IC電商怎么做？

羅東

在你的電腦、電視、手機、汽車、豆漿機，甚至未來的可穿戴設備里，通常都會有它主營的產品，但你卻不一定認識它。它就是“科通芯城”，一個主營IC元器件（包括芯片、電子管、傳感器）的電商平臺，也是中國首個IC元器件自營B2B電商平臺，服務于上游的品牌IC廠商和下游的中小型制造企業和方案商等。

傳統分銷商試水O2O

科通芯城成立于2010年，隸屬科通集團。早在1995年起，科通集團就從事IC元器件分銷，并發展成中國最大的IC元器件分銷商。其時，科通集團一方面連接著英特爾、AMD這樣的國際巨頭，另一方面服務著聯想、華為這樣的大客戶，溫飽無憂，年營收達100億元規模。但是，它也很難爆發式增長，中國的IC元器件市場規模約為2萬億元，但卻高度分散，上游有10萬家品牌商，而下游分布著500萬家制造企業，中間還有10多家渠道商。除了幾個國際巨頭，北京中關村和深圳華強北是“規模較大”的渠道體系。

因此，科通集團希望借助其在行業里積累的供應商和品牌優勢，引入互聯網，改變IC元器件市場“大而散”的格局。

2010年，科通芯城推出線上IC元器件交易平臺，提供品牌商和制造企業之間的“搜索配對”，而盈利模式則是從交易額中抽取1%作為傭金，線下則依靠科通集團的資源進行服務。盡管科通當初懷著做O2O的美好愿望，但很多客戶即使能通過科通芯城的平臺搜索到合適的產品，“流量”并不能完全轉化成購買。

科通芯城執行副總裁朱繼志對《二十一世紀商業評論》（以下簡稱《21CBR》）記者解釋，人們最早對電商的認識是可以輕資產運作，實際上，電商的物流很重，這就是C2C或B2C模式的特點，但B2C或C2C賣給消費者是標準化產品，“交易”本身完全可以在線上完成。

但科通芯城的電商交易平臺面對的現狀是，整個交易過程如果按照售前、購買、售后來看的話，“重點”在售前環節。這是因為，IC元器件提供商本身就是一個高度分散的領域，而龐大的中小制造業一方面在選擇供應商產品時比較茫然，另一方面本身也受限于技術能力，即便采購到了物美價廉的元器件，如何制造成成品也需要一定的技術幫助，這迫使很多服務要提前到售前環節去做。朱繼志表示，“我們要說服客戶的東西很多，首先其實是讓客戶知道有這樣一個產品或者解決方案，然后要吸引他們來參加我們的培訓，派我們的工程師進行宣講，然后還要提供免費的樣品試用，甚至可能還需要幫助他們提供成品開發的信息。這是一個非常漫長的過程，也集中了我們大部分的工作。”

至于當客戶決定購買后的事情反而就比較簡單了，比如物流，IC元器件的特點客單價很高但體積重量很小，這一點正好和大眾消費品相反——科通芯城有自己的倉庫，但選擇業內比較成熟的物流公司進行合作配送。

轉型自營電商平臺

因此，科通芯城在2011年調整了自己的商業模式，簡單地說，調整之后的科通芯城更像亞馬遜和京東，以IC元器件的采購和自主銷售為主，這看上去又回到了過去線下經銷的商業模式，但科通芯城對自己的定義已經不是一個單純的交易平臺，而是資源整合平臺：對上游提供商而言，科通不但是國內最大的分銷平臺，也能夠通過互聯網覆蓋到許許多多的長尾客戶；對大企業而言，科通能夠利用自己對品牌商的議價優勢提供不高于直銷的價格和服務；對中小企業則意味著提供一站式的，包括高端品牌在內的產品和解決方案；更重要的是，科通還面向國內分布的5000萬名工程師提供技術平臺和支持。正如朱繼志所言，科通的電商化自有其獨特的玩法：互聯網真正承擔的是導流和信息技術服務，而不是交易本身：“很多人通過我們的互聯網和社會化營銷來到我們的網站之后，可能越來越多的服務反而轉移到線下了。”

重新梳理和確立商業模式的科通芯城也收獲到了立竿見影的效果：其在2012年的銷售額就達到了10億元，而2013年的目標則是50億元。

至于未來，朱繼志表達了樂觀但是謹慎的態度，他對《21CBR》記者表示，其實科通在未來要考慮的并不是擴展越來越多樣化的盈利模式，而是繼續做好資源整合和線下服務，以把IC元器件市場的線上交易盤子做大。

具體來說，主要分兩步走。第一個層面是，科通芯城引入第三方商家，網站進一步平臺化。至于第三方進駐是否會帶來管理和同類產品“打架”的問題，朱繼志并不擔心。“我們不會一下子大量引入第三方，即使引入的話，也盡量和我們的產品線形成互補而非競爭關系”。事實上，這個行業本身就高度分散，同時客戶忠誠度又比較高，所以沖突并不如想象的大。

第二個層面，用朱繼志的話說，科通芯城在思考如何引入新的東西，來推動整個行業打造新的生態系統。以科通芯城近期“看中”的可穿戴領域為例，朱繼志稱，這個新型行業還不能直接為科通帶來多少銷售額，但是他們覺得有趣的是，當下，越來越多的互聯網人轉行做硬件設備，但他們與傳統制造業又是分割的——他們有想法，有創意，但至于產品怎么做出來，卻不擅長；而傳統制造業的人則相反。因此，科通開始在2013年頻繁組織各類活動和沙龍，將互聯網、設計、加工廠、芯片等領域的人串起來，但這些目前并不能直接為科通芯城帶來收入。“可以想象的是，當一個新領域迅速擴大，以及越來越多的人加入之后，我們的客戶半徑自然也會隨著不斷增大。”朱繼志說。