你心想他事成

羅大木

你去問問身邊的人：“你印象最深的廣告是什么？”相信很多人腦海里一定會浮現出某保健品咿咿呀呀的唱腔或者是一連重復12次把十二生肖都給數了個遍的服裝品牌。

但是這兩樣產品的實際銷量如何呢，如此高的曝光率能夠換來同樣高的銷量嗎？推出這種讓人看了覺得無可奈何的廣告，是做廣告的人腦子進水，還是在這之后又有更深層次的學問呢？

買彩票算是一種好的投資嗎？

王大媽家樓下新開了一家彩票站。彩票站門口貼著這樣一副對聯：多買少買多少要買，早中晚中早晚要中。自彩票站開了，不少街坊鄰居們都會去關顧生意。開店的小姑娘嘴巴特別甜，很快就和鄰居們打成了一片，今天見到李大爺，就喊：“李大爺，今天不買兩注呀！”明天見到張奶奶，招呼聲一樣熱情：“張奶奶，上次中了那么多，這次再來一點，說不定就能中大獎啦！”

王大媽原本是不玩彩票的，可是早晨路過看見，晚上回來也看見，見得多了，心里有時候也犯嘀咕：“是不是我也去買一點呢？萬一要是哪天撞大運了……”

就這樣，王大媽加入了彩民大軍，但是買了一段時間，始終沒中過什么獎。今天她又沒中獎，小姑娘問她還買不買，她倒也不惱：“就當作是一項長期投資唄，就和基金定投一樣，每個月固定投入那么多錢去買，總有中獎的時候，興許還能中個五百萬大獎呢！”小姑娘立刻拉著王大媽的胳膊說：“就是嘛，買彩票就像是把錢存進銀行里，中獎的那天就是把錢取出來的那天！”

“是啊是啊！”店里面的那些老顧客也附和道。“多買少買多少要買，早中晚中早晚要中嘛！你看平時常過來買彩票的老張，最近都不見人影了。聽說他中了個十來萬的大獎，現在去歐洲旅游啦！”

“老張不就是住在我家后面的那個駝背嘛！他的運氣還真好……”王大媽嘴里嘀咕著，腦海里冒出他拿著大獎笑瞇瞇的神情。于是她對賣彩票的小姑娘說：“今天我要下10注！”

那么，王大媽這樣做，一年以后她的錢包是鼓了還是癟了呢？

一年都用不上一次的越野功能

楊軒在一家大型的IT公司工作。最近，他對汽車的關注度越來越高，說三句話就會扯到車上。放年假的時候，一個有輛越野車的好友約他自駕游。

一路的風景實在是太美了，有青山碧水，有藍天白云沙灘夕陽落日余暉，還有那輛上山下海都能夠輕松應對的性能強悍的越野車。楊軒自從坐上這車出了城，就對它贊不絕口，心里琢磨著：“我也要有一輛這樣爺們的車！”

旅行一回來，楊軒就跑了幾次4S店，沒過多久，他就提到了一輛越野車。在楊軒做決斷的這段時間，妻子不止一次表示質疑：“性能這么強悍的車，我們真的有必要買嗎？花這么多錢買這輛車，值得嗎？我們一年能有幾次自駕游啊？”面對妻子的質疑，楊軒的腦海浮現的是和朋友們自駕游時的歡聲笑語，還有一路上的美景。“當然有必要啊！”他對妻子說：“以后我們就能夠經常開著車子去旅行，去好多好多地方了……”

現在，當楊軒開著他那輛性能卓越的越野車堵在水泄不通的路口時，油表上的指針一個勁兒地往下掉。他用一只手扶著方向盤，另一只手撐著下巴，看著車窗外殘陽的余暉，說：“總有一天我會開著你去外面看看的！”

明星保險業務員成功推銷

“喂！您好我是某保險公司的業務……”話還沒說完，蘇妍的電話就被對方無情地掛掉了。她只好搖搖頭，開始照著下一個電話撥過去。這次，對方總算沒有直接掛掉她的電話，蘇妍得以機械地介紹產品：“先生您買了我們的保險就是多了一份保障……您要是生了病住了院有我們……”十幾分鐘下來，對方似乎不為所動，最后蘇妍只能充滿挫敗感地掛斷了電話，呆愣愣地坐在那里，她實在是提不起精神再撥打下一個電話了。

