淘金 《好聲音》 衍生節目

祝媛莉

10月3日《中國好聲音》第三季收官。截至9月26日，《中國好聲音》第三季單期節目最高收視出現在8月29日，CSM50城收視率達到4.746%。衍生節目《真聲音》單期節目最高收視率達到CSM50城2.729%。

網絡播放量也一路飆升，僅騰訊視頻單平臺數據來看，《中國好聲音》第三季正片播放量已超過26.19億，《真聲音》播放量超過2000萬。《中國好聲音》名列百度搜索風云榜綜藝榜第一位，搜索指數為194889；“中國好聲音吧”網絡發帖量達19，543，937。

《中國好聲音》在不斷創造收視紀錄與社會話題的同時，其電視與網絡衍生節目帶來的收益也蔚為大觀。

《真聲音》收視過2

圍繞浙江衛視本季《中國好聲音》，共有7檔常規衍生節目在電視及網絡視頻上線。其中，衍生節目《真聲音》與第一季《酷我真聲音》一脈相傳，無縫對接周五晚播出的《中國好聲音》，在衛視及網絡平臺獨家播出。這是一檔面向學員的訪談節目，本季節目形式變化不多，但收視依然可觀。作為第三季《中國好聲音》獨家視頻網絡平臺，騰訊視頻也相繼推出了《尋找好聲音》《微視好聲音》《重返好聲音》《重返巔峰》《有料好聲音》，以及《劇透好聲音》等6檔原創自制衍生節目，帶動了“好聲音”節目內外的話題熱度。

燦星制作宣傳總監陸偉認為，熱播綜藝節目的衍生節目有個重要屬性，即為主節目服務，絕不能本末倒置。“衍生節目獨立于主節目之外，但與母體在主題和內容上有相關性又能滿足觀眾需求。”類似《真聲音》《劇透》《有料》之類的衍生節目功能性更強，主要提供與導師、學員、賽程相關的資訊、信息、花絮、內幕等內容。

浙江衛視節目中心副主任陳偉介紹，節目制作之初即將這檔節目定位為與觀眾交流互動的平臺。“第一季好聲音播出一兩期后，很多網友表示對選手的背景、節目細節感興趣，也有質疑的話題討論，于是我們就開通了這個平臺，光明正大、堂而皇之地直面觀眾質疑和問詢。”陳偉表示，電視是單向傳播介質，從本身屬性上無法實現類似網絡媒體的實時互動，衍生節目的產生正是給電視臺創造了一個與觀眾直接交流的渠道。

自《中國夢想秀》開始，浙江衛視提出綜藝大片戰略，如今衍生節目已然成為王牌綜藝節目的“標配”。除了浙江衛視的熱播綜藝節目，湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季也推出了衍生節目《和爸爸在一起》，以“村長”李銳的視角記錄拍攝日記，以及爸爸和寶貝們的臺前幕后。

事實證明，《真聲音》在對節目品牌和內容素材的挖掘與利用上迎合了觀眾的心理需求，帶來了高收視。

《真聲音》單期節目最高收視率達到CSM50城2.729%，位列周五檔綜藝節目第三位，僅次于其主節目浙江衛視第三季《中國好聲音》，以及湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季。

陸偉透露，《真聲音》的制作由燦星負責，由于節目形式比較簡單、時長僅10分鐘，整個《真聲音》的制作團隊只有兩三個人。除《真聲音》外，《中國好聲音》的衍生節目都由騰訊視頻獨家制作，但雙方會在選題設計、節目內容以及后期審片上共同討論。

網絡為衍生節目主平臺

電視有限的容量以及觀眾的需求催生了衍生節目。另一層面上，有限的時段資源制約了綜藝衍生節目在電視平臺的發展，相對應，網絡視頻給它提供了更廣闊的空間和平臺。

“衍生節目的第二個特性是非常強調和電視節目的互補性。電視中展現不了或不能展示的內容會延伸至網絡平臺，電視綜藝節目的衍生節目一定要和網絡媒體有緊密聯系，并以網絡為主要的播出平臺。”陸偉說。

依托主節目的品牌影響力和號召力，基于龐大的社交媒體群落和用戶資源，騰訊出品的一系列衍生節目助力《好聲音》將節目品牌和價值最大化。網絡媒體的參與使本季《好聲音》表現出更強的互動性和參與感。

為了給《中國好聲音》預熱，在第三季開播以前，騰訊就啟動了線上、線下聯動的《尋找好聲音》和《微視好聲音》欄目。節目通過音樂導師尋訪好聲音以及網友自制視頻上傳微視平臺、發起網絡投票等兩種形式招募選手。“這種尋找好聲音選手的節目是非常純粹的衍生節目，其與主節目相對獨立，雖然衍生節目中的絕大多數人不會出現在舞臺上，但這種形式告訴了觀眾《好聲音》學員的選拔標準和被挖掘途徑，將《好聲音》還原在觀眾面前。”陸偉告訴《綜藝報》記者。

