新新人類的衣櫥盤點

黃天玉

2014年的鐘聲已經敲響，但對2013年的盤點仍未結束。2013年是中國紡織服裝業轉型升級的一年，無論是國內企業、海外品牌還是設計師品牌都交出了多姿多彩的成績單。以往，我們都習慣以觀點說話、以數據判斷，卻很少去關注最終拿到產品的消費者。

為此，《紡織服裝周刊》記者采訪了多位20～30歲的年輕消費者。80后、90后的他們來自各行各業，有著不盡相同的穿衣理念和價格敏感度。他們中有的是熱衷血拼的時尚達人，有的是將實用主義進行到底的節約一族，但對買衣服這件事兒卻都有話要說。

探尋衣櫥里的秘密

歲末年初，請聽消費者們說說，2013年，他們買了什么？關注什么？2014年，他們又想買什么？期待什么？

【消費者說】

仇麗莉，30歲，市場總監：

期待下一個讓我記住的消費體驗

從淘寶、街邊小店到ZARA、DKNY、JORYA，再到Burberry，仇麗莉的年終衣櫥可謂包羅萬象，各種風格、檔次的服裝都有所嘗試。不過，和大多數年輕消費者一樣，仇麗莉在去年有六成衣服是在網上購買的。

“現在買衣服講求個性化，一般的品牌服飾已經不能滿足我了，所以我會選擇潮流敏感度更強的淘寶個人店。在上海，我還經常光顧一兩家特定的小店，可以根據我的身材定做指定款式、面料的衣服，這個可能更合適我一些。”

對于線上淘衣，仇麗莉的原則是只會選擇單價在350元以上的服裝，因為這樣才能保證質量。經過精挑細選，她把幾家淘寶店列入了固定購買清單，一般一次性購入3～4件衣服。仇麗莉認為，目前線上的服裝店不僅能在設計和價格上抓住顧客的消費心理，而且在購物體驗上也有所提升。

“一次我在某淘寶店買了4件衣服，但送來的有3件是我買的，還有一件不是我買的，我以為是賣家發錯貨了。實際上是另一件我選購的衣服需晚幾天到貨，而這件衣服是賣家根據我以前選衣服的風格贈送給我的。”這次線上購物的小插曲給仇麗莉留下了十分深刻的印象。

“這說明賣家很有心，他會去了解你的品味與選擇，記錄下來，并且真的為你挑選贈送了一件你可能會喜歡的衣服。”

消費關鍵詞

感性體驗式消費興起

體驗式消費如同一股旋風，風靡線上線下，也幻化出不少形式。以最直接面對消費者的服裝品牌終端店為例，不僅可以在陳列上做文章，還可以依托LED、互動櫥窗等高科技手段，采用香氛、音樂及生活小道具為櫥窗增添趣味。

而在消費者越來越具備主動權的今天，百貨和終端加碼體驗式消費的目的就是為了給消費者購物的愉悅感。北京西單大悅城曾推出尋找在商場角落潛藏的60只小黃鴨的活動，吸引了很多家長帶著孩子來參與，“這種體驗方式能讓消費者在尋找中獲得樂趣，同時還能關注到更多店鋪，比起傳統廣告我更接受這種形式。”一位消費者說。

比起娛樂大于實惠的活動式消費體驗，與價格掛鉤的體驗式消費更受到消費者的青睞。此前，服裝品牌Gap就曾有“試穿即可打折”的活動，讓價格敏感型的消費者足夠動心。如今，體驗式消費不僅活躍于線下，在線上虛擬市場也可將體驗發揚光大。2013年，淘寶“雙11”、“雙12”的“場景購物”、“購物預測”模式就不失為一種既方便了用戶購物，又增加了商家曝光率的新嘗試。

