廣電總局連番發(fā)文電視盒子路在何方

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從全面爆發(fā)增長到面對(duì)存亡危機(jī)，電視盒子在2013年至2014年的兩年時(shí)間里，經(jīng)歷了過山車式的起伏。從2014年6月起，廣電總局幾乎一月一通告的組合拳成功讓電視盒子市場(chǎng)冷靜下來，內(nèi)容端釜底抽薪式的處理，讓瘋狂的盒子開始恢復(fù)理智，面對(duì)前所未有的危機(jī)，眾多盒子廠商將如何面對(duì)呢？廣電總局為何又會(huì)如此看重“盒子”產(chǎn)品呢？

1、廣電總局的組合拳

·6月23日，廣電總局發(fā)文點(diǎn)名要求互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商華數(shù)和百視通進(jìn)行整改

·7月9日，廣電總局要求“有線電視網(wǎng)絡(luò)公司大力開展tvos1.0規(guī)模應(yīng)用試驗(yàn)”，同時(shí)要求有線網(wǎng)絡(luò)公司不得安裝除TVOS外的其他操作系統(tǒng)。

·7月14日，廣電總局要求所有互聯(lián)網(wǎng)電視盒子必須停止提供電視節(jié)目時(shí)移和回看功能。

·7月15日，廣電總局下達(dá)了一項(xiàng)“盒子最嚴(yán)整改令”：不僅要求境外引進(jìn)影視劇、微電影必須在一周內(nèi)下線，更表示未經(jīng)批準(zhǔn)的終端產(chǎn)品不允許推向市場(chǎng)。

·8月20日，廣電總局在批評(píng)CNTV（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）旗下未來電視整改不力時(shí)，指出與之合作的小米、樂視的機(jī)頂盒UI（用戶界面）違規(guī)。

·9月，廣電總局要求各網(wǎng)站引進(jìn)境外影視劇的內(nèi)容、格調(diào)應(yīng)當(dāng)健康向上，符合《境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定》的有關(guān)要求，自2015年4月1日起，未經(jīng)登記的境外影視劇不得上網(wǎng)播放。近日，廣電總局要求各視頻網(wǎng)站下架電視端APP。

2014年下半年，廣電總局針對(duì)電視盒子連番發(fā)文，嚴(yán)厲的措辭和辦法讓紅得發(fā)紫的電視盒子市場(chǎng)迅速降溫，雖然政策組合拳沒有明確表明禁止電視盒子產(chǎn)品，但抽調(diào)了電視和其它第三方影音資源的電視盒子恐怕得面臨“巧婦難做無米之炊”的尷尬。低門檻加上高速增長的市場(chǎng)，的確讓電視盒子市場(chǎng)出現(xiàn)難以避免的混亂，各種侵權(quán)問題頻發(fā)的同時(shí)，視頻內(nèi)容的健康度也難以把控，廣電總局的介入無可厚非，可尚處于品牌混戰(zhàn)的電視盒子市場(chǎng)，在高增長的關(guān)口遇到這樣的問題，將決定各品牌的存亡乃至整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。

2、巔峰與谷底的生死時(shí)速

小米、樂視、PPTV、天貓加上天敏、開博爾等等，2013年，幾乎叫得出名字的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加入了這場(chǎng)圍繞客廳大屏爭(zhēng)奪的“盒戰(zhàn)”。相比近年來出現(xiàn)的新型終端設(shè)備，電視盒子原本是在傳統(tǒng)電視向智能互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型過程中誕生的新興產(chǎn)品品類，但隨著其軟硬件性能的提升，越來越多的家庭用戶開始接受這一產(chǎn)品，用戶需求的倒逼帶來數(shù)量龐大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，“盒戰(zhàn)”后期越演越烈，從IT品牌到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，再到家電品牌，不同產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌廠商都將注意力放到了電視盒子上，不單單是品牌的瘋狂涌入，其產(chǎn)品銷量也一路攀升。

單品牌數(shù)萬臺(tái)的月出貨量、年銷售額過億成為常態(tài)，原本作為過渡產(chǎn)品出現(xiàn)的，卻顯示出驚人的生命力，龐大的市場(chǎng)更加速刺激了各領(lǐng)域廠商的跟風(fēng)，掌控客廳大屏的誘惑足以讓各廠商瘋狂，2013年成為了電視盒子領(lǐng)域最為瘋狂和輝煌的一年，這一熱度更延續(xù)到了2014年。跑馬圈地式的增長讓每一個(gè)涉足電視盒子領(lǐng)域的廠商都賺得盆滿缽滿，但電視盒子的危機(jī)卻在這個(gè)時(shí)候突然降臨。低廉的售價(jià)和免費(fèi)且豐富的視頻資源原本是電視盒子贏得消費(fèi)者青睞的主要亮點(diǎn)，可廣電總局對(duì)于電視乃至第三方App應(yīng)用的嚴(yán)格管理和過濾，從內(nèi)容端入手管控盒子產(chǎn)品市場(chǎng)，這一釜底抽薪式的做法無疑讓眾多盒子廠商成為難為無米之炊的巧婦。

