合生元O2O“宅急送”是如何做到的？

唐亞男

活動方案本身很簡單：通過線上下單，積分獎勵。不簡單的是與線下跟門店的溝通，在接下來的3小時內說服全國門店配合執行這次活動。

一次促銷，3分鐘的決策，3小時的準備

“合生元宅急送！”

一位消費者收到貨之后如此評價。

合生元7.24大促給消費者的第一項也是最直接的刺激就是“快”——通常3小時內送到，有消費者反饋1個小時就送到了。從合生元媽媽100天貓旗艦店的消費評價可以看出，很多消費者對“門店配送”有種偏愛，認為更可靠也更親切。

線上下單，門店配送，這是電商大潮沖擊下多少O2O專家向傳統企業開出的救命丸，充滿干凈利落的簡潔之美。但這個商業邏輯放到現實中，則遭到門店的軟抵抗——配送本身不難，難就難在門店沒動力，甚至不愿意去配送——因為利益分配不均，門店之間、門店和廠家之間互相搶客戶。

合生元賴以起家的媽媽100會員店歪打正著地解決了這個問題。由于會員門店都裝有合生元專屬的POS機，線上收到一個訂單，系統會監測到這個顧客之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新顧客，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。

在這個體系中，商圈、消費者和門店，基本上形成了對應關系，每個門店都有自己的勢力范圍，都有自己相對固定的顧客群。這一切都有精確的數據。

最關鍵的是，訂單的業績算在門店頭上，相應的利潤也歸門店。對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本（詳見《渠道版》2月刊封面專題中《為什么合生元是最有可能做成O2O的傳統品牌？》）。

這就為廠家試水O2O創造了足夠的基礎條件。

因此，從去年9月媽媽100APP上線以來，合生元的O2O項目就進入了“內測”階段——測試線上下單線下接單如何走得更順暢。這個流程走通了之后，O2O的基本構架也就建設完成了。

這就是為什么合生元要在今年7.24進行線上大促銷——他們想通過大規模活動進一步引導消費者線上下單門店配送的消費習慣，并檢驗自己的系統能否玩得轉O2O大促。

為什么要單獨檢測O2O大促？

因為大促和日常銷售的訂單涌入量是不同的。

像合生元這樣量級的品牌廠家，進行一次全國性的統一大促銷，原來是十分麻煩的，從起意決策到全國市場整齊劃一地執行，需要幾周到幾個月的籌備時間，中間涉及區域、經銷商和門店的大量工作。

用合生元媽媽100會員營銷總監陳光華的總結，7.24大促是“3分鐘的決策，3小時的準備，將近30個小時的銷售額”。

“當時團隊提出做這樣一個促銷，大概是8點鐘做的決策，到了12點，準備了3個小時，0點前就開放了。因為晚上消費者在11點左右會有一個高峰，這是互聯網的習慣。”陳光華說。

簡單與不簡單

活動方案本身很簡單：通過線上下單，積分獎勵。

活動信息傳達到消費者那端也很簡單：目前合生元的線上銷售平臺有媽媽100APP、媽媽100微信商城、媽媽100京東旗艦店以及媽媽100天貓旗艦店。主要的線上訂單來源是媽媽100APP和媽媽100微信商城，也就是合生元能完全自主的平臺。合生元總部一個回車鍵，促銷信息就到達顧客的手機上了。

四個平臺的訂單 ，都匯總到合生元媽媽100會員營銷平臺，再分配到定位的門店配送。

2014上半年合生元財報顯示，媽媽100活躍會員平均數近200萬名，所產生的銷售額占集團收入總額約84%，媽媽100APP下載用戶以及關注媽媽100微信的注冊賬戶人數總共約130萬人。可以想象，有多少顧客即時收到了這條促銷信息。

不簡單的是與線下門店的溝通，因為合生元要在接下來的3小時內說服全國門店配合執行這次活動。

3小時的準備都做了些什么？

以前廠家與渠道商、門店的溝通方式都是一層一層傳達，需要提前很早做準備，推廣、貼海報、員工內部培訓之類的。也有很多細節需要確認，比如核算規則，利潤分配等。

合生元首先解決的還是信息傳播的問題，消息直接傳達到門店。合生元現有25000家門店，安裝媽媽100APP的有約20000家，而在此前合生元所有的“內測”中，也是在教育門店養成使用媽媽APP和微信等互聯網工具接收信息的習慣。

