國內外移動設備經營管理差異

趙苓燕

引言：科技發展日新月異的新經濟時代，新型移動設備的推出速度令人目不暇接。消費電子類產品，更是極大地改變了人們的生存狀態，成為現代人工作和生活中必不可少的工具。當代的中國企業，面對全球經濟一體化的激烈競爭，在長時期處于競爭劣勢后，迫切希望掌握先進的企業營銷理念和方法，幫助我國企業扭轉競爭劣勢，反敗為勝，創建屬于中國的世界品牌。同時，結合我國企業目前的具體情況提出了合理化建議。

一、國產智能手機的現狀

我國隨著經濟體制革的不斷深入，我國由原來的計劃經濟體制逐步轉型為市場經濟體制。在這個轉變過程中，企業面對市場環境的不斷變化，其所面臨的市場競爭和挑戰也日趨激烈，更要同強大的國外企業一較長短。然而，在舊體制的長期束下，我國企業無論營銷理念還是營銷實踐都無法同擁有現代新型國際市場營銷觀念和經歷過長期營銷實戰經驗的國際優秀企業相比。如今，在不斷升級的企業競爭中盡管我國企業家們越來越意識到科學的現代市場營銷管理的重要，誰把握準了市場營銷的“脈門”誰就能在競爭中拔得頭籌，贏得先機[1]。

二、顧客價值和消費者心理的研究

顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的整體利得與其在獲取產品或服務中所付出的總成本進行權衡比較之后，對產品或服務效用的整體評價。顧客價值創造是顧客價值實體形成的階段，在此階段顧客價值完成了由思維到具體產品的發展[2]。高效完美的顧客價值創造能為最終完成顧客價值的傳遞提供充足的動力和保障，幫助企業得以不斷持續發展。消費者第一次的購買后評價將會影響心智的下次評價，同樣消費者的心智評價對于下次的購買后評價產生基礎的影響[3]。消費者購買過程的經歷和產品消費過程都是消費者心智體驗的過程，愉悅的購買經歷會影響消費者心智的評價，這會使消費者心智產生重復購買的需求，從而也就會縮短下次的決策過程，這也就是品牌營銷要占領消費者心智的原因所在。

三、Iphone 產品成功銷售的啟發

作為當今世界最暢銷和成功的智能手機，蘋果 iPhone 系列產品成功的背后自然也少不了優秀的產品策略的支撐。這一系列產品策略中，具有決定作用的是產品整合策略、產品差異化策略和產品創新策略[4]。

1、產品整合策略 所謂產品整合一體化策略是指生產或服務企業將多種商品或服務功能，進行一體化設計并將其整合成一款商品或服務目的產品策略。最終面世的 iPhone產品正如整合一體化策略要求的那樣，將不可拆卸的超長待機電源，蘋果自主開發的操作系統，應用軟件可擴展性，多點觸控觸摸屏輸入等[5]有效一體化整合。

2、 產品差異化策略 產品差異化策略源自企業目標市場營銷理論，是指企業通過對產品進差異化設計，在使其不同于競爭對手產品的同時創造卓越的顧客價值。主要分為產品功能、性能差異化，操作系統差異化，多媒體資源差異化，技術服務差異化。事實證明，為蘋果產品的銷售成果做出了極大的貢獻。

3、 產品創新策略 產品創新策略是指，企業通過技術或功能的創新使推出的新產品在結構、功能或形態上發生變。從第一代iPhone 產品開始，蘋果就利用品牌效應對產品進行導入前的造勢，新產品攜先進的創新技術和 iPhone 品牌效應福射的共振又得以延續前一代產品成熟期的旺盛銷售和市場份額。

四、小米手機的特色營銷

針對手機發燒友的心智特點，小米手機以頂級配置殺入市場，同時輔之以低價策略，以高性價比的優勢迅速躥紅市場。由于手機發燒友更多的是出沒于各大手機網站和論壇，小米選擇了互聯網作為心智宣傳的主要陣地，進行有力的心智宣傳而小米心智宣傳。饑餓營銷餓的是消費者的心智，而非真正的需求，手機的替代品眾多，如果單單是獲得手機功能的話，消費者可以買到任一款產品進行替代。通過饑餓營銷，就是要宣傳造勢引發購買欲和消費者急迫心理[6]。提升售后服務水平， 鞏固消費者心智資源。小米采取了上門退換貨、返廠維修的方式，消費者在電話聯系小米客戶服務熱線確認一手機需要返廠維修后即可由快遞上門取貨[7]。

五、結語

蘋果通過滿足人們對產品的核心顧客價值需求取得了差異化的優勢，依靠這樣的差異化蘋果將 iPhone 產品定位于高端智能型手機市場。蘋果 iPhone 產品成功的一大根本原因就是來源于蘋果對消費者本質需求和心理需求的理解和把握，iPhone 的成功符合人們對美好生活的向往和對滿足自我心理感受的良好愿望。由此，擁有如此慧眼的蘋果其成功應屬必然。

隨著自主創新能力的不斷增強，中國制造的發展逐步由“中國制造”階段向“中國創造”階段過渡，最終將實現“中國品牌”的發展階段[8]。 未來市場競爭將不再是產品的競爭，而是品牌的競爭， 因此， 提高企業品牌營銷水平是大勢所趨。針對企業在品牌營銷過程中存在的問題， 本文在消費者心智理論基礎上，提出基于消費者心智的品牌營銷策略，并將模塊化思想和外包的思想引入到品牌營銷之中，探討品牌營銷策略的模塊化、外包及應用。

參考文獻

[1]李躍生. 質量經營理論模型與中國卓越企業的成功實踐[J]. 中國質量， 2006 （3）： 40-42.

[2]楊龍， 王永貴. 顧客價值及其驅動因素剖析[J]. 管理世界， 2002， 6： 146-147.

[3]岳建秋， 諶飛龍， 吳群. 基于消費者心智資源開發的品牌優勢塑造[J]. 中國工業經濟， 2008 （3）.

[4]宋林. 蘋果手機營銷渠道與營銷策略研究[J]. 現代商業， 2012 （29）： 80-82.

[5]陳詩穎. 從蘋果手機看我國手機營銷策略[J]. 科教導刊： 電子版， 2013 （12）： 131-132.

[6]鄧璐楠. 社會化媒體發展背景下的小米手機營銷策略研究[D]. 華東理工大學， 2013.

[7]張淑一. 小米手機存在問題及對策建議[J]. 現代營銷， 2012 （7）： 103-103.

[8]洪昕， 王玨， 林花. 我國智能手機營銷策略分析[J]. 企業經濟， 2012， 8： 021.

（作者單位：山東中醫藥大學）