零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O

牛祿青

線上和線下銷售，相互競爭而又互相彌補(bǔ)，不是誰代替誰，也不是誰消滅誰

2013年，對電子商務(wù)是高歌猛進(jìn)的一年，而對傳統(tǒng)零售行業(yè)來說則是陣痛蛻變的一年。電子商務(wù)的崛起使傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨銷售額增長下滑、人才流失、競爭加劇的尷尬處境。曾經(jīng)“衣食無憂”的零售企業(yè)倍感焦慮，在抱怨和叫苦聲中開始尋找變革之路，或開設(shè)網(wǎng)店，或打造電商平臺，或線上線下融合（O2O模式）。“危機(jī)”在帶給零售業(yè)壓力的同時，也推動了新的商業(yè)模式的形成。

O2O（Online To Offline）模式的本質(zhì)，是使商品與消費(fèi)者相互之間可以更便捷地發(fā)現(xiàn)。它既要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的海量信息和無邊界性，又要充分挖掘線下資源。這里面的場景化消費(fèi)，是其重要的特征，它使得客戶與所處的環(huán)境緊密結(jié)合，為這些客戶提供與所處場景密切相關(guān)的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

因此，O2O不是簡單的單向過程，而是互相融合滲透的過程：1、把線下客戶引入線上實(shí)現(xiàn)銷售，線下門店成為線上平臺的入口資源；2、把線上客戶引到線下完成必須在線下實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)，以體驗(yàn)、娛樂、餐飲的服務(wù)業(yè)消費(fèi)為主。

蘇寧推出云商新模式

2013年3月，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，確定了“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商模式”，即致力于打造線下連鎖店面平臺和線上電子商務(wù)兩個平臺，以云技術(shù)為支撐，以開放平臺為架構(gòu)，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)，服務(wù)全客群，形成多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)。

為推進(jìn)“云商”模式的落地，蘇寧對組織架構(gòu)進(jìn)行了全面調(diào)整和優(yōu)化，完成從總部-大區(qū)-終端的云商組織架構(gòu)搭建，建設(shè)線上線下一體化的組織及流程，大力推進(jìn)資源有效的整合。為進(jìn)一步體現(xiàn)全品類經(jīng)營以及線上線下融合創(chuàng)新為客戶帶來時尚、多彩的購物體驗(yàn)，蘇寧還啟用新VI系統(tǒng)。

線上線下不同價，曾經(jīng)長期困擾蘇寧、廣被外界詬病。蘇寧易購上線之初，與實(shí)體店長期“異價并行”。為了減少沖擊，蘇寧推行線上線下差異化經(jīng)營。結(jié)果造成線上產(chǎn)品有價無市，線下產(chǎn)品有市無價。

為解決這個問題，蘇寧于2013年6月份實(shí)施“線上線下同價”舉措，開啟O2O融合發(fā)展新道路。

8月28日，蘇寧又對外宣布轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，公布了具體實(shí)施的路線圖，其中大開放戰(zhàn)略就是其核心構(gòu)成，計劃將企業(yè)自身的商業(yè)資源全面云化，進(jìn)行社會化共享，經(jīng)營全品類、拓展全渠道、服務(wù)全客群。9月12日，蘇寧易購開放平臺正式上線，實(shí)現(xiàn)了商品融合。

而最新的消息則是蘇寧在全國重點(diǎn)城市推出了首批1.0版本互聯(lián)網(wǎng)門店，實(shí)現(xiàn)了線下線上購物體驗(yàn)的融合。

蘇寧云商的架構(gòu)已然明確，店商是蘇寧的立身之本，電商是蘇寧的發(fā)展方向，平臺是蘇寧的靈魂所系。依托線下實(shí)體店和線上易購店，同時發(fā)展物流配送、互聯(lián)網(wǎng)金融等平臺業(yè)務(wù)，構(gòu)建“沃爾瑪+亞馬遜”式的蘇寧云商帝國。

新的轉(zhuǎn)型路上，張近東相信借助大數(shù)據(jù)、云計算和智能搜索等技術(shù)的運(yùn)用，可以讓融合線上便利性和線下體驗(yàn)的全方位需求有了實(shí)現(xiàn)的可能。他表示：“傳統(tǒng)電商只是一個過渡性模式，O2O模式喚醒了消費(fèi)者潛藏內(nèi)心的深層次、全方位的購物需求，必將引領(lǐng)中國零售業(yè)的第三次變革。蘇寧希望在這塊的積極探索和實(shí)踐，為全球范圍帶來零售業(yè)新的發(fā)展模式，成就世界級的零售服務(wù)品牌，并在推動自身的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的同時，帶動更多的傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。”