門店接受信息的問題好解決，難點在于如何保證門店執行。如果還按照以前的流程來，不要說3小時，3天也搞不定。

這就要提到陳光華所說的“達成共識統一的結算邏輯”。

“比如天貓雙十一、京東6·18、蘇寧8·18，大家就很清楚活動是什么樣的。比如在淘寶上說聚劃算，大家都知道聚劃算是團購優惠，說秒殺，大家也都知道那是一種什么樣的形式。”陳光華說，傳統企業在培養這種規則化、標準化的消費共識還是比較弱的。

合生元說買滿送積分，這“買”與“贈”的動作，以及買多少、送多少這些細節，在開展活動前，就必須達成共識。“比如說我送的積分怎么打到他賬上呢？他下單下完了以后就自動打到賬上，還是付款后才打到賬上呢？像這些規則，必須要有一種共識，否則就有很多細節要溝通。”

這實際上是一種商業規則，只有早前期與門店多次溝通，讓門店、消費者都熟悉之后，才能提高執行效率。

此次活動之前已經做了多次內測，包括幾次小型的促銷活動，讓渠道商熟悉合生元媽媽100平臺的這些規則，這次3小時的準備，只要確定活動應該怎么送，比如說買多少送多少積分，渠道商就知道該做什么了。

促銷的意義不在于銷售額

這次促銷之前沒有做任何推廣和鋪墊，接下來的一天中，銷量高出平時好幾倍，這遠遠超出陳光華團隊的預期。

回想去年雙十一當天合生元自有平臺O2O總銷售額超過1億，而天貓數據魔方顯示，2013雙十一天貓上奶粉銷售冠軍日銷售額是4495萬元。合生元只在自主的電商平臺上做一些銷量，線上傳播推動線下銷售，就遠超電商平臺上的銷售冠軍，這給門店帶來的激勵效應是非常大的，特別是自身互聯網化較弱的門店。

參與電商發起的促銷日，一向被認為是對實體門店的“挑釁”。但是這個數字證明了O2O是能給門店帶來銷量的，互聯網是可以為他們所用。

當然，也不是一切都如預期那般美好。比如有的小門店送貨不積極。他們的人手配備并不充足，平時送貨也不多，突然多加一個送貨任務，也難免有些抵觸。有的中型連鎖，也在推自己的O2O系統，騰不出人手專門為一個廠家做急速配送。

而對于陳光華來說，這次促銷的意義并不是在銷售額。“我們做這個決策，第一是想看看我們整個體系的有效性如何，第二是想看看我們整個后臺體系能不能支持這個服務體系。”

是的，保證20000家門店一致地配合，看上去是一個艱巨而不可完成的任務，總會有不可控因素。為了解決整個鏈條的執行以及門店配合的問題，合生元也開始做更多的調整。

第一項調整，為了給消費者更好的購物體驗，加強門店配送的執行力，將從全國優選出3000個O2O旗艦店，提升服務標準，樹立旗艦店榜樣。

目前安裝合生元媽媽100APP的門店約2萬家，下過單的約14000多家。“保證消費者的購物體驗，優化服務是我們不斷努力的方向，因此我們引入評星機制，在全國優選出3000家O2O旗艦店，覆蓋全國縣級或以上城市。”

為了優選店鋪，他們也會鼓勵消費者對門店打分，然后計算出門店“魅力值”，這類似于天貓店的DSL動態評分體系。要成為O2O旗艦店有幾項要求，首先要上貨、配送，后期還會對O2O銷量占比有要求。

第二項正在做的改變，是加強與外部平臺的合作。

這首先是要解決流量的問題。現在合生元的線上推廣也都是由媽媽100會員平臺承擔的，但是線上平臺的資源其實遠比現有的豐富。

他們會在應用寶上推廣APP，這是線上的推廣。此前，他們在線下門店花力氣推廣APP，發現裝機量不如預期，但是推廣微信公眾號更容易。“我們后來評估了一下，決定線上推媽媽100 APP，線下推媽媽100微信商城。”陳光華說。

其次，與騰訊的微信、淘寶移動端戰略合作。

比如，合生元在微信上會有一些更高級接口的應用，如微信支付等。“我們也在了解阿里巴巴的O2O項目，希望把更多的優秀資源整合到我們的商家中心里。”

“我們作為一個平臺，是做生態的，我們希望跟更多的外部平臺做整合。”陳光華說，這似乎更像是互聯網公司做的事。

但是合生元的這個互聯網思維在龐大的線下渠道面前，能起多大的驅動作用，還是要靠地面部隊的支持，渠道商和門店的配合。對銷售團隊來講，這是一種壓力和挑戰。

合生元說買滿送積分，這“買”與“贈”的動作，以及買多少，送多少這些細節，在開展活動前，就必須達成共識。讓門店、消費者都熟悉之后，才能提高執行效率。

保證20000家門店一致地配合，看上去是一個艱巨而不可完成的任務。