從「消費」到「創費」

消費教在第二消費社會與第三消費社會中的教義是不同的。第二消費社會的教義是“越大越好”“追趕超越”，在根本上強調數量的擴大。

但是第三消費社會的教義是精煉考究的生活方式，體現在高級汽車的美感上面，而且連速食食品都要高級化，這就意味著生活質量的提高。越來越多的消費者從追求物質的豐富到渴望精神的滿足，這可以說是當時的時代背景。

日本內閣府開展了“關于國民生活的社會調查”，調查今后的生活方式，是“仍然把重點放在物質方面，使生活更加富裕”，還是“物質在一定程度上已經很豐富了，所以今后會把重心放在心理的滿足感和悠閑的生活等方面”？在第二消費社會末期，即70年代前期，更多的人偏重于物質，但是到了第三消費社會初期，即70年代后期，越來越多的人傾向于心理的滿足。在第四消費社會伊始的1998年之后，大體上有六成的國民選擇精神上的富裕（但是以2008年的雷曼兄弟破產沖擊為界，盡管增幅不大，但對物質的追求還是逆市而上。由于國民收入差距的擴大，追求物質富裕的人再度增多）。

崇尚健康

從“由物到心”的變化可以看出，“由量到質”的轉換絕不僅僅是通過追求名牌體現的，應該還有其他的表現方式，其典型就是崇尚健康。

不是單純為了果腹而吃飯，不是為了長胖長高、攝入大量的卡路里而吃飯，而是為了“健康”即增強體質而吃飯，這種潮流從70年代中葉開始興起。慢跑熱等也是那時出現的現象。此后的40多年“健康熱”一直持續了下來。但是到了第三消費社會后期，健康熱略微產生了一些變化，人們越來越追求精神層面的健康，也就是所謂的“治愈”。健康（health）與治愈（healing）語出同源，但“治愈”特別用于指精神壓力的消除、內心的自我控制，是20世紀90年代風靡美國，其后登陸日本的熱潮。這個“治愈”的潮流也是提高健康質量的意識表征。

第四消費社會中的健康應該是整體性（wholistic）的。wholistic與健康、治愈語出同源，表示“整體”的意思。不健康指原本完整的一個整體而欠缺了些東西的狀態，如果恢復了“整體”，也就回歸了健康。人們普遍認為瑜伽正是恢復整體的良方。

那么說到“整體”是什么，既不單是身體，也不只是身心。如果無法重新認識到生活和生存方式的整體性，就得不到健康。在這個意義上，第四消費社會人們的觀念已經超越了身體的健康、身心的治愈，而追求的是對人生的整體性規劃。

從物到事——有樂町西武

消費的個人化加速了從物質到服務、從百貨店到便利店的進程，加上以新人類一代為主的時尚化的發展，零售業開始相繼模仿像PARCO一樣的時尚大廈，比如Nichii開設了VIVRE，東急建成了109（ONE ONINE），1978年澀谷有了東急手工，1987年有了Loft，被稱為“專業大店”的營業方式聚集了大量的人氣。有一種論調認為，集中某一類商品的“十貨店”比百貨店要好。為了讓家中已經充斥了各種物品的消費者再次打開腰包，商家們開始不斷摸索。

在此過程中，百貨店業界的營業形式發生變化，不再是單純地賣東西，而是賣服務，賣信息，賣“事”，2010年倒閉的有樂町西武百貨就是如此。

有樂町西武于1984年開業，打出了“生活信息館”的旗號，一樓開設了館內電視臺；在飲食賣場，勒諾特爾（高級點心、家常菜店）提供送餐服務；在衣褲賣場提供褲子、裙子的裁剪服務；設立了時尚顧問的制度，接受顧客關于時尚方面的咨詢；也成立了拉爾夫·勞倫的粉絲俱樂部“Polo衫俱樂部”；在家具賣場可以使用電腦來模擬色彩搭配和陳設布局等；還接受關于自費出版的咨詢。

類似這樣，有樂町西武成為具有不僅賣東西，而且賣服務、賣信息、賣“事”的特征的新型百貨商店。但是從結果看，這種嘗試并非一帆風順的，特別是進入泡沫經濟時代，它卻開了倒車，變成了賣高級名牌商品的百貨店。