此外，在線上線下高度融合的今天，傳統品牌與網絡電商合伙構筑體驗式消費平臺的案例也越來越多。美國品牌Kate Spade就曾與eBay合作，在一些終端店鋪開設“可購物櫥窗”，消費者可從櫥窗的觸屏上下單，通過eBay移動支付軟件付款，所訂購的Kate Spade商品將在1小時內送到指定地點。

【消費者說】

孫龍浩，28歲，旅行社從業者：

一件衣服穿五年，是男人的習慣

“一件衣服穿個六七年，對于我來說是常事，在我的衣柜里甚至還有不少學生時代購置的服裝。”作為一名經常出差的商務人士，職場西裝和日常休閑裝是孫龍浩衣櫥里的全部，也是大部分男性消費者的置衣習慣。

在商場看好款式和尺碼，再到網上下單購買，孫龍浩去年約有八成服裝是這樣在天貓購買的，一些貼身衣物則習慣在優衣庫、H&M等快時尚品牌選購。

“潮流是輪回的，每隔幾年就會有一個循環，比如這兩年比較時興軍綠色工裝外套，這類大衣其實我在上大學的時候就已經購置了。”在孫龍浩看來，整體缺乏變化的男裝幾乎沒什么逛頭，在男人的腦海里也永遠不會出現“衣柜里總少一件衣服”的念頭。

“確實是有一部分男性需要場合感較強的衣服，還要具備一定品質。”孫龍浩也注意到了近兩年男裝專柜里的服裝無論是款式還是色彩都越來越花哨，但他認為這只是中性風潮在“作祟”，并且仍屬小眾。“一件襯衫只要尚且合身、整潔，沒有特別明顯的磨損，我就認為沒必要再去買類似款。”孫龍浩說。

消費關鍵詞

男性固執的消費邏輯

隨著“后奢侈”時代的到來，高端商務男裝迎來了春天。貝恩咨詢公司的調查顯示，中國奢侈品男裝年增長率達14%。有預計認為，中國市場到2020年將占到全球市場份額的44%。可觀的數字讓時裝周增加了男裝發布秀的比重、奢侈品品牌積極開拓男裝產品線，同時，國內也涌現出了不少新本土男裝品牌。

不過，男人的購物欲是否如此容易打動？當年輕人逐漸成為消費群體中的核心力量，低齡的男性消費者到底有沒有這么強勁的購買力來稀釋日益擴容的男裝品牌規模，似乎還是件值得商榷的事兒。

比起女性消費者，男性不易受到環境和他人觀點的影響，在買衣服時直指服裝品質，而非外觀。而且，男性消費者通常不愿在討價還價上浪費太多時間。在記者的采訪中，80后、90后的男性消費者基本延續了這一特性，特別是線上購物為他們節約了購物時間。

花相對多的錢在商場買一兩套上檔次的正裝，在固定的幾個大眾品牌“抄碼”后在天貓下單或是光顧凡客誠品買一些基本款，這是大多數年輕男性消費者的服裝購買邏輯。“逛商場這個過程本身就不是為了花錢。”一位80后男性消費者坦言，除了陪家人和女朋友，自己幾乎很少逛商場，即使有在商場挑中的衣服大多也在網上購買。

【消費者說】

王叢，23歲，時尚策劃編輯：

做一個樂此不疲的“抄碼族”

用盡量少的錢多辦事，金牛座的王叢在置辦服裝時最看重的就是性價比。一次，她相中了某大牌的一件“天價”毛衣，幾天后竟在某快時尚品牌店內發現了相似度高達90%的“同款”，但價格幾乎是“原版”的零頭，隨即果斷拿下。

像王叢這樣對價格頗為敏感的消費者是山寨“同款”的最忠實粉絲，淘寶集中了大批主打山寨“同款”的賣家，無疑是這些消費者的首選。“我平時會比較關注淘寶上一些賣山寨款的店鋪，他們被稱為‘山豬，通過關注他們的微博、微信，發現心儀的款式后就立即下手。經過精挑細選，找到靠譜的賣家，在經歷幾次成功的購物體驗后我就不再特別擔心質量問題了。”說到在淘寶上淘“同款”，王叢侃侃而談，除此之外，她還是“海淘”大軍中的活躍分子。