網(wǎng)絡(luò)購物沖擊傳統(tǒng)零售

2013年上半年零售行業(yè)延續(xù)了2012年的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，一方面受宏觀經(jīng)濟(jì)低位運(yùn)行，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和消費(fèi)性支出增速均放緩等影響，需求持續(xù)疲軟。

中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計增長10.7%，增速同比放緩0.3個百分點(diǎn)；全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家電商品零售額同比增長7.4%。

另一方面，網(wǎng)購市場發(fā)展日漸成熟，繼續(xù)保持較快發(fā)展速度，網(wǎng)購已經(jīng)成為拉動消費(fèi)重要渠道。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長47.3%，占社會消費(fèi)品零售總額的6.8%，這一比例還將保持?jǐn)U大態(tài)勢，年底有望突破7%。

該中心發(fā)布的報告顯示，2013年上半年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.77億人，相比2012年上半年的2.14億，同比增長29.4%，預(yù)計2013年底中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到3.5億人。

網(wǎng)購的能量有多大？“雙十一”購物狂歡節(jié)可見一斑。2013年“雙十一”淘寶天貓的銷售額為350億，比2012年的191億增長83%。“雙十一”全天，支付寶達(dá)成的交易筆數(shù)為1.7億筆。2013年淘寶天貓“雙十一”購物節(jié)的銷售金額已經(jīng)達(dá)到了去年美國“網(wǎng)購星期一”的近三倍。2013年10月份，我國日均的社會消費(fèi)品零售額為693億元，“雙十一”的350億銷售額超過其一半。

原中國商務(wù)部部長陳德銘在2013年11月11日出席“第七屆2013福布斯·靜安南京路論壇”上講了一個故事。他說，三年前，他把中國最大的幾個百貨零售大佬們請到辦公室，和他們討論電子商務(wù)的時候，他們說部長你不用發(fā)愁，我們燈光燦爛，商品豐富，在里面慢慢體會購物的恣意妄為享受是電子商務(wù)不能完成的。最近，形勢發(fā)生了一些變化，他們中的一些領(lǐng)導(dǎo)又來跟我說，這太不公平了，他們晚上一點(diǎn)鐘還在做生意，我說那你也一點(diǎn)鐘做行不行，他說不行，需要電和加班，這個撐不起。

陳德銘說，從這個意義上來看，電商是整個傳統(tǒng)商業(yè)向前發(fā)展的一種嶄新的模式，是一種升級版的商品貿(mào)易。

商務(wù)部2013年7月發(fā)布的零售業(yè)發(fā)展報告指出，由于中國居民消費(fèi)率仍處于較低水平，零售行業(yè)仍面臨人多利薄、增加值貢獻(xiàn)相對較少的狀況；國內(nèi)零售業(yè)面臨業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式乃至整體格局的調(diào)整變化，未來將加快轉(zhuǎn)型升級。

“近幾年費(fèi)用增加很快，房租和人工費(fèi)用上漲是推動費(fèi)用上漲的主要因素。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平表示，2012年以大型零售企業(yè)為主的連鎖百強(qiáng)企業(yè)平均房租較上年上漲21%、人工費(fèi)用上漲20.5%、水電費(fèi)上漲16%。

商務(wù)部報告預(yù)測，未來零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要發(fā)展趨勢包括全渠道經(jīng)營模式日趨明顯，網(wǎng)絡(luò)零售將顯現(xiàn)新變化、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售加快融合，更加注重供應(yīng)鏈管理、零售商和供應(yīng)商關(guān)系日趨和諧，行業(yè)組織化程度進(jìn)一步提高、跨區(qū)域并購重組提速，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新、注重品牌建設(shè)等。

零售企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)

在電子商務(wù)風(fēng)生水起的今天，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的轉(zhuǎn)型成為一個熱門話題，而最引人注目的是，家電、百貨、購物中心、超市、家居等傳統(tǒng)零售企業(yè)積極導(dǎo)入“互聯(lián)網(wǎng)思維”，試水O2O模式。