恰好，介紹她進公司的好朋友小川風風火火地從外面跑業務回來，蘇妍看他臉上的表情，估摸著他包里面又裝滿了保單。小川看見蘇妍投來求助的眼神，決定幫她一把：“走吧，和我去跑一單業務。”

當蘇妍跟著小川見到客戶以后，小川并沒有開門見山地說關于保險的事情，而是東一句西一句地拉起家常來，諸如“你家的女兒好可愛啊”、“媽媽身體還是這么硬朗”、“爸爸感冒了？那得多注意休息啊！”沒一句是和業務有關的。

說著說著，小川講到了責任和擔當，很快，那位客戶主動提起有關保險的事情。雖然這一次沒成交，但是蘇妍明顯感到了成功的可能。“我都見到你在說一些家長里短的事情，怎么就能夠讓客戶主動問我們的產品呢？”出了門，蘇妍提出了疑問。

小川神秘地一笑，說：“人不都是這樣嘛，日常生活中經常出現的事情，給他們留下深刻印象的東西，就特別容易被大腦給‘提取出來。人們都會經歷生老病死，那些生了病拿到巨額醫藥費清單時手顫心慌時的煩悶心情很容易聯想出來，因此他們也能想到風險的分擔和轉移，買份保險的必要性也就凸顯了。這單業務就水到渠成了！不好意思，我接個電話……”

不用猜，蘇妍知道小川又拿下了一單業務，她決定好好總結一下剛才學到的，為成功簽單努力。

想一想

上面所說的三個人，在你身邊常見嗎？你會因為你周圍的人都在玩彩票或者是一種投資，從而躍躍欲試嗎？有一句成語說得好，近朱者赤近墨者黑。當周圍都是彩民的時候，你能輕易對他們說不嗎？如果聽說平時和你一起買彩票的老張老王中了大獎，逍遙快活去了，你還能守住手中的錢，保證下次買彩票的時候不下更大的注嗎？

買了越野車的楊軒，最終只能在擁堵的城里慢慢地挪，同時還得為這強悍的馬力支付高額的油費，而繁忙的工作讓他的自駕游計劃沒能實現幾次。有的人僅僅在旅行中體驗了一下景點的滑雪項目，便買回一整套的滑雪裝備，卻忘了他來自年平均氣溫15度以上的南方。還有的人僅是和朋友打了兩三次羽毛球，便買了一整套運動裝備還有四五雙專業羽毛球運動鞋，結果最常見的情形是，它們都放在家里落滿灰塵。

又是什么促成了一張保單的簽署呢？保險賣的是一種看不見摸不著的保障，買的時候你看不見它的存在，只有在你身上發生了條款里所列舉的事情，保障才會實現。盡管沒有人希望自己或家人遭遇不幸，保險業務的精英卻能夠說服人們為未知的風險投保。據統計數據顯示，每當天災人禍發生以后，保單數會有一個比較劇烈的增長。

這都是因為在人們心里存在著一種狀態，就如小川說，人們會對日常生活中容易接觸到的人、事情，給他們留下深刻印象的東西產生“感情”。很多把彩票當作投資的人會因為身邊的人中了大獎而會增加投注，因為對熟識的人的印象較深刻，從而影響了自身判斷。有的人因為一次美妙無比的旅行，而對印在腦海中的美好情境過于執著，故而在做出購買決策的時候忽略掉發生這件事情的概率。

也正是因為此，很多明星保險營銷員會用這樣的方式來營銷產品，很多廣告界的人也信奉著奧美廣告的創始人大衛·奧威格的理念：你應該以簡單明白令人容易接受的方式告訴客戶你需要宣傳什么，然后一遍一遍地重復。因此我們也就不難理解為何開頭提到的廣告會采取如此的方式了。

研究者，把這種現象稱為“易得性偏差”，人們會對那些較為生動、易于想象和貼近自己生活的事情產生青睞，也更容易從記憶中提取它們，并且高估它們發生的概率，使我們在決斷時造成偏差，讓我們覺得，最好的東西不一定是我們最想要的，而是一直能被我們接觸到，陪伴在身邊的產品。