誰來拯救“我”？

劉龍珠

人們往往不情愿犧牲個人時間、金錢或者努力來進行有利于社會和他人行為的實踐，因而政策制定者們常常使用財政手段（比如罰款）以提高人們的親社會行為意向，可是這種財政手段不僅成本昂貴并且效果也不甚理想。有沒有一種更有效并且成本更低的方法呢？

如今很多企業常常在產品上添置一張栩栩如生的人臉以期通過加深與消費者的情感聯系來獲得消費者的青睞。這樣一種“博得好感”的方式是否能運用到親社會行為當中？韓國漢陽大學的Hee-Kyung Ahn教授、加拿大威爾弗里德·勞里埃大學的Hae Joo Kim教授和多倫多大學的Pankaj Aggarwal教授發表于頂尖心理學期刊《心理科學》（Psychological Science）的最新研究結果，為提高人們的親社會行為意愿提供了一些有益的新思路：通過三項實驗研究表明，當消費者接觸到擬人化的親社會行為信息（如附圖）時，會更愿意將這種親社會行為付諸實踐。

在第一個實驗中，96名來自北美的學生被告知他們將要評估一張由城市電力供應公司設計的節約能源的活動宣傳海報。參與實驗的人員被隨機分配——其中一些人看到如附圖所示的擬人化燈泡（有眼睛，鼻子和嘴巴）以及“我很熱，當你離開時請把我關上”的信息，而另外一些人則看到沒有被擬人化的燈泡以及“燈泡很熱，當你離開時請關燈”的信息。接下來，所有實驗參與者都會被問到他們的行為傾向，其中的一個問題是：你有多大可能性會參與此項活動？

第二個實驗總共有104名學生參與并以剩余食物回收為情景。和之前的實驗一樣，一些參與者看到一個擬人化的垃圾箱并附有“請只喂給我剩余食物”的信息，而另外一些參與者看到的是沒有被擬人化的垃圾箱以及“請只倒入剩余食物”的信息。同樣，參與者表明他們的行為傾向。除此以外，還測量了參與者如果不參加活動的預期內疚程度。

最后一個實驗是在一家實體咖啡店進行的，店里的主要消費群體為學生。97人參與了實驗，一部分人在收銀臺看到為“清潔世界行動”設計的植樹海報呼吁大家捐款，海報上有一棵擬人化的樹以及“救救我”的標語，而另外一部分人看到的是一棵沒有被擬人化的樹以及“救救這棵樹”的標語。捐款的人數以及每個人的捐款數額都被記錄下來。

所有實驗結果表明，當人們接觸到擬人化的信息時，他們的親社會行為意愿被極大地提高了，并且這種行為意愿是由于不采取行動的后果給人們所帶來的預期內疚導致的。人們通常都會對自己本可以做卻沒有做的好事而感到內疚，政策制定者們可以抓住人們的這種預期內疚心理，通過將社會事業的號召行動以擬人化的信息方式傳達給人們從而提高大家的親社會行為意向。 （作者系清華大學經濟管理學院博士生、多倫多大學羅德曼管理學院國家公派聯合培養博士生，研究方向為消費者行為，作者郵箱liulzh.10@sem.tsinghua.edu.cn）