第二屆《中國漢字聽寫大會》：收益近兩億元的背后

第二屆《中國漢字聽寫大會》從7月13日開播至今，如沐春風，如履薄冰。

無論是節目收視，還是廣告收益，它都是同類節目的翹楚。要知道，中國電視熒屏被歌唱節目搶盡風頭，親子節目更以明星、家庭的噱頭和T2O的商業模式名噪一時。文化節目回歸舞臺中央的難度簡直不亞于一場“諾曼底登陸”。

好在，它做到了。截止記者發稿時，第二屆《中國漢字聽寫大會》在CCTV-1和CCTV-10雙平臺播出，全網收視同時段排名全國第二。廣告收入接近兩億，比第一屆同期增長10倍之多。與億元俱樂部里的綜藝節目相比，這檔文化節目的性價比簡直高不可攀。

央視雙平臺播出

7月10日，中央電視臺為該節目舉辦了盛大的開播新聞發布會，中央電視臺臺長胡占凡、中央電視臺副總編輯李挺到場，為節目在暑期檔的播出造勢。

此前不久，《中國成語大會》在央視一套的成功播出，以及第一屆《中國漢字聽寫大會》在央視播出后掀起的全民學習熱潮，成為年度文化現象之一，這一切為第二屆《中國漢字聽寫大會》在央視雙平臺的播出鋪平了道路。

在第二屆《中國漢字聽寫大會》的受邀名單中，已經執導過第一屆《中國漢字聽寫大會》和《中國成語大會》的總導演關正文，邀請到了郎永淳、章偉秋、 梁艷、李梓萌、顧國寧等著名播音員擔任主考官，他們向選手宣讀考題、字義和例句，科教頻道主持人冀玉華與錢文忠、酈波、康震、張一清、蒙曼、孟蓬生等專家學者一道坐陣第二現場，同步解說賽事，解讀經典例句。

節目組公布的資料顯示，《中國漢字聽寫大會》推廣到了3萬多所各類學校，1200萬中小學生參加了體驗活動。各省、自治區、直轄市都派隊參加，香港、澳門、臺灣地區單獨組隊，另有來自英國、美國、德國、韓國、朝鮮等國的孩子組成國際聯隊。

“參加比賽的中學生，他們有能力過關斬將，更重要的是，他們為節目提供了鮮活的、個性化的表達方式，有選手用拆字法，根據題面解釋，推演出正確用字的答案；有選手用文字記憶法，有問即答；還有選手用經典回憶法，從字源上考慮某個字的變遷，反觀題面，找出答案。節目在傳承漢字文化的同時，也在反映當下中學生與傳統文化之間的關系?！笨倢а蓐P正文在接受《綜藝報》采訪時說。

發起“全民焐熱冰封漢字行動”

盡管沒有成型的商業模式可言，第二屆《中國漢字聽寫大會》自7月13日在CCTV-1晚間八點檔黃金時段首播以來，全網平均收視率排在同時段第二，冠名、特約贊助和貼片廣告等各種廣告收益接近兩個億。然而，它的豐收，并不能掩蓋文化節目整體勢微的現實。

記者粗略地統計了一下，在這個暑期檔，全國排名前十的省級衛視晚間黃金檔中，以《中國好聲音》第三季、《爸爸去哪兒》第二季、《花樣爺爺》、《媽媽聽我說》領銜的綜藝節目幾乎占據了熒屏的半壁江山，而進入視野的文化節目收視排名通常都在前十以外。

面對這樣的市場環境，《中國漢字聽寫大會》的制作團隊嘗試了各種營銷辦法。年初，《中國成語大會》播出時，節目制作團隊嘗試話題營銷，結果出現了“某個選手特別像明星的八卦報道?！边@讓節目組很不舒服。

關正文直言，“現在大家都重視網絡媒體的傳播，但我們沒法跟《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》一樣，走明星八卦的路，這與節目文化傳承的定位不匹配?！?/p>

之后，節目組在互聯網上推出了“全民焐熱冰封漢字行動”，用全新方式展開龐大網絡人群的互動。

搜狗輸入法也加入了這一行列。你隨意敲擊節目組選出的焐熱詞匯，就會發現每周有超過三千萬網民參與其中?！叭耢蔁岜鉂h字行動”累計已有超過4億網民參加。這是一個讓總導演關正文充滿感激的數字。

