在華跨國企業(yè)面臨本地化升級

劉鈺

2014年，外資企業(yè)要打造本地化戰(zhàn)略升級版，充分發(fā)揮本地化的商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)盈利能力的增強作用，通過提供創(chuàng)新服務打造產品生態(tài)圈，擴大市場份額

2013年，世界經濟復蘇的腳步仍在蹣跚，但人們對經濟復蘇的期望卻早已高漲。市場總體銷量不振的情況下，制造業(yè)與資金又過早地出現向發(fā)達國家回流的趨勢，致使部分在華外企的2013年財報表現不佳。

例如，蘋果公司大中華地區(qū)2013年第三財季的營收為46.4億美元，比第二財季的82.13億美元大幅下滑了43%，且第三財季同比也下降了14%；日本佳能公司2013年全年利潤預期從之前的4500億日元下調到了3800億日元，下降了16%。

然而截至2013年11月，雖然外商投資新設立企業(yè)家數同比下降了9.19%，但是中國實際使用外資金額卻連續(xù)10個月增長，達到1055.06億美元，同比增長5.48%，吸收外資在全球排名居第二位。

這些數據表明，中國仍是外國企業(yè)投資的最大目的地，且外資企業(yè)在華研究中心、服務中心紛紛建立，外企在華本地化戰(zhàn)略正逐步推進升級。

在2013年11月召開的十八屆三中全會上，中國政府也表達了要在當前和今后時期，堅定不移地繼續(xù)推進改革開放的決心，將改革和開放的紅利進一步釋放，并實施更加積極主動的開放戰(zhàn)略，釋放了為外商在華投資創(chuàng)業(yè)營造更加良好的政策環(huán)境信號。

十八屆三中全會的精神在同月召開的第六屆中外跨國公司領袖圓桌會議上引發(fā)共鳴，參會的各大跨國企業(yè)中國區(qū)總裁紛紛表示，對十八屆三中全會做出的進一步開放金融、教育和醫(yī)療，包括兒童醫(yī)療和養(yǎng)老等領域的決定感到深受鼓舞，對未來在中國地區(qū)獲得更大發(fā)展的美好前景充滿期待。

這份期待在2013年末已部分成為現實，尤其是在跟隨中國加快發(fā)展中西部地區(qū)和二三線城市的步伐中，部分嗅覺靈敏的跨國企業(yè)已經開始了中國內陸二三線城市市場的戰(zhàn)略布局。如微軟（中國）有限公司5個項目落戶西安、咸陽之間的西咸新區(qū)，世界一流工業(yè)企業(yè)美國派克漢尼汾公司與貴陽本地企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協議等。中西部地區(qū)多個高新區(qū)和經開區(qū)面向世界500強企業(yè)加大招商優(yōu)惠力度，預示了2014年跨國企業(yè)在華發(fā)展的良好開端。與此同時，2013年許多新形勢下的重大事件也將成為今后跨國企業(yè)在華發(fā)展戰(zhàn)略的方向指導與經驗教訓。

展望2014年，跨國企業(yè)在華業(yè)務大機遇與大挑戰(zhàn)并存。一方面，中國政府開放策略更加主動，將推進引資、引技、引智的有機結合，且IPO即將重啟也將帶來更多的股權投資機會。另一方面，隨著安全問題的日趨嚴峻，中國政府在關鍵器件上將更傾向于培育和購買本土企業(yè)的產品，且加強培育中國的跨國公司的發(fā)展戰(zhàn)略也將進一步提高中國企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新，以及和外資企業(yè)爭奪市場的競爭能力。

因此，外資企業(yè)2014年在中國開展業(yè)務時，要進一步打造本地化戰(zhàn)略升級版。一是改變核心研發(fā)活動基本安排在母國的做法，加快對中國市場的反應能力，同時逐步實施高層次人力資源的本地化戰(zhàn)略，減少企業(yè)高層的“空投”現象，并推動設在中國的研發(fā)中心為企業(yè)的全球研發(fā)進行服務。二是改變與中國的政治環(huán)境和文化不相協調的觀念，積極履行企業(yè)社會責任，通過媒體和消費者的評價來提高企業(yè)品牌、聲譽和競爭力，通過文化本地化的戰(zhàn)略來加強員工向心力、歸屬感。三是改變只追求技術和產品創(chuàng)新的發(fā)展方向，結合中國市場規(guī)律和消費者行為習慣，充分發(fā)揮本地化的商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)盈利能力的增強作用，通過提供創(chuàng)新服務打造產品生態(tài)圈，擴大市場份額。