原來是家電零售商的蘇寧已經(jīng)提前轉(zhuǎn)型為云商模式，日前又傳出消息，曾經(jīng)與馬云打賭——電商和實(shí)體零售誰能勝出的萬達(dá)董事長王健林也正式跨入電商領(lǐng)域。

萬達(dá)電商于2013年12月悄然上線，網(wǎng)站取名“萬匯網(wǎng)”，定位為萬達(dá)廣場的O2O智能電子商務(wù)平臺，業(yè)務(wù)涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領(lǐng)域。目前，萬匯網(wǎng)暫不提供實(shí)物在線購買服務(wù)，而更像是萬達(dá)線下的導(dǎo)購平臺。

王健林此前接受媒體專訪時表示，萬達(dá)電商的核心將是“大會員”、“大數(shù)據(jù)”， 預(yù)計2015年大概會有接近140個萬達(dá)廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次會進(jìn)萬達(dá)廣場。而萬達(dá)就是要將這些客流變成會員。目標(biāo)是在不超過五年時間里會員做到一億。

此外，萬達(dá)還推出了手機(jī)客戶端“萬匯”，除實(shí)現(xiàn)萬匯網(wǎng)的功能外，還可為用戶提供找商家、找車位、掃廣場等多種智能化服務(wù)。萬達(dá)希望通過APP黏住會員，并真正打通線上與線下。

有的百貨企業(yè)則借力微信平臺實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，如天虹商場聯(lián)手騰訊微生活打造了天虹應(yīng)用平臺，9月13日首先在深圳寶安中心區(qū)購物中心上線，并于10月底推廣至全國其他60家門店。這是微信啟動面向?qū)嶓w零售業(yè)態(tài)的O2O項(xiàng)目，從而完成商業(yè)化中電子商務(wù)的重要一環(huán)。目前微信已擁有超過6億用戶，而O2O業(yè)務(wù)將使得天虹與微信共享客戶。

據(jù)報道，王府井、廣州友誼、杭州解百、海寧皮城、宏圖高科、文峰股份、友阿股份、南京中商等零售企業(yè)亦紛紛披露在籌劃“O2O”模式。

對于超市，物流冷鏈的完善將使商超接受電商的強(qiáng)大沖擊。物美在做好實(shí)體的同時，積極擁抱網(wǎng)絡(luò)。管理方面，在農(nóng)副產(chǎn)品和生鮮的營運(yùn)、采購和銷售互動中選擇微信，提高溝通效率。在營銷過程中大量運(yùn)用微信、微博、App等手段，進(jìn)行營銷的變革。

物美商業(yè)集團(tuán)副總裁于劍波表示，將簡單的電子商務(wù)看做是實(shí)體零售的對立業(yè)態(tài)，我認(rèn)為是簡單而幼稚的。電子商務(wù)和實(shí)體零售不過是消費(fèi)者下訂單的方式不同而已，二者是競合的關(guān)系，最后實(shí)現(xiàn)全渠道的整合。

便利店以其嵌入社區(qū)、擁有穩(wěn)定的客戶、且本身在線下以其快速便捷的特征，受電子商務(wù)沖擊相對較小。如果便利店實(shí)現(xiàn)O2O 模式，將借助線上平臺增加流量，增強(qiáng)入口能力，紅旗連鎖正在朝這個方向轉(zhuǎn)型突破。

家居行業(yè)的發(fā)展一直延續(xù)著傳統(tǒng)模式，單筆交易額較大，賣場、品牌林立。受益于國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家居行業(yè)取得了迅猛的發(fā)展。但是近兩年，市場的推廣和服務(wù)成本壓力增大，同質(zhì)化競爭加劇，整個家居行業(yè)已經(jīng)到了一個重大的轉(zhuǎn)折期。

特別是家居行業(yè)也成為電商覬覦的蛋糕之一。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品“魔方”的統(tǒng)計結(jié)果，家具品牌林氏木業(yè)線上單店的銷售突破1.126億元，全友家居線上單店的銷售額亦達(dá)到了1.116億元。

在線賣場狂飆的交易額也深深觸動著傳統(tǒng)線下賣場的神經(jīng)。2012年7月，紅星美凱龍電商平臺“紅美商城”上線，并在陣痛后更名“星易家”。星易家主營家居、建材、家居等品類產(chǎn)品，旨在為消費(fèi)者提供在線挑選、下單購買、家裝建議咨詢等服務(wù)，連通線下資源體驗(yàn)、倉儲、配送、售后等優(yōu)勢，形成一個線上、線下一體化的綜合性服務(wù)平臺。