“對文化節目而言，現象級娛樂節目所有現成的東西都很難借鑒，必須自己重新配置資源。包括我們在設計的APP，不是簡單地做一個漢字競猜游戲就可以吸引到公眾。它需要以更加原創的方式捕捉到觀眾群，用傳統文化吸引大眾，需要更多的想象力?！?/p>

承擔起漢字文化普及的功能

文化節目在現實生存的困境導致它的稀缺，側面給《中國漢字聽寫大會》提供了生長的機會。節目承擔起漢字文化普及的功能，并且有意識地從第一屆強調手寫漢字能力的表層動機，轉向第二屆文字背后的母語價值觀的梳理與建設。不少學者、老師、家長開始關注這個節目，尋找可利用的視角和有價值的線索。這些都為節目的發展積累了緣由。

文化學者酈波是一個典型代表?！拔沂且粋€老師，之所以不遺余力地參與節目的制作，就是看重了媒體的影響力，放大效應，希望通過強勢媒體來讓人們看到我們對母語文化復興的強烈訴求。推動教育部門的頂層設計，讓青年學子們在學習、成長的過程中對母語文化產生豐富的認知感、強烈的認同感、甚至是價值、精神與信仰層面的歸屬感，這對整個民族的復興來說，有著至關重要的意義”。

另一個案例是，第二屆《中國漢字聽寫大會》冠軍選手陳柯羽的母親，她在接受采訪時，難掩心中的喜悅，“我的孩子今年13歲，來到北京參加這個比賽，沒想到能走這么遠。在孩子成長的路上，經歷了一件事，從中學到知識、接受了鍛煉，學著對自己負責，建立正確的價值觀，比結果更重要。參加這個比賽也是一樣。”

《新聞30分》欄目主播章偉秋在擔任第二屆《中國漢字聽寫大會》主持人后坦言：“這個節目是一個考試，而且越往后競爭越激烈。我很少在這樣嚴肅、認真的節目中擔任考官。這個節目是考瞬間的反應，對字詞句的理解，也在這個過程中挖掘出字詞里豐富、美好的韻味、語義。這是對主持人、選手們綜合能力、日常積累的呈現?！?/p>

關正文認為，第二屆《中國漢字聽寫大會》正在倡導的傳統文化已經逐漸從書寫走向詞匯背后的表意，并且正在努力推動線上線下產業鏈的發展。這是文化節目發展的一種新動向。在電視熒屏中，不僅僅有熱鬧、耀眼的綜藝娛樂節目，也有供給營養的文化類節目。在競爭與商業利益之外，多元化的熒屏世界、差異化的競爭、百花齊放的場景才是觀眾更樂于見到的。

困難時的擔當才是真正的考驗

對于文化節目的未來，關正文喜憂參半。

“我們在文化節目順風順水的時候說責任擔當是容易的，遇到困難時依舊擔當才是真正的考驗。一檔電視節目，需要觀眾的支持和市場的認可。在市場作為資源配置的決定因素的時代更應如此。《中國漢字聽寫大會》仍需面臨第三個制作年度的市場考驗。這個節目是觀眾市場托起來的。第一屆首播在央視十套，因為影響力大才調到央視一套晚間黃金檔播出。我們非常感激市場的良性作用。”

很多衛視在向關正文預約定制下一檔文化節目，但關正文并不樂觀。他把可以長期堅守定為媒體選擇的前提條件?！凹词乖趪壹壝襟w，這種堅守也未見得是所有人的共識。很多文化節目遇冷固然讓人痛心，但相比之下，去年很多擁擠在同一條路上的超大型娛樂節目輸得更慘。社會熱錢的涌入還將繼續催生高投入的娛樂節目，直至市場重回理性。如果媒體過分看重短期市場利益，那么文化節目就只在喧囂的時候有價值，喧囂過后很多媒體人仍會調轉頭去追明星，變著法兒升級娛樂，這是一條最平坦、最擁擠、最花錢因而風險最大的路?！?/p>

“一個民族不能總是靠娛樂滋養精神，這是文化節目具有長期市場價值的信心所在。我們靠此為生并相信未來?！标P正文說。文化節目乍暖還寒，作為碩果僅存的幸存者，他的壓力比想象中要大得多。

（武欣、蔡旻俊）