這種“從物到事”的嘗試雖然是先開的花朵，但可以說是符合季節集團和堤清二風格的一種挑戰。實際上，在此之后有樂町西武所嘗試的各種服務，不僅限于百貨店業界，在很多方面都得到了實踐。現在看來是理所應當的服務，在30年前還是相當具有挑戰性的事業。

但是有樂町西武的“事”僅限于賣“服務”這樣的商品，在此意義上，它無法實現第四消費社會中加強人與人之間聯系的功能。

“從猛烈到美”與“重新發現日本”

“猛烈”一詞出自1969年丸善石油的廣告詞，原意為描述戰后日本經濟的輝煌發展。第二消費社會與第三消費社會接踵而至，但它們之間的轉換并非由于石油危機而突然發生。1970年富士施樂的廣告“從猛烈到美”、日本國營鐵路的廣告“重新發現日本”的口號閃亮登場，雖然當時是第三消費社會，但可以說這些廣告詞暗示了第四消費社會的起點。

當時在電通的藤岡和賀夫同時策劃了“從猛烈到美”與“重新發現日本”兩個宣傳口號，他于1988年如是寫道：“今年即昭和六十三年，是‘新價值誕生的年份。在很長一段時間內我都憑借經濟這把利器一路走來，任何事情都以經濟價值來判斷，否則無法理解，無法滿足，這種感覺當時持續了很久，但說實話，最近出現了一些不同的征兆。（中略）因為美的東西本身就是美的，所以犧牲一些經濟價值和經濟效益也無妨，這種淳樸的感受在每個人的心中、在社會上生根發芽。（中略）于是，人們產生了‘從猛烈到美的意識。17年前流行的詞匯在今天仍有重要的現實意義，而這種變化花費了17年的時間。只有經濟的繁榮無法實現人人富裕，現實生活的實際感受激發了人們的覺醒。”（《藤岡和賀夫全集2 從猛烈到美》1988年）

倘若現在的日本人，特別是年輕人讀了藤岡的文章，可能恍惚間會感覺到好像坐著時間機器穿越到了另外一個時代，因為“美的東西本身就是美的”和“只有經濟的繁榮無法實現人人富裕”在他們看來是理所當然的。1971年迎來了第二次嬰兒潮，這一代人在2011年已進入不惑之年，他們出生在“從猛烈到美”最引人注目的年代，在它逐漸變得稀松平常的過程中長大成人。

那么“重新發現日本”又如何呢？關于這一點拙作《愛國消費》（2010年）也有所提及，準確的廣告詞是“重新發現日本、美麗的日本與我”，它是1970年至1977年的7年間“廣告史上長城不倒”（藤岡自己的說法）的宣傳口號。藤岡如是寫道：“不顧一切拼命發展的文明的丑陋一面，我們只要想起公害問題就夠了。（中略）但是，與其把公害看作文明的問題，人們必須把它當做‘心的問題來對待。”

“不顧一切拼命發展無疑就是‘心的問題，（中略）銀座的柳葉枯萎，隅田川的魚大批死亡的時候，人們作何感想？我們被物質欲望鬼迷心竅，謳歌經濟發展，所以估計不會有一絲感傷吧。”

“以前的旅游動輒就像賣畫、明信片似的販賣目的地，這樣的旅游就淪落為跟看電視上的畫面一個水平。旅游的喜悅在于自己創造的喜悅，在于發現日本，并在其過程中重新認識自己。我們的宣傳口號‘重新發現日本就是這個意思。鄉間布滿了塵土的無名小路很可能擁有悠久的歷史，抑或是見證了無數的故事與傳奇，還有可能聞到鄉野的氣息，聽到收獲的歌謠。這些地方需要你自己去發現、體驗，這才是旅行，才是重新發現日本。”（《藤岡和賀夫全集1 重新發現日本》1988年）

作為對第二消費社會導致的物質主義的反省，“心”的問題第一次在廣告史上被大張旗鼓地宣揚。此后藤岡成為自由制作人，游遍日本的近山地帶。對他來說，“從猛烈到美”和“重新發現日本”并不單是為了工作而制作的廣告，而且是他自己的人生觀。