國產手機發力建電商平臺 互聯網思維考驗產品真功夫

宋滟泓

在洶涌的電商浪潮中，傳統的手機廠商紛紛“下海”。

日前，國產手機廠商酷派正式推出旗下獨立電商品牌“大神”，并同步在這一電商平臺上首發兩款千元8核手機新品：大神及大神F1，由此開啟了自己電商生涯的新篇章。

據悉，酷派此次推出的兩款新機不會在線下銷售，而是僅在酷派的電子商務渠道開售。依據酷派的發展戰略，酷派發布的“大神”獨立電商品牌將采用產品專屬策略，堅持大屏高配、高性價比等優勢，推出更多的差異化產品，以保證在渠道和價格上的優勢，而不對其他渠道中的產品形成價格沖擊。

作為國內最早涉足電商領域的手機廠商之一，酷派在2012年5月就上線了自有電商平臺——酷派商城。此次發布“大神”獨立電商品牌，也被業界解讀為酷派開始重金布局電商渠道。

除了酷派，華為、聯想等手機廠商也加大在電商渠道的投入力度。隨著國產手機競爭漸趨白熱化，通過電商渠道實現突圍成為眾多廠商的共識。

前赴后繼

2012年3月，華為商城上線，華為所有的終端產品開始放在華為商城銷售。而為了更好地促進電商渠道的終端銷售，華為在打造自家商城的同時，也和京東、淘寶天貓、亞馬遜等電子渠道同時合作，以期“多條腿走路”。

到了2013年9月底，“華為電商”的電商官方微博突然更名為“華為榮耀”，吸引了大部分榮耀用戶群體關注；不久，“華為電商”的微信公眾號更名為“華為榮耀”。

正在外界對于華為電商的更名紛紛猜測之時，接下來的12月，華為終端宣布“榮耀”成為其電商獨立新品牌。對此，華為總裁任正非表示“電商品牌獨立要優先發展，改變格局”。而據從華為內部傳出來的消息稱，華為電商主要的目的在于打開互聯網公開市場銷售通道，提升品牌形象，并最終帶動終端產品的銷量。

另一手機廠商中興也沒閑著，其電商平臺一直在密鑼緊鼓地籌備之中。中興方面表示，電商將作為一個獨立的品牌運作，它將不僅僅是一個產品銷售渠道，更體現了互聯網營銷商業模式的轉變。

毫無疑問，對多數手機廠商而言，電商渠道的重要性已經不言而喻了，除了和諸如京東、易迅這樣的第三方平臺合作之外，建設自己的電商平臺已經成為了當務之急。在酷派常務副總裁李斌看來，以前大家都不是很重視電商渠道，但實際上，酷派及其他幾家廠商，銷量最大的都是千元智能機，以前患得患失，怕影響自己的線下渠道，但是現在看，我們也在實踐過程中發現，線上和線下的價格有一定的差距是正常的。

小米炒熱的互聯網渠道

提起傳統手機廠商的“觸電”，小米是個無法繞開的話題。

2010年4月，小米公司成立，第一款小米手機在2011年推出。不過，與傳統手機廠商通過大賣場、經銷商等渠道鋪貨不同，小米僅選擇在互聯網渠道銷售，并且取得了成功。

數據顯示，僅僅通過互聯網渠道以及運營商兩個渠道，小米手機在2012年的出貨量為719萬臺，銷售額達到126億元；2013年，小米手機總計售出了1870萬部，增長160%，含稅收入316億元，增長150%。據小米方面透露，小米手機70%左右的銷量通過電商渠道銷售，30%通過運營商銷售。

小米手機在互聯網渠道的巨大成功，為國產手機廠商們提供了一個嶄新的思路。據了解，傳統手機廠商此前的銷售途徑是國包商和省包商，再到各地的代理商以及家電零售渠道和運營商渠道，從出廠到消費者手里要經過3、4個環節。“手機的出廠價并不高，但經過多個環節之后，手機到消費者手中的價格卻比出廠價高了不少。”有國產手機負責人非常無奈地表示。相比之下，電商渠道為小米省去了30%-50%的銷售成本，并且資金周轉周期短、靈活度高。

據了解，目前國產品牌的主要銷售渠道還是依靠運營商渠道和社會渠道，傳統渠道在國產品牌整體市場份額將超過90%，電商渠道目前占比不到10%。伴隨著小米的成功，國產手機廠商們轉而重視電商渠道，并紛紛自建電商平臺。

預計未來三年內，運營商渠道、社會渠道（包括代理、分銷）和電商的手機出貨比例會在4∶4∶2之間，手機渠道扁平化的趨勢將越來越明朗。在2013年，以中、華、酷、聯為代表的電商渠道的增長幅度已經超過100%。

易觀資訊分析師路理彬認為，國產品牌紛紛布局電商渠道，主要是基于移動互聯網的迅速發展策略的調整，銷售渠道由原先的運營商主導模式、社會渠道等拓展到電商渠道，未來電子商務成為新的市場增長點。

自建平臺的未來

盡管國產手機廠商在一窩蜂地自建電商平臺，不過，就現階段的情形看來，第三方電商平臺依然占據著強勢地位。

有數據顯示：在自營B2C平臺手機銷售份額中，京東商城占68.9%，易迅網占據10.1%，蘇寧易購占8.7%，其后是亞馬遜中國、新蛋網、國美在線等。

正是因為少數幾個強勢的第三方平臺聚集了大量的資源和流量，也讓其在面對傳統手機廠商時變得越來越強勢。由于和第三方平臺合作的手機廠商非常多，為了買一個好的位置，廠商不得不在產生效益前先“大出血”，付出大量的廣告費，最終能獲得的利潤和品牌溢價都非常有限。

在這樣的情況之下，“自力更生”建設自己的電商平臺成為了眾多手機廠商的選擇，但這并不是一件一蹴而就的事情。歡購網創始人林樂昌就表示，自建電商平臺是一個燒錢的項目，從配送、銷售、售后等方面來講，成本會很大。

盡管如此，有行業觀點認為，從長遠來看，手機廠商中市場份額較高的品牌自建電商渠道，有利于未來形成一整套包括物流、支付、會員制等全方位的體系，保障品牌具有可持續生命力。而這也正是諸多廠商不惜親自上陣的最根本的原因。

在業內人士看來，各大廠商的電商平臺推出后，手機廠商線上線下的競爭將同時進行，如何控制好產品的品質，以更好的售后服務來滿足用戶，是廠商能否搶到更多份額的關鍵。手機廠商們在發力電商渠道之時，不能只盯住低成本、便捷，還得在物流配送、售后服務、產品供應等各個環節上下足工夫。只有真正為用戶提供高品質的產品和服務，才能借助電商這個新平臺大有所為。