垂直電商，怕是90%會(huì)死掉

斗牛士

凡客誠品之所以受人關(guān)注，因?yàn)樗菄鴥?nèi)垂直電商領(lǐng)域的標(biāo)桿，國內(nèi)最早獲得國際大風(fēng)投（老虎基金）的垂直電商企業(yè)之一，也就是在它之后國際風(fēng)投不斷涌入中國市場，加速推動(dòng)了中國電商的發(fā)展，它的興衰代表并影響著整個(gè)垂直電商業(yè)的前途命運(yùn)。現(xiàn)在，凡客誠品虎落平陽，中國的垂直電商行業(yè)也深陷發(fā)展困局。

讓我們一起來梳理一下這些年陪我們一起走過的垂直電商，數(shù)得上名字的長長列下來少說也有幾十個(gè)，PPG、樂淘網(wǎng)、紅孩子、初刻、維棉、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等都如過眼云煙，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等已經(jīng)上市的垂直電商，日子也并不好過。

其實(shí)，垂直電商成功與否，與做自有品牌還是做平臺(tái)無關(guān)。這些年，無論是平臺(tái)型的垂直電商還是品牌型的，倒下的都不少。垂直電商成功的先天環(huán)境因素是：行業(yè)市場規(guī)模足夠大，有很高的行業(yè)壁壘，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度極高。

行業(yè)規(guī)模決定垂直電商能走多遠(yuǎn)。京東的發(fā)展是最好的佐證。京東是從垂直電商做起的，它的成功很大程度上歸結(jié)于選對(duì)了3C這樣一個(gè)體量龐大并且標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)作為切入點(diǎn)，并最終成功轉(zhuǎn)型綜合電商。而像易迅網(wǎng)這樣背靠騰訊大靠山的電商也在切入3C領(lǐng)域內(nèi)慢慢找到一些感覺。

行業(yè)壁壘可以有效阻止競爭對(duì)手的進(jìn)入。時(shí)至今日，房產(chǎn)家居、汽車等能撬動(dòng)上萬億規(guī)模的行業(yè)都還沒有真正強(qiáng)有力的垂直電商產(chǎn)生，就是因?yàn)殚T檻過高。但可以預(yù)見，未來極有可能捍衛(wèi)垂直電商尊嚴(yán)的將會(huì)是房產(chǎn)家居、汽車等大宗行業(yè)。今年天貓“雙11”的預(yù)熱方案我們已經(jīng)看到汽車電商的影子了。

在標(biāo)準(zhǔn)化程度上，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以能開創(chuàng)垂直電商先河，恰恰是因?yàn)樗鼈冞x對(duì)了標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的圖書行業(yè)作為切入口，只要做好用戶體驗(yàn)（尤其是物流體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)），并且深挖上下游產(chǎn)業(yè)鏈，仍然大有可為，至少能活得比較滋潤。當(dāng)然，圖書電商的軟肋就是市場規(guī)模較小，因此，需要向綜合電商轉(zhuǎn)型。3C也是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的行業(yè)。

如果以上因素都不適合，那么很遺憾，就只能通過后天在服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性化上下苦功夫了。做讓用戶尖叫，超越用戶需求的產(chǎn)品。什么是超越用戶需求？那就是三星級(jí)酒店提供五星級(jí)服務(wù)。一流企業(yè)超越客戶的需求，二流企業(yè)滿足客戶需求，三流企業(yè)追趕客戶需求。國內(nèi)真正的一流企業(yè)很少，小米算是一家。小米手機(jī)成功的核心就在于發(fā)燒級(jí)的性能白菜的價(jià)格。

而目前衰落或倒閉的垂直電商基本上無一滿足以上三大先天環(huán)境因素，而后天又沒有在服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性化上下功夫。這些電商企業(yè)的共同發(fā)展軌跡是初期發(fā)展很快，風(fēng)投進(jìn)駐，規(guī)模膨脹，品質(zhì)失控，資金斷裂。有很多人私信問我，服裝、鞋襪、內(nèi)衣、家紡等垂直純電商會(huì)不會(huì)真的死路一條！我的觀點(diǎn)是現(xiàn)在的垂直純電商幾乎都是二道販子，披著電商的外衣，卻在做著傳統(tǒng)企業(yè)渠道的事情，產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)又跟傳統(tǒng)品牌和綜合電商比無任何優(yōu)勢，它們的死亡率至少在90%以上，只是早死晚死而已。真正厲害的垂直電商要學(xué)會(huì)包著傳統(tǒng)企業(yè)的外衣，去做互聯(lián)網(wǎng)的事，這才能真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。學(xué)會(huì)沉淀企業(yè)的品牌價(jià)值，對(duì)供應(yīng)鏈的把控，品質(zhì)的嚴(yán)苛。

今天，垂直電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和投資人都極其狂躁，從簽署對(duì)賭協(xié)議的那一刻起，已經(jīng)為死亡埋下了伏筆。在資本的脅迫下，一昧追求規(guī)模，忽視產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)規(guī)模到達(dá)頂峰時(shí)也就是離死亡最近的時(shí)刻。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是唯快不破，但快的應(yīng)該是產(chǎn)品的更新迭代，而不是規(guī)模。當(dāng)垂直電商和投資人把追求規(guī)模盡快上市圈錢作為目標(biāo)時(shí)，其實(shí)已經(jīng)把產(chǎn)品和服務(wù)這最后一根救命稻草也扔了，死亡也就成為必然。

說了這么多，如果我們的投資人和創(chuàng)業(yè)者能把追求利潤作為最主要的考核目標(biāo)，放棄上市圈錢放棄規(guī)模的考核，優(yōu)先追求利潤，也許很多垂直電商都不會(huì)有如此悲催的下場。說到底，還是自己把自己給逼死了。小而美、高利潤又何嘗不可？

末了，借用劉強(qiáng)東預(yù)言的話做結(jié)尾，“垂直零售平臺(tái)一定會(huì)死掉，當(dāng)然也可以賣掉。”至少我比他樂觀一些，我認(rèn)為“90%”會(huì)死，但你會(huì)是另外的10%嗎？