當品牌作為戰略：重視內部品牌化

何佳訊

近期我受邀參訪了一家年營業收入超過400億元的跨國企業集團。該集團起步于1978年10月，起初做工業外貿，如今業務已擴展到船舶工程、成套工程、新能源、紡織服裝等七大領域。我在與該集團高管們的互動交流中了解到，該集團的員工工作干勁和敬業度高，離職率低；高管們一致認為，這與公司的職工持股制度有很大的關系：集團下屬的六家核心企業設置了職工持股會，職工持股比重占三分之二，且職工所持股份會根據工作業績的變化而動態調整。這種制度設計很好地保障了員工的工作激情，促進他們密切關注市場動態，敏銳地捕捉市場商機，使得集團業務不斷擴大，業績大幅增長。

然而，高管們感到，集團的經營業績固然令人欣慰但品牌在市場上的影響力還比較弱。由于業務多元化，集團內部（產品）品牌眾多，公司（集團）品牌的作用更是沒有得到應有體現。作為改革開放后建立的第一代企業，這個集團的情況具有一定的普遍性。也就是說，對于那些已走過企業初級階段的公司，現在到了需要考慮如何有效實施品牌戰略的時候了。市場導向帶來公司業務的增長，而要提高企業競爭力與贏利能力，保障企業可持續發展，則需要提高品牌強度。品牌強度需要品牌一致性作為基本保障。而要做到品牌一致性，內部品牌化是十分必需的。但與外部品牌化相比，內部品牌化往往得不到重視。這種狀況需要迫切加以改變。

那么，什么是內部品牌化呢？簡單地說，內部品牌化是通過公司制度、人力資源管理與其他管理方式，在企業內部建立明確有效的品牌政策，統一并強化員工對品牌的認識與理解，激發并維護員工的組織公民行為，促使企業與員工的行為協調一致，與外部營銷努力無縫對接，從而使得外部顧客對品牌具有持續一致的體驗，產生積極的態度與行為意向。具體來說，企業開展內部品牌化，需要做好如下四項工作。

第一，建立企業的品牌導向。品牌導向把品牌當作資源和戰略性集合中樞，它是企業圍繞品牌識別（身份）的建立、發展和保護，并與目標顧客持續互動的過程，目的是以品牌的形式獲取長期競爭力優勢。如果說市場導向是從外至內、形象驅動的方式，那么品牌導向則是從內至外、識別（身份）驅動的方式。在品牌導向下，企業不僅力爭滿足顧客的需要和欲望，而且要強調品牌的重要性。在品牌導向下，企業需要建立品牌承諾，明確品牌的核心價值。品牌導向是品牌管理系統的核心構成，是企業開展所有品牌創建活動的前提和驅動力。貫徹和堅持品牌導向，使得企業堅持明確的品牌戰略發展方向，從而有助于在外部市場中提升品牌的一致性和強度。

第二，建設以公司價值觀和愿景為核心的企業文化。簡單地說，價值觀是持久的信念。價值觀影響企業的各個方面，包括對企業目標的承諾度、道德判斷、對競爭行為的反應等等。價值觀是企業行為的底線，它指導企業行動，是企業所做各種決策的指南。愿景則是企業對未來的憧憬，是對未來目標的界定與描述。價值觀引領企業實現愿景。內部品牌化工作，就是要在公司品牌的層面上，明確其價值觀和愿景，以使企業通過實際行動，把價值觀轉化為作為，把愿景轉化為現實。明確企業的價值觀和愿景，有助于解決現實問題和實現美好愿景。值得指出的是，員工對價值觀的一致理解需要一個過程，為此企業要重視培訓活動，對價值觀進行演繹，讓員工在日常工作和行為中很好地體現出來。

第三，建立以員工滿意度和內部品牌承諾為核心的人力資源管理系統。人力資源管理是內部品牌化工作的基本保障。但與通常的人力資源管理不同的是，在品牌導向指導下，人力資源管理要圍繞員工的滿意度而開展，把員工當作內部顧客，理解并洞察他們的需要和欲望，由此開展相應的管理工作，包括設計薪酬和激勵機制，晉升與職業生涯發展，選拔、培訓與企業文化建設，領導表率與團隊管理等等，并以建立和維護員工對品牌的內部承諾（Internal Brand Commitment）為目標。員工滿意度是工作動力與激情、敬業度和內部品牌承諾的重要保證，因此可以提高工作效率，降低管理成本。這對服務型企業尤其重要。根據服務價值鏈，員工對自己工作崗位和所在企業的滿意度與情緒表達會通過各種途徑帶給外部顧客，從而影響外部顧客的滿意度。員工滿意度還可以促進組織公民行為，讓員工自主地充當品牌大使。

第四，建立以品牌識別和品牌架構為核心的品牌政策。品牌政策猶如品牌的憲章，它以書面的方式描繪公司對品牌核心價值的理解，界定品牌識別系統，規定各個品牌、各層級品牌使用的方式以及相互關系的處理（即品牌架構），明確各級人員和各個部門對品牌的責任，以及管理品牌的組織形式。品牌政策的核心實質是，它規定了在品牌的名義下，什么可以做，什么不可做，以及如何做的基本精神，因此也可理解為品牌的行為規范。很顯然，品牌政策有效地保證了組織內部各要素之間的協調一致性，從而在與外部市場溝通中，這種一致性也得以形成。當前，在企業的各項制度建設中，品牌政策的制定還較為薄弱。很多本土企業經過多年發展，已由單品牌（公司品牌）發展為多品牌，迫切需要理順和規范品牌架構。品牌政策制定對于實施品牌戰略的企業是必須的，迫切需要引起企業高層的重視。