訪談和問卷調(diào)查中，還能夠明顯感受到觀眾對戲曲頻道能夠繼續(xù)改進(jìn)，并辦得更好的強(qiáng)烈愿望。

1.提高節(jié)目的參與度

受眾享有參與和借助傳媒來表達(dá)意見、表演節(jié)目、傳遞信息、展示作品、點播節(jié)目等的權(quán)利。現(xiàn)代受眾已然充分認(rèn)識到了自己在傳播活動中的主體地位， 于是希望在接受信息的同時傳播信息， 成為大眾傳播積極的參與者。一位受訪的大學(xué)生觀眾談到戲曲頻道時說，“枯燥，除了唱還是唱，只有干坐著聽的份兒，不熱鬧嘛。”談到“過把癮”這個欄目時，一位老人說，“這樣的節(jié)目應(yīng)該再辦的熱鬧點兒，戲迷更多，觀眾更多，場外參與的環(huán)節(jié)更多，光看別人唱怎么能算是‘過把癮啊！”中國移動的“動感地帶”開發(fā)團(tuán)隊曾認(rèn)真研究過“我”文化的重要性，社會越來越崇尚個性，媒體對個人反饋的重視成為收視率提高的一個重要指標(biāo)。互動性對傳統(tǒng)文化的傳播尤其重要，許多沒有接觸過戲曲的人如果能夠與節(jié)目互動，戲曲就更容易深入人心。由此聯(lián)想到河南電視臺的《梨園春》節(jié)目，戲曲頻道可以借鑒這樣的欄目，增加互動性的環(huán)節(jié)，使場內(nèi)的氣氛熱烈起來，場外的氣氛流動起來，調(diào)動觀眾的積極性，滿足個人主動參與的需求。

2.加大地方戲的比重

一個頻道就像一個企業(yè)，需要細(xì)分市場，滿足不同受眾的需求，不斷完善供求機(jī)制以達(dá)到一種動態(tài)的平衡。傅瑾老師的《薪火相傳》中收錄了一篇文章--“學(xué)校，你教不教地方戲”，可見不論從國家到地方對地方戲的重視程度遠(yuǎn)不及京劇等大劇種。目前戲曲頻道主要有兩檔關(guān)于地方戲的欄目—“地方戲之窗”和“九州大戲臺”，“地方戲之窗”的播出時間是早上，有時下午重播；“九州大戲臺”一天分三個時段，早上的時段是地方戲精選，下午的時段以京劇為主，晚上的黃金時段則都是京劇。這是考慮市場的需要，卻疏遠(yuǎn)了廣大其他劇種的戲迷。在受訪觀眾中有一位帶有南方口音的中年人說，“我小時候聽越劇，來了北京以后只能在網(wǎng)上聽了，戲曲頻道的時間都太早，早上也起不來啊，起來了也只能看一會兒，看了兩三次就不看了。”對地方戲的傳播不僅僅是地方大眾媒介的責(zé)任，戲曲頻道應(yīng)加大地方戲的比重，在適當(dāng)?shù)臅r段添加地方戲的時長，在量上添加，而且要在質(zhì)上改觀，多推出大戲好戲全本戲，吸引原有的地方戲受眾，培養(yǎng)新的受眾，相信地方戲?qū)鹘y(tǒng)戲曲傳播的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊斌（2007），中國傳統(tǒng)文化的電視傳承方式研究，第23頁

[2]郭慶光（1999），傳播學(xué)教程，第180頁，北京，中國人民大學(xué)出版社