消費(fèi)者面對(duì)政策的彷徨直接體現(xiàn)在了終端銷售渠道上，以專營電視盒子的淘寶天貓店鋪為例，2014年6月后銷量每月百分之二三十的下滑成為常態(tài)，部分二三線品牌更是喊出“從零開始”的口號(hào)，小米這樣的大牌旗下電視盒子產(chǎn)品銷量同樣出現(xiàn)快速下滑的趨勢(shì)。2014年6月，小米盒子出貨量高達(dá)70449臺(tái)，但7月就跌至59677臺(tái)。面對(duì)營銷危機(jī)，大品牌本身銷售基數(shù)較大，較大的產(chǎn)品知名度讓其更容易受到環(huán)境影響，雖不至于生死存亡，但如果長時(shí)間無法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，勢(shì)必就此沉淪。相比銷量下滑，廠商們更擔(dān)憂的該是源自庫存和折價(jià)的影響，畢竟在廣電總局亮出系列組合拳以前，高增長的環(huán)境讓各電視盒子品牌都大量備貨，工廠更是鉚足勁滴生產(chǎn)，巨量庫存加上對(duì)銷售渠道的鋪貨，資金鏈斷裂的危機(jī)或?qū)⒊蔀橹旅粨簟?/p>

3、得內(nèi)容者得天下

無論是電視節(jié)目還是第三方App應(yīng)用，廣電總局系列組合拳能夠讓電視盒子整個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域從不斷沖刺巔峰到瞬間直面生死存亡，最根本原因還是其掌握了電視盒子產(chǎn)品內(nèi)容這一“七寸”。面對(duì)日益嚴(yán)格的管理制度，各大電視盒子品牌廠商和第三方視頻平臺(tái)應(yīng)用廠商均表示支持，短期的陣痛的確難免，但面對(duì)旺盛的消費(fèi)需求，電視盒子市場(chǎng)本身并不會(huì)消亡，而嚴(yán)格的管理制度無疑將抬升這一市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，長遠(yuǎn)來看是有利于樂視、天貓、百度等手握資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的，而小品牌只有加速、加深同華數(shù)、芒果TV等互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方進(jìn)行合作，才能在日趨理智和健康的電視盒子領(lǐng)域分到一杯羹。未來，牌照方與電視盒子品牌廠商會(huì)否形成利益同盟或者更緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，整個(gè)電視盒子領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)有望由單品牌間轉(zhuǎn)向陣營間的競(jìng)賽。

不僅僅是以硬件銷售為主的電視盒子廠商積極展開同牌照方的深度合作，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)同樣在積極尋求同牌照方的合作。優(yōu)酷、土豆拿出5000萬結(jié)盟華聞傳媒旗下控股公司國廣東方，換來其16.6667%的股權(quán)和未來雙方聯(lián)合開展互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)業(yè)務(wù)的保障。樂視網(wǎng)也緊急牽手了重慶廣電，要聯(lián)合申請(qǐng)內(nèi)容牌照，希望以此擴(kuò)大內(nèi)容運(yùn)營上的自主權(quán)。隨著市場(chǎng)的規(guī)范，單純依靠銷售硬件生存的電子盒子品牌廠商將越來越難以存活，生態(tài)鏈的比拼將成為重點(diǎn)，而內(nèi)容則成為品牌生態(tài)鏈構(gòu)成的關(guān)鍵，這使得樂視、百度這類擁有視頻資源平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在電視盒子領(lǐng)域?qū)⒕哂忻黠@優(yōu)勢(shì)。

4、加速盒子多方突圍

資源型互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往能在規(guī)范化的市場(chǎng)領(lǐng)域占得先機(jī)，但對(duì)于希望憑借電視盒子產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的小品牌而言，恐怕只能依靠產(chǎn)品功能應(yīng)用上的創(chuàng)新才能成功突圍了。而在眾多應(yīng)用拓展方向中，游戲無疑是電視盒子廠商自救的主要方向，不單單是亞馬遜Fire TV這樣的國際性產(chǎn)品將游戲作為主要賣點(diǎn)，國內(nèi)UT斯達(dá)康近期推出的“UT蛋蛋”也將游戲作為其應(yīng)用主打。同電視視頻欣賞一樣，游戲同樣能夠起到攻占客廳大屏的目的，不過游戲應(yīng)用同樣得面對(duì)PS3、XBOX360這類傳統(tǒng)產(chǎn)品的壓力，以安卓操作系統(tǒng)為主的電視盒子能否在游戲應(yīng)用上讓用戶獲得滿意的應(yīng)用體驗(yàn)還很難說，不過游戲至少能讓電視盒子廠商開辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

除游戲以外，智能操作加上無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能的配備，讓電視盒子產(chǎn)品有了更多可挖掘的應(yīng)用方向。從家庭BT下載專用到家庭簡(jiǎn)易NAS甚至AP，電視盒子都能通過硬件性能的深度挖掘以實(shí)現(xiàn)。不斷的應(yīng)用功能創(chuàng)新，足以讓電視盒子完成“面目全非”的改變與創(chuàng)新，只是拓展不可避免地會(huì)遇到原領(lǐng)域設(shè)備的反擊，盒子們能否成功突圍還很難說。