現象1：監(jiān)管更加嚴格

? 案例1

跨國企業(yè)質量及安全問題頻遭曝光。2013年以來跨國企業(yè)是非不斷，肯德基、麥當勞等洋快餐的冰塊菌落數超標，國家食品藥品監(jiān)督管理總局就產品召回問題約談強生公司，三星、蘋果、星巴克等企業(yè)因服務質量和在華定價偏高等問題被相關媒體曝光和批評等等。商務部新聞發(fā)言人表示，此類報道和批評是媒體履行社會責任的體現，并非針對外商投資企業(yè)，相關企業(yè)應以積極、主動、誠懇的態(tài)度，認真對待消費者訴求和媒體監(jiān)督，維護好在中國消費者心目中的品牌形象。

? 案例2

跨國企業(yè)多次涉及反壟斷、反賄賂調查。2013年，中國發(fā)改委多次發(fā)起涉及外企的反壟斷調查，包括芯片制造、進口奶粉、液晶面板、汽車和醫(yī)藥等行業(yè)。同時，公安部對葛蘭素史克分高管涉嫌嚴重商業(yè)賄賂和涉稅犯罪進行立案調查。這一系列調查體現了中國政府在健立健全市場經濟體系過程中，不斷規(guī)范化的市場監(jiān)管制度和對各類性質的市場主體一視同仁的執(zhí)法力度。

涉及跨國企業(yè)的各項調查并非具有針對性，而是向商業(yè)腐敗和市場壟斷等不正之風開戰(zhàn)的序曲，是外資企業(yè)在華“超國民待遇”消失、中國對外資企業(yè)在華投資特殊優(yōu)惠政策減少的背景下，促進各在華跨國企業(yè)在心態(tài)和戰(zhàn)略上進行必然轉變的推動力。雖然未來中國的對外開放政策力度將繼續(xù)加大，但中國吸引外資已逐步進入了成熟階段，將更多的從數量增長向質量和結構優(yōu)化轉向。同時，中國的市場秩序也會越來越公平、規(guī)范、透明，無論是中外企業(yè)，依靠灰色捷徑的行為模式將不再適用。這也表明，只要依法開展營業(yè)活動，跨國企業(yè)在中國將得到一個更加公正的法律環(huán)境、更加高效的行政環(huán)境和更加平等的市場環(huán)境。

現象2：問題更趨多樣化

? 案例1

特斯拉商標在華被搶注。股價飆漲的美國電動汽車制造商特斯拉準備進軍中國市場時遭遇阻礙。一方面是由于其對中國市場環(huán)境不甚了解，沒有提前在商務部、工商總局獲得外資注冊公司的相關批復；另一方面是其品牌相關的中英文商標均遭到搶注，只能轉而注冊拓速樂汽車銷售（北京）有限公司名稱，而且很可能會在后續(xù)商標問題上付出高額的費用。

? 案例2

敏感信息的安全問題引發(fā)深思。2013年6月，斯諾登揭發(fā)美國的“棱鏡門”事件，隨后九大互聯網巨頭被卷入到美國監(jiān)控全球互聯網計劃中，引發(fā)了各國在網絡安全、通信安全和數據安全方面的關注與思索，也導致了思科在華業(yè)務遭到中國本地企業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)。對比思科幾乎參與了中國所有大型網絡項目的建設，而華為、中興卻遭美國政府借口網絡安全問題而在美國市場受阻，體現了中國市場的開放與公平，同時也提醒中國要對數據信息安全問題引起高度重視。

隨著世界經濟行為節(jié)奏的加快和關聯的加強，跨國企業(yè)進軍中國市場更需要提前做足功課。一方面加強對中國市場環(huán)境和準入規(guī)則的了解，另一方面準備好應對中國政府在數據信息安全領域更為嚴格的核查。尤其是在云計算和大數據時代，跨國企業(yè)在華提供云計算服務和智慧城市設計時，更需要徹底摸清中國政府的相關政策，甚至在必要時聯合中國的本土咨詢公司，進行相應的政策環(huán)境調研以及一些企業(yè)注冊和高新企業(yè)申報等流程，加強風險規(guī)避和正當獲益能力。