亞馬遜 商品推廣平臺 廣告主新寵？

寧川

A.O.史密斯收獲了亞馬遜中國網站帶來的一次意外之喜。

投入9萬元，9個月，贏得7200多次曝光、30000多點擊量，相應帶來800多臺熱水器的銷量和將近150萬元的銷售額。

如此高的投入和回報比，在A.O.史密斯看來，是不敢想象的。但亞馬遜的搜索展示類廣告輕松做到，讓當初只是采取嘗試心態的這家有著140年歷史的美國熱水器制造商實實在在感受到了這種廣告方式的力量。

跟A.O.史密斯一樣享受到亞馬遜搜索展示類廣告福利的還有泰瑞康。這個美國藥妝品牌，剛剛登陸中國市場，作為國內市場的新面孔，在亞馬遜“商品推廣”這樣一個全新平臺進行推廣，泰瑞康最初的心態也跟A.O.史密斯一樣，充滿忐忑。

直到數月之前，泰瑞康才試探性購買三四個展示廣告位置。

沒想到的是，半個月后，泰瑞康就得到了亞馬遜采購的補貨通知，這才發現在短短半個月內就已經賣出庫存商品的8成，銷售庫存比從原來的10%飆升到80%。最終，實現了將近1：4.5的廣告投入產出比。

“亞馬遜商品推廣”效果驚人，背后有何玄機？邏輯很簡單，它通過設定關鍵詞和競價，讓賣家為自己的商品投放廣告，從而有效提高商品銷量。當消費者在亞馬遜中國網站搜索賣家預先設定的關鍵詞，相應廣告就會出現在搜索結果附近。“商品推廣”廣告能提高商品瀏覽率，增加銷售機會。只有當消費者點擊廣告并被帶到該商品頁面時，賣家才需要支付相應費用。

“亞馬遜商品推廣模式”能幫助A.O.史密斯與泰瑞康這樣的客戶取得成功并非偶然。

隨著電商崛起，電商入口已經從傳統的搜索引擎轉移到電商平臺內的搜索引擎。這背后隱含的是消費行為的變化：在電商平臺崛起的時代，消費者越來越傾向于直接在電商平臺內搜索商品，而不是通過傳統的搜索引擎。

受此變化影響，預計搜索引擎、垂直行業網站、門戶、社區等廣告份額在未來三到五年愈將萎縮，其中門戶網站市場份額丟失將尤為嚴重。據艾瑞咨詢預測，電商廣告規模將在2016年首度超過搜索引擎，成為最大的網絡廣告投放平臺。

除此之外，亞馬遜中國網站持續吸引國內的中高端用戶，為瞄準此類用戶群的企業提供了精準廣告定位。今年8月亞馬遜中國與上海自貿區合作開展跨境電子商務業務，雙十一期間亞馬遜中國進一步宣布開通“六國直郵”業務。通過海外直購等形式，亞馬遜中國吸引了大批購買海外產品的中高端用戶。

泰瑞康表示，由于產品單一、沒有店鋪頁面且廣告預算小，不允許撒網式廣告投放，必須精準地找到潛在客戶群，而亞馬遜中國的中高端用戶定位與泰瑞康產品的定位非常契合，因此亞馬遜是他們進行廣告投入的首選。

截至目前，A.O.史密斯熱水器產品在亞馬遜占據了18.2%的市場份額，每日銷量排名都在前兩位。泰瑞康乳液和啫喱產品也分別名列所在品類的銷售榜第一名，甚至超過了其他同類進口暢銷產品。下一階段，A.O.史密斯表示將增加50%～80%的廣告投放，還將拓寬推廣品類，如凈水產品等。泰瑞康也增加到7個廣告位。

顯然，企業廣告主已經用自己的選擇，表明了亞馬遜商品推廣在他們心中的地位。