與上淘寶淘“同款”類似，王叢的微博關注名單和微信朋友圈里也有不少海外代購的賣家，通過微博“美代”賬號的實時更新，王叢多次搶拍各種超值的代購服裝，但在最近這種熱情逐漸冷卻了下來。

“美國Outlet的價格也在慢慢提高，還是要盡量避免沖動消費。近來我也在關注ShopBop這類網站，它的購買流程對于我而言并不復雜，而且語言也沒有障礙。”

消費關鍵詞

手機購物凸顯“社交基因”

目前，在手機淘寶上進行購物的用戶數量已達4億人之多。與“父嬰時代”、“黃金大媽”、“大黃鴨”等熱詞并列成為淘寶網發布的“2013中國年度消費關鍵詞”，“手機購物”可謂實至名歸。數據顯示，僅在2013年“雙11”當天，手機淘寶的單日用戶使用次數1.27億次，成交金額達53.5億元，這一數字是2012年“雙11”當天的5.6倍。在成交筆數上，手機淘寶單日達到3590萬筆，占整體的21%，而在2012年僅5%。

在“雙11”這種以速度著稱的購物狂歡日里，使用移動設備搶購固然能大大提升秒殺的成功率，然而根植于手機等移動設備的社交媒體日漸火爆，也是促成手機購物大行其道的原因之一。

去年年底，騰訊宣布旗下微信等社交平臺開始打擊售賣假名牌的賬號。利用社交平臺售假，可以說是社交基因充斥新消費時代的縮影。隨著微信朋友圈逐漸淪為“廣告圈”，再加上微信支付業務的上線，消費者正在或被迫或自愿地接受鋪天蓋地的商品信息。

2013年，“身未動，款已付”的便捷逛街方式，人們并樂此不疲。

2013年12月4日，工信部正式向中國移動、中國電信、中國聯通頒發了三張TD-LTE制式的4G牌照。2014年，4G商用時代的來臨帶來了更快的上網速度，這無疑是對手機消費的又一利好消息。

【消費者說】

Mandy，25歲，建筑媒體人：

設計師品牌，想說愛你不容易

“本人對衣服稍敏感，對搭配稍挑剔，不過倒不至于每天早上對穿什么選擇性障礙。”說到2013年購置服裝的心得體會，Mandy堅信，選衣是件“熟練工種”，只要有心并善于積累就會有驚喜。

2013年，Mandy收獲了驚喜。隨著越來越多的設計師品牌開到商場、觸電網絡，以Mandy為代表的一部分顧客成為設計師品牌的忠實粉絲。這些消費者熱愛時尚，對穿衣搭配有獨特見解，而張揚個性的設計師品牌恰好能滿足他們的需求。

由此，BABYGHOST、YOUPPIE！、initial和在商場比較常見的JNBY等獨立設計師品牌，以及買手店成為Mandy這一年添置新衣的心頭好，還有一些扎根于線上的設計師品牌也成為她持續關注的對象。

不過，如果一件衣服擁有的僅僅是養眼還遠不能讓越發精明的消費者痛快買單。對于近來受到無數追捧的本土設計師品牌，Mandy的看法十分理性。“很多設計師品牌因為明星、名流的支持獲得了高曝光度，但是價格不太親民，風格看似好駕馭，其實大多走的是名媛貴婦或是怪誕路線，并不適合日常穿著。”

可見，消費者最看重的還是性價比和利用率，當然品牌元素對他們也有不小的吸引力。“我買衣服首先要考慮搭配問題，所以會多購入一些經典黑白和牛仔款式，而如禮服這種重復利用率不高的衣服則比較謹慎。”Mandy說。