2013年的“雙十一”，居然之家經(jīng)過近兩年的觀察與思考，推出了自己的電商平臺——居然在線。據(jù)了解，居然之家還將進(jìn)一步發(fā)展電子商務(wù)，整合資源，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。

創(chuàng)新同樣需要堅守

面對電商的洶涌來襲，許多零售企業(yè)感到困惑和恐懼：該怎么對待互聯(lián)網(wǎng)？怎么對待這種顛覆式的創(chuàng)新？到底要“認(rèn)賊作父”還是“引狼入室”？

12月21日，紅星美凱龍副總裁謝堅在北大光華新年論壇分論壇“平臺與生態(tài)——商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新”演講時說，“讓我們打開窗戶，讓所有的空氣都進(jìn)來。”

謝堅認(rèn)為，平臺戰(zhàn)略是一個口號，如何落實(shí)呢？還得回歸到商業(yè)的本質(zhì)。在他看來商業(yè)本質(zhì)就是三個：1、讓接觸更有效更便利，消費(fèi)者隨時可以找到，隨時能夠看到，無處不在；2、讓提供給消費(fèi)者產(chǎn)品的經(jīng)銷商、廠商、商戶能夠更有效、更有價值、創(chuàng)造更多的利潤；3、能夠讓顧客有多種選擇以外，還能產(chǎn)生更多的體驗(yàn)，解決更多問題。

所以，紅星美凱龍對平臺模式的理解就是三個：渠道更便捷、商品更有價值、為顧客創(chuàng)造更多價值。

盡管綜合電商平臺和傳統(tǒng)家居企業(yè)對在線市場爭奪異常激烈，但家居電商在近幾年中并沒有像3C、服裝等行業(yè)一樣取得重大突破，主要原因在于家居行業(yè)本身的特殊性，而線下用戶體驗(yàn)更是其中的關(guān)鍵。日前剛開業(yè)的紅星美凱龍第九代家居MALL，整個商場采用藝術(shù)構(gòu)造，編排了很多家庭情景劇。

未來商業(yè)已經(jīng)不再是用戶經(jīng)濟(jì)了，而是粉絲經(jīng)濟(jì)。在這樣的商業(yè)環(huán)境下，電商并不能完全滿足消費(fèi)者的需求。就用戶體驗(yàn)而言，零售渠道有獨(dú)特的存在價值，它與用戶是真實(shí)的面對面交流，體驗(yàn)消費(fèi)是電商們永遠(yuǎn)代替不了的。線上和線下銷售，相互競爭而又互相彌補(bǔ)，不是誰代替誰，也不是誰消滅誰，而是融合共贏。

北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長王成榮表示，零售行業(yè)現(xiàn)在正面臨一場革命。首先，一般經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，零售業(yè)都會發(fā)生巨變；其次，現(xiàn)在零售業(yè)與金融業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，零售革命呼之欲出；此外，新技術(shù)的加入也是零售革命誕生的催化劑。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對整個零售業(yè)的沖擊巨大，傳統(tǒng)商業(yè)不一定要開網(wǎng)店，但一定要觸網(wǎng)。

北京電子商務(wù)協(xié)會副會長林亞也指出，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)在于與電商的融合而不是競爭，O2O對于傳統(tǒng)企業(yè)和電商來說都是一個進(jìn)步。但目前來講，O2O的基礎(chǔ)服務(wù)方面比較松散，在規(guī)范化方面也不夠成熟，隱私、成本等問題都有待解決。因此，打造領(lǐng)軍企業(yè)、幫助制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會是一個解決此類問題的有效途徑。

一家超市上市公司負(fù)責(zé)人同樣表示，盡管O2O模式“看起來很美”，若沒有一定渠道整合、品牌資源和資金投資，盈利還很難。

百貨企業(yè)該如何在堅守中創(chuàng)新呢？王府井百貨東安市場總經(jīng)理劉煒認(rèn)為，百貨企業(yè)需要從聯(lián)營嘗試自營，進(jìn)行模式轉(zhuǎn)換。盡管實(shí)體商業(yè)的舊有優(yōu)勢不會被電子商務(wù)取代，但百貨企業(yè)還需結(jié)合新的目標(biāo)市場，尋找與電子商務(wù)差異化的競爭點(diǎn)。