一瓶可樂的溝通“心法”

張玲玲

占領談資“高地”

就憑一個個瓶子與瓶蓋，可口可樂占領了這個夏天的談資“高地”。

每年的6月到9月都是無可撼動的校園季：中考、高考、畢業、開學……離別、相逢、淚水、笑容，各類煽情大戲輪番在校園上演。今年，可口可樂用瓶蓋給學生們提供了別出心裁的“戲碼”——他們在校園里設立了一個個再普通不過的冰箱，冰箱中是一瓶瓶看起來再正常不過的可樂。但你把可樂買到手才發現：自己擰開瓶蓋是無論如何不可能的。它的蓋子好像被設了某種機關，只有找到另外一個拿著相同瓶子的人，和他將瓶蓋頂部相互對準，然后朝相反的方向擰，才能喝上瓶中的黑褐色液體。

“有創意的另類營銷”，營 銷專家如此評價；“新同學搭訕神器”，可口可樂品牌方這樣定義。“全球的消費市場正發生著持續的、極具變化的轉變。你必須去刺激消費者的表達意愿，讓他們愿意主動談論你的產品和公司。”可口可樂公司CEO兼董事長穆泰康如此表示，所以創新非常重要——他們不再對消費者進行單向溝通，而是與之雙向互動。

在心理咨詢師董如峰看來，可口可樂的這種創意瓶蓋首先勝在迎合了年輕人彼此溝通親近的需要。其次，它創造了一種充滿緣分的、刺激的邂逅樂趣。“你不知道自己會遇見誰。這種對未來充滿期待的態度是美好的，它挖掘出了人們內心最向往、最美好的東西。”

微博上，有人貼出了可口可樂早期的一幅平面廣告：希特勒、列寧、凱撒、拿破侖、裕仁天皇，與可口可樂并排而立，旁邊短短一句：這里面只有一個征服了全世界。究竟有沒有征服全世界？現在下結論有點兒早，但在心理專家眼中，可口可樂已經做到了占領認知。去年那些寫著“喵星人”“吃貨”“天然呆”的昵稱瓶，今年“歌詞上身”、一掃瓶子上的二維碼就能聽歌的“歌詞瓶”，分分鐘就橫掃了無數男女青年的錢袋、朋友圈和口水——他們嘴里喝的和談論的，都是它們。

賣萌、社交，緊貼社會亞文化

“隨風奔跑自由是方向”“傷心的人別聽慢歌”“時間都去哪兒了”“你在我眼中是最美”……今年印滿一句句流行歌詞的“歌詞瓶”一出來，可樂控小可說自己立馬在心里大笑3分鐘：“明明就還是昵稱瓶的路數嘛。”

不過吐槽歸吐槽，等到真去超市例行兩天一次的可樂購時，她還是會像去年一樣，尋遍貨架也要把所有不重復的昵稱搜集齊，一定要確保手里每一瓶上的歌詞都不同。“像一個自己取悅自己的游戲。”

流行詞是一種亞文化，能得到很多人的認同，抓住了這些詞，就抓住了一群人內心的共同特點。“當我從超市的可樂罐上看到‘文藝青年‘喵星人，會有認同感和代入感。我可能買的不是這罐可樂，買的就是這仨字兒。這是文化和心理層面的影響和營銷。”市場營銷智庫網站也表示，昵稱瓶是對自我的一種“符號”投射。

可口可樂品牌公關經理王靜說，在對消費者的行為調研和分析中，他們留意到隨著互聯網與社會化媒體的發展，年輕人的社交方式也發生了變化。比如去年他們經常用一些網絡流行的“昵稱”彼此稱呼，“為此我們將這些昵稱印制在了包裝上，激發他們的分享欲望，一瓶可樂由此變身成了具有社交功能的載體”。昵稱瓶大獲市場認可后，可口可樂在這種給產品賦予某種“功能”、建立品牌與消費者的雙向互動中嘗到了甜頭，所以今年就結合正火的二維碼和各種唱歌節目推出了歌詞瓶。

讓消費者產生文化認同

雖然社會化媒體正在改變著人們的生活和交流方式，也改變著品牌營銷的思路與方向，但消費者的心理需求并不會因時代而發生翻天覆地的變化。感受快樂，獲得族群認可、理解，得到情感上的共鳴和尊重還是基本的消費心理。

所以可口可樂在迪拜的瓶蓋電話亭視頻才會在網上被那么多人瘋轉：來自南亞的打工者，每天的微薄收入根本不足以承擔昂貴的國際長途電話費。在他們的工地上，可口可樂開發設置了“hello happiness”電話亭，只要投入一個可樂瓶蓋，機器掃描確認后，這些工人就能免費跟遠方的家人通話3分鐘。視頻末尾，妻子的叮囑，孩子的笑容，打工者臉上被撫慰捋平的道道皺紋，催人淚奔。

“人的認知其實不是完整的，而是支離破碎的。而情緒和情感就像水泥，把支離破碎的認知‘磚塊黏合，激發人的真心、快樂、凝聚感，把所有喝可樂的人連在一起。”董如峰說，可口可樂在營銷的不是產品，而是一種文化。它要通過各種各樣的溝通和表達，讓消費者對這種文化產生認同，并“從中獲得歸屬感、自我感、價值感，最終獲取你的心”。

摘自《37°女人》