在華跨國企業面臨本地化升級

劉鈺

2014年，外資企業要打造本地化戰略升級版，充分發揮本地化的商業模式創新對企業盈利能力的增強作用，通過提供創新服務打造產品生態圈，擴大市場份額

2013年，世界經濟復蘇的腳步仍在蹣跚，但人們對經濟復蘇的期望卻早已高漲。市場總體銷量不振的情況下，制造業與資金又過早地出現向發達國家回流的趨勢，致使部分在華外企的2013年財報表現不佳。

例如，蘋果公司大中華地區2013年第三財季的營收為46.4億美元，比第二財季的82.13億美元大幅下滑了43%，且第三財季同比也下降了14%；日本佳能公司2013年全年利潤預期從之前的4500億日元下調到了3800億日元，下降了16%。

然而截至2013年11月，雖然外商投資新設立企業家數同比下降了9.19%，但是中國實際使用外資金額卻連續10個月增長，達到1055.06億美元，同比增長5.48%，吸收外資在全球排名居第二位。

這些數據表明，中國仍是外國企業投資的最大目的地，且外資企業在華研究中心、服務中心紛紛建立，外企在華本地化戰略正逐步推進升級。

在2013年11月召開的十八屆三中全會上，中國政府也表達了要在當前和今后時期，堅定不移地繼續推進改革開放的決心，將改革和開放的紅利進一步釋放，并實施更加積極主動的開放戰略，釋放了為外商在華投資創業營造更加良好的政策環境信號。

十八屆三中全會的精神在同月召開的第六屆中外跨國公司領袖圓桌會議上引發共鳴，參會的各大跨國企業中國區總裁紛紛表示，對十八屆三中全會做出的進一步開放金融、教育和醫療，包括兒童醫療和養老等領域的決定感到深受鼓舞，對未來在中國地區獲得更大發展的美好前景充滿期待。

這份期待在2013年末已部分成為現實，尤其是在跟隨中國加快發展中西部地區和二三線城市的步伐中，部分嗅覺靈敏的跨國企業已經開始了中國內陸二三線城市市場的戰略布局。如微軟（中國）有限公司5個項目落戶西安、咸陽之間的西咸新區，世界一流工業企業美國派克漢尼汾公司與貴陽本地企業簽訂戰略合作協議等。中西部地區多個高新區和經開區面向世界500強企業加大招商優惠力度，預示了2014年跨國企業在華發展的良好開端。與此同時，2013年許多新形勢下的重大事件也將成為今后跨國企業在華發展戰略的方向指導與經驗教訓。

展望2014年，跨國企業在華業務大機遇與大挑戰并存。一方面，中國政府開放策略更加主動，將推進引資、引技、引智的有機結合，且IPO即將重啟也將帶來更多的股權投資機會。另一方面，隨著安全問題的日趨嚴峻，中國政府在關鍵器件上將更傾向于培育和購買本土企業的產品，且加強培育中國的跨國公司的發展戰略也將進一步提高中國企業的研發創新，以及和外資企業爭奪市場的競爭能力。

因此，外資企業2014年在中國開展業務時，要進一步打造本地化戰略升級版。一是改變核心研發活動基本安排在母國的做法，加快對中國市場的反應能力，同時逐步實施高層次人力資源的本地化戰略，減少企業高層的“空投”現象，并推動設在中國的研發中心為企業的全球研發進行服務。二是改變與中國的政治環境和文化不相協調的觀念，積極履行企業社會責任，通過媒體和消費者的評價來提高企業品牌、聲譽和競爭力，通過文化本地化的戰略來加強員工向心力、歸屬感。三是改變只追求技術和產品創新的發展方向，結合中國市場規律和消費者行為習慣，充分發揮本地化的商業模式創新對企業盈利能力的增強作用，通過提供創新服務打造產品生態圈，擴大市場份額。

現象1：監管更加嚴格

? 案例1

跨國企業質量及安全問題頻遭曝光。2013年以來跨國企業是非不斷，肯德基、麥當勞等洋快餐的冰塊菌落數超標，國家食品藥品監督管理總局就產品召回問題約談強生公司，三星、蘋果、星巴克等企業因服務質量和在華定價偏高等問題被相關媒體曝光和批評等等。商務部新聞發言人表示，此類報道和批評是媒體履行社會責任的體現，并非針對外商投資企業，相關企業應以積極、主動、誠懇的態度，認真對待消費者訴求和媒體監督，維護好在中國消費者心目中的品牌形象。

? 案例2

跨國企業多次涉及反壟斷、反賄賂調查。2013年，中國發改委多次發起涉及外企的反壟斷調查，包括芯片制造、進口奶粉、液晶面板、汽車和醫藥等行業。同時，公安部對葛蘭素史克分高管涉嫌嚴重商業賄賂和涉稅犯罪進行立案調查。這一系列調查體現了中國政府在健立健全市場經濟體系過程中，不斷規范化的市場監管制度和對各類性質的市場主體一視同仁的執法力度。

涉及跨國企業的各項調查并非具有針對性，而是向商業腐敗和市場壟斷等不正之風開戰的序曲，是外資企業在華“超國民待遇”消失、中國對外資企業在華投資特殊優惠政策減少的背景下，促進各在華跨國企業在心態和戰略上進行必然轉變的推動力。雖然未來中國的對外開放政策力度將繼續加大，但中國吸引外資已逐步進入了成熟階段，將更多的從數量增長向質量和結構優化轉向。同時，中國的市場秩序也會越來越公平、規范、透明，無論是中外企業，依靠灰色捷徑的行為模式將不再適用。這也表明，只要依法開展營業活動，跨國企業在中國將得到一個更加公正的法律環境、更加高效的行政環境和更加平等的市場環境。

現象2：問題更趨多樣化

? 案例1

特斯拉商標在華被搶注。股價飆漲的美國電動汽車制造商特斯拉準備進軍中國市場時遭遇阻礙。一方面是由于其對中國市場環境不甚了解，沒有提前在商務部、工商總局獲得外資注冊公司的相關批復；另一方面是其品牌相關的中英文商標均遭到搶注，只能轉而注冊拓速樂汽車銷售（北京）有限公司名稱，而且很可能會在后續商標問題上付出高額的費用。

? 案例2

敏感信息的安全問題引發深思。2013年6月，斯諾登揭發美國的“棱鏡門”事件，隨后九大互聯網巨頭被卷入到美國監控全球互聯網計劃中，引發了各國在網絡安全、通信安全和數據安全方面的關注與思索，也導致了思科在華業務遭到中國本地企業的嚴峻挑戰。對比思科幾乎參與了中國所有大型網絡項目的建設，而華為、中興卻遭美國政府借口網絡安全問題而在美國市場受阻，體現了中國市場的開放與公平，同時也提醒中國要對數據信息安全問題引起高度重視。

隨著世界經濟行為節奏的加快和關聯的加強，跨國企業進軍中國市場更需要提前做足功課。一方面加強對中國市場環境和準入規則的了解，另一方面準備好應對中國政府在數據信息安全領域更為嚴格的核查。尤其是在云計算和大數據時代，跨國企業在華提供云計算服務和智慧城市設計時，更需要徹底摸清中國政府的相關政策，甚至在必要時聯合中國的本土咨詢公司，進行相應的政策環境調研以及一些企業注冊和高新企業申報等流程，加強風險規避和正當獲益能力。