佘賢君：新媒體廣告的三個方向

演講者：佘賢君博士 CCTV廣告經營管理中心市場部副主任

1.與大媒體融合，避免消費者內心的偏離恐懼。

歸屬一個群體才是安全的，這是生物的本能。人也是這樣。為什么現在大家特別渴望在一個群體里溝通交流，就是因為偏離恐懼——我們害怕偏離群體，擔心跟不上時代。

正是因為這種偏離恐懼，造就了電視上的大熱節目，比如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》。

最經典的是今年的世界杯。我們的客戶一度非常擔心，因為后半夜時差比往年都大，收視率有保證嗎？投這么多錢，你們廣告那么貴。我們也擔心。萬萬沒想到，我們在后半夜創造了5%的收視率。這是什么概念？地方臺最牛的《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》，在黃金時間也不過2%左右，世界杯5%，而且是后半夜啊！

為什么收視率比上幾屆都高？

因為那段時間所有微信、微博都在討論世界杯，離開世界杯就會覺得自己跟不上了。所以起來趕緊看兩眼，省得不知道微信在討論什么。

反應比較敏捷的客戶，比如海爾，就在世界杯期間做了一個線上線下互動活動。最后海爾天樽空調的廣告累計到達50.55億人次，效果非常好。

當大家在歡呼媒體碎片化時代給我們帶來自由的時候，請注意，消費者的偏離恐懼感也在提升。這個時候，我們要與大媒體融合，避免消費者恐懼。

2.消費者要在廣告互動中體驗到獎勵感。

大家都說互動是新媒體廣告的優勢所在。但是，互動越來越多，消費者見得越來越多，他就不愿意互動了，出現互動疲勞。你別覺得給他一些獎品就行了，消費者不動心。

消費者在意的不是獎勵，而是獎勵感。獲得突破時，我們會分泌多巴胺，產生成就感、價值感。你給他獎品，他不一定有成就感。

今年世界杯，我們推出的主持人劉語熙在微博搞互動，劉語熙今天晚上穿哪隊球衣由投票決定，幾十萬網民投票，決定是穿巴西隊還是德國隊。后來劉語熙穿哪個隊，哪個隊就輸，劉語熙被戲稱為“烏賊劉”，但是微博、微信粉絲量暴漲，效果非常好。

3.繞過消費者的認知防御，讓廣告出其不意。

今天的消費者每天接觸1500～2000條信息，可能會疲勞，出現認知防御，視而不見，聽而不聞。我們絕大部分的信息都被防御掉，怎么辦？

于是廣告商提出植入式廣告，原生廣告。但原生廣告更糟糕，當消費者最后發現你給他的資訊是廣告，會有一種上當的感覺，他會很生氣，不僅會防御，還會憤怒。

央視春節聯歡晚會是人類或者地球上最大的人類聚會。一個晚上七八億人同時看一臺晚會，平均收視率38%以上，廣告價值巨大。但是由于消費者這種強大的認知防御，不允許我們在上面做廣告。我們也很郁悶。

最近我們發現，消費者看春晚的時候有一個需求：他渴望互動。于是2014年馬年春晚，我們推出一個二維碼互動，掃描二維碼進入我們的新浪微博，一起互動。廣告在微博上呈現，在鏈接的網站上呈現，效果特別好，3477萬人參與了互動，廣告價值巨大。

廣告要不斷推陳出新，特別是新媒體的廣告產品。如果說你的智商還不如我們這些消費者，你就別指望消費者和你一起進行新媒體廣告的互動。