觀眾和網友的廣泛參與讓《好聲音》成功由第二季的“高冷”回歸“草根”，增加了不少人氣，加大了好聲音的受眾覆蓋和傳播力。據騰訊視頻數據，4月4日，《微視好聲音》上線以來，單期觀看量超過1000萬，視頻總播放量超過8800萬。而《尋找好聲音》的視頻播放量也超過4000萬。

如果說《尋找好聲音》《微視好聲音》是《中國好聲音》“前傳”，是為給節目預熱。那么，對節目中人氣選手價值進行“二次開發”的《重返好聲音》《重返巔峰》則給《中國好聲音》又添了柴禾，更像“外傳”。《重返好聲音》節目將電視已播和未播的未讓導師轉身的學員素材“打包回爐”，并在播放時面對所有觀眾開放轉椅功能，觀眾點擊屏幕上的按鍵就可以過一把“轉身癮”。根據轉椅投票數進行排行，人氣學員將有可能重返好聲音盲選舞臺。與之類似，《重返巔峰》是為《中國好聲音》節目中Battle戰中被淘汰學員提供新的演唱機會，邀請資深歌手陳曉東、品冠、周蕙、周傳雄等點評，網友為喜歡的學員點亮轉椅，回轉選手命運，助其登上巔峰之夜的舞臺。

在一“按”、一“轉”間，觀眾獲得的不只是對精彩節目內容的欣賞，更多的是一種參與體驗的快感和愉悅感。經典傳播學理論認為，受眾收看各類節目是滿足了自身的“心緒轉換”、“人際交往”、“自我確認”、“環境監測”四個基本類型的需求。開放轉椅功能即是讓觀眾實現了作為導師的“心緒轉換”。

騰訊視頻提供的數據顯示，《重返好聲音》自7月18日上線，截止到8月24日0點，播放量高達8466萬次，觀眾突破3100萬。《重返好聲音》經過5周的展播和轉椅投票，截至好聲音外卡戰（即復活賽）前一天，8月21日晚21時，網友共為20余名未轉身學員轉身726萬次。公開數據顯示，《重返巔峰》播放量接近7800萬。

擴大臺網收益空間

《中國好聲音》衍生品的品牌價值無疑來自其母體的品牌價值與品牌號召力。自2012年火爆電視熒屏后，作為一檔“現象級”綜藝節目，《中國好聲音》在綜藝節目中的收視率一直領跑。在高收視、高話題量、高關注度下，《中國好聲音》自然成為吸金利器。

之前有媒體披露《中國好聲音》的成績單，浙江衛視與燦星制作公司合作以200萬元的價格引入荷蘭The Voice在中國的三年版權，每季制作投入均為1億元。但借助其成功的品牌效應，冠名費也從2012年第一季時的千萬級搖身為第三季的2.5億重量級。

主節目的廣告位資源有限，在群雄逐鹿中必然會有垂涎的廣告商“落馬”，而其衍生節目就成了廣告主們覬覦的另一塊“肥肉”。衍生節目的商業營銷是基于主節目的“粉絲經濟”。

第二季的衍生節目《酷我真聲音》衛視播出的獨家冠名被哈爾濱啤酒以3500萬元獲得。在浙江衛視2014核心廣告資源招標會上，第三季《真聲音》，冠名不招標，以4600萬元續簽，漲幅超過了30%，九美子以2690萬元獲得《真聲音》獨家特約。（但最終本季《真聲音》冠名、特約分別花落OPPO手機、水密碼）。《中國好聲音》衍生節目帶來的經濟效益可見一斑。

另一邊，2013年11月，騰訊視頻花費過億重金購得《中國好聲音》第三季的網絡獨播權。對于持有優勢綜藝節目獨播權的視頻網站來說，綜藝衍生節目是創造差異化，增加收益渠道的有力內容資源，衍生節目是網絡的一種必然選擇，也是其實現盈利的主要方式之一。

今年6月，視頻平臺騰訊視頻與伊利集團聯合宣布稱，伊利安慕希品牌投入8800萬元獲得第三季《中國好聲音》網絡總冠名身份，這也成就了中國在線視頻行業最大的內容冠名贊助。除此以外，伊利集團表示基于網絡版第三季《中國好聲音》及其他衍生內容和產品，將整體投入超過1億元進行品牌營銷合作。《重返好聲音》和《重返巔峰》均由伊利品牌冠名播出。

據有關專家分析，綜藝節目開發衍生節目最主要的目的是使版權最大化，擁有更廣闊的收益空間。臺網之間的聯動也是為了在資源互通的基礎上進行聯合營銷，達到聯合推廣的最佳效果。

值得一提的是，騰訊視頻與伊利合作商業營銷時引入了當下流行的微信紅包輔助手段，這種基于O2O模式的營銷方式，能夠有效刺激用戶參與、互動、消費變現。

對此，社交電視研究專家方世彤分析稱，未來電視綜藝節目衍生產品開發的商業模式主要有兩個方向，一個是實體的產品營銷，如電視購物類節目，而另一種是虛擬營銷手段。“這種虛擬式的營銷現在國內的實踐主要體現在微信互動上，以類似‘簽到的形式，讓用戶在參與過程中獲得滿足感，潛在帶動線下的消費行為，是一種虛實結合的營銷方式。”