淺析電視新聞包裝的現狀與發展趨勢

楊健

摘 要 上世紀90年代以來，以數字技術、網絡技術、現代通訊技術為核心的新信息技術，迅速涌入廣播電視的各個領域，在新聞、專題、娛樂等節目中廣泛得到應用，對于節目的形式、質量都產生了重要的影響。對于新聞節目來說，長期重內容而輕形式的國內眾多電視臺，也積極探索，將新技術廣泛運用節目的包裝之中，取得了良好的效果，但就目前來看，仍存在一定的問題，其未來的趨勢值得進一步的梳理與探討。

關鍵詞 電視新聞包裝 非語言符號主動營銷

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A

1電視新聞包裝，非語言符號的主動營銷

廣義的包裝指一切事物的外部形式都是包裝。電視包裝就是對電視臺整體形象，對電視頻道、欄目、節目，甚至觀念進行外在地規范和強化。電視包裝包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖象（固定畫面、活動畫面、動畫）、顏色等諸要素。而我們平時打開電視機，總會被一些色彩絢麗、設計精良的短片所吸引，這些短小精悍的短片就是我們俗稱的片頭、宣傳片等形式，確切地說應當稱它們為電視包裝。

電視新聞包裝業內并沒有給出明確的定義，但是有關于欄目，即“電視新聞欄目包裝”的定義，新聞欄目包裝是指對電視新聞欄目進行外在地規范和強化。它包括聲音（音效、語言、音樂、音響等），圖像，顏色、片頭、片尾、角標、新聞字幕（新聞標題、同期聲字幕、采訪字幕、滾動字幕等），主持人包裝、背景板等等，所有這些構成一個信息源，而每一個又能單獨出彩，就像是樂譜上的音符，奏響幽美的樂章。

電視節目、欄目、頻道的包裝可以起到如下作用：突出自己節目、欄目、頻道的特點，確立自己的品牌地位，確立并增強受眾對自己節目、欄目、頻道的識別能力，使包裝的形式和節目、欄目、頻道融為有機的組成部分。優秀的節目、欄目、頻道包裝本身就是出色的藝術品。

在如此眾多的電視頻道、電視新聞節目當中，電視新聞產品如果離開了有效的包裝，只能寄希望于觀眾手中遙控器的盲目搜索。電視新聞包裝是對電視新聞產品的一種主動營銷，通過包裝將節目的賣點及相關播出信息傳遞給觀眾;通過鮮明、簡潔的標志，降低觀眾的搜索成本，便于觀眾記憶和識別電視新聞產品;契合觀眾的心理，結合自身定位，形象宣傳片、片頭、片尾等，不僅滿足觀眾當前的需求，而且引導、創造出新的收視需求。

電視新聞節目的這種主動營銷是通過特殊的傳播符號系統完成的，這種特殊的符號系統大致由聲音、畫面、色彩、音樂、字幕、創意等完成。

聲音：聲音的包裝是通過使用有特色的語言和獨特的音樂，進而突出電視節目的特點，以使觀眾獲得共鳴。觀眾在選擇收看的節目時很大程度是受到聲音的影響。中央電視臺《新聞聯播》的片頭音樂，能讓觀眾在下意識里聯想到是哪檔節目，并已經成為了該節目的品牌音樂。電視新聞從業者必須充分認識聲音對于電視的意義，學會在節目制作過程中重視聲音。多個不同時間、不同空間的語言的與非語言的聲音和畫面相結合，可以形成多個聲音空間與畫面的復雜層次結構，使畫面具有強烈的透視感、立體感，表現復雜、多樣的意義和內涵，引起觀眾的聯想和想象。

畫面：電視節目的主要構成元素就是畫面，也是電視觀眾選擇收看哪檔節目的重要依據，是判斷節目好看與否的直接標準。由于電視節目包裝受其節目形式和長度地限制，有時并不能完全表達出創作者的意圖，這就需要鏡頭來表現，要有讓電視觀眾印象深刻的畫面。并且，電視畫面的包裝不能有悖頻道本身的特點，只有同時做到二者，才能夠叫做成功的電視節目包裝。如，以中央電視臺新聞頻道推出的31集國慶55周年特別系列專題報道《精彩中國》為例，其中第四集《精彩中國·山西篇》就巧妙地運用符號的情感張力，運用擬人和通感的手法，將山西源遠流長的歷史文化、風俗民情、能源和工業發展及經濟結構調整、文化強省戰略等政治經濟生活中的主要內容濃縮在“山西的眼睛”、“血脈”、“脊梁”、“家園”等6個符號中，勾勒出一個歷史的與現實的山西形象。它首先拉近了與觀眾的距離，使一個大而遙遠的物質世界變得親切，同時，也激發起人們更強的審美情趣和審美期待。制作更是栩栩入生，讓觀眾一目了然。