消費關鍵詞

小眾市場日趨活躍

一提到小眾市場，人們首先想起的便是設計師品牌。2013年可以說是設計師品牌從T臺走向大眾消費者的關鍵性一年，借由明星效應的發酵，第一批先鋒消費者已經將小眾設計融入到自己的日常搭配中，特別是一批設計師進駐商場也讓普通消費者對其的認知完成了從“陌生”到“臉熟”的轉變。

當被問及對設計師品牌的感覺，一位消費者這樣告訴記者，“一個設計師品牌只要價格能讓多數人接受，版型設計有自己的調調又不會特別夸張，那么它和大牌比起來性價比自然很高，容易受到消費者的喜愛。”

這或許就是大部分消費者的心聲，“不太貴”、“有個性”、“穿得出去”，這三個要素是設計師品牌走紅大眾消費層面的必備要素，但對于品牌自身而言，三者兼顧并不容易。

“個性”只是小眾市場所涵蓋的一個方面，還有一種小眾服裝以超大碼、超小碼等特需服裝為代表。1月，快時尚品牌Mango的大碼系列Violeta服裝線上市，該系列衣服可以覆蓋歐洲尺寸40～52，美國尺寸8～20。

而在國內，想要時尚和尺碼兼得的“胖女孩”更多的是在淘寶店里找到自己心儀的服裝。以“大碼女裝”為關鍵詞，可以在淘寶網上搜索到近28萬家店鋪。記者隨意點開一家專賣大碼女裝的皇冠淘寶店，其中銷量最高的加肥打底褲在30天內已售出1900件。無論是要個性還是要尺碼，無比看重

“穿出個性”和“穿得進去”的消費者并不差錢。

【消費者說】

Essie，23歲，行政專員：

大眾品牌斷檔，讓我懷疑自己的判斷力

2012年，Essie為適應工作場合需要購置了不少職業裝。到了2013年，她的收入有所增加，但在服裝上的消費卻減少了，只購入了一些簡潔的百搭款。

“由于拿不準號碼和舒適度，我比較習慣在商場買鞋，而服裝在天貓、淘寶上購買的比重越來越高。商場里的服裝專柜總在變主兒，反倒使我對自己的判斷力產生了懷疑。”Essie的感覺是，消費者的選擇是多了，但本應數量最多的大眾品牌卻出現了斷檔，以日韓范兒為主打的一些品牌讓人有在“動批”買衣服的既視感，而且標價也高得離譜。

“到底是錢不值錢了，還是大家的消費觀念都發生了變化？”Essie自認并不是那么熱衷于時尚的潮人，卻如何也不能理解在商場但凡看得上眼的款式和質量動輒就要上千元。

而多走歐美時尚路線的快時尚品牌也讓Essie在選購時感到無所適從。“一些快時尚品牌的設計太過張揚了，甚至有點浮夸的嫌疑，而且很多款型并不適合中國人的氣質和身材特點。”

在Essie看來，選擇太多，未必是好事。“現在逛商場真是讓人越來越找不著北，以前我非常喜歡Teenie Weenie的學院風格，現在也會駐足但卻少了想買的沖動，而像歐時力這樣的牌子也會關注，但有些款式還是過于夸張了。”

消費關鍵詞

寧缺毋濫的“厭消費者”

2011年下半年開始，商場里的服裝越來越“貴”，在此背景下，與Essie有類似困惑的消費者在記者的調查中絕不在少數，他們并不十分關心服裝價格日益走高的原因，只會把自己認為的缺少性價比的品牌慢慢拉入購物黑名單。

時隔幾日再走進商場，你會發現又有幾家沒見過的品牌專柜新開張，商家給消費者的選擇是多了，但那些真的是消費者想要的嗎？

日本市場研究專家松田久一的著作《下一個十年：消費崩盤的時代》中提到了“厭消費”傾向的概念，即收入在提高，但消費卻在減少。而在記者的采訪中，也聽到了類似的聲音，“不合適不買”，與其說是消費者越來越理性，不如說品牌對當下年輕消費者的認知還在摸索之中。