色彩：色彩作為一種傳播符號，能使電視新聞畫面產生強烈的現實感，擔負著渲染氣氛，深化主題，表達情感的重任，色彩傳達感情對藝術創造有著至關重要的作用，因此，電視新聞包裝是打造精品不可缺少的藝術再創造。如香港鳳凰衛視中文臺以“黃土文化的本質”定位，用淡黃色為基調，標志中間的朱雀、紅色，代表南方的“地紅色”人文精神理念，將鳳凰鳥理念化，平面化貫穿于整個基本色中，深刻地展現了中華文化的精神內涵與

音樂：音樂在電視新聞包裝中起著非常突出的作用。好的電視節目包裝中，音樂應和形象設計、色彩搭配有機構成一個整體，觀眾無需看到畫面，就能判斷出是什么頻道和欄目。在中央電視臺播出的《精彩中國·湖北篇》里，創意者在理解“九歌”、“湖北”其內涵與外延的基礎上，確定了用古書書頁的形式來引領9個段落的開始，并在人物名稱題版中加進編鐘、玉佩等視覺元素，還根據9個部分不同內容，運用不同的現場音樂和同期聲進行烘托，如以編鐘音樂元素來烘托大片頭和子片頭的氣氛。在敘述“九八抗洪”時則采用氣勢宏大的音樂與當時的同期聲進行疊加，以表現波瀾壯闊的抗洪歷史場面;在描述現代湖北科技發展時，大量使用快節奏音樂加上敲擊鍵盤的同期聲，給人一種高速又現代的感受。

字幕：字幕是很重要的視覺符號，具有獨立的表意功能，能彌補形象和聲音語言的不足。目前字幕運用可分為說明性字幕、信息性字幕和強調性字幕。普通字幕新聞和滾動字幕新聞屬于信息性字幕，新聞內容提要屬于強調性字幕。字幕的表現形式和呈現方式很多，但除了用整屏文字播報政令、聲明的內容之外，一般而言，字幕是作為形象的附屬物出現的。

創意：電視節目包裝模式的選擇和確立，是電視節目能否成功彰顯的關鍵。在電視節目包裝模式的選擇和制作過程中，好的創意會起到畫龍點睛的作用。

電視包裝的這些要素屬于非語言符號系統，非語言符號是指信息傳播不以有聲語言和書面語言為載體，能直接打動人的感覺器官的各類符號，諸如體態、顏色、音響、衣著等。非語言符號的主要特征是：意義在符號本身，難以用語言復述，所傳遞的信息多是來自內心深處，難以抑制。電視新聞傳播的本質是聲畫并茂，要提高它的傳播效果，就要充分發揮出非語言符號具有的暗示信息，而這就是電視新聞包裝要做的事情。電視新聞包裝中非語言符號起到了補充和強化語言符號，擴大信息量，深化新聞主題，表現力強，傳播效果顯著等作用。

2電視新聞包裝，新技術條件下的喜與憂

早期的電視新聞包裝，主要采用是線性編輯的系統，也就是用錄像帶進行剪輯。不僅效率低，而且在后期制作的時候，磁帶特別容易損壞，畫面的清晰度也很差。自20世紀90年代開始，隨著電子編輯技術的發展，各種電子編輯系統的出現給電視新聞制作帶來了極大的便利。從此，我國電視新聞節目制作進入非線性編輯時代，它是利用數字存儲媒體進行數字視音頻剪輯的后期制作系統，它可以讓編導利用數字化技術處理后期的剪輯，并且有著低成本，高效率，畫面質量好的優勢，由于它自身的這些優越性，進而逐漸取代了線性編輯在電視中的領域。使電視新聞節目的質量與收視有了很大的提升。

以杭州博采傳媒為例，目前在新技術上采用了多項新技術系統。如調色系統：Autodesk Lustre數字調色配光系統，Lustre廣泛應用于全球數百部電影的調色配光，為以數據為中心的工作流程提供高質量的實時調色配光能力。集最佳的性能和創造性工具以及先進的可配置性于一身，能夠適應最苛刻的制作工作流程的需要;特效系統：Autodesk Flame2K視覺特效系統，旨在啟發藝術家的創作靈感，榮獲奧斯卡獎的Flame由藝術家設計，并面向藝術家，提供交互性，靈活性，出色的HD和2K性能以及著名的專業視覺特效創作工具集。Autodesk Smoke2K視覺特效軟件，一個用于在線剪輯和創造性完成的綜合性解決方案。Smoke為許多類型的剪輯完成工作和客戶監督下的制作任務提供實時的混合分辨率交互性能。在一個系統上輕松處理各種項目—電影、廣告片、長篇電視劇、電視臺形象短片和促銷宣傳片;動畫系統：Autodesk Maya世界頂級的三維動畫制作軟件，應用對象是專業的影視廣告，角色動畫，電影特技等，渲染真實感極強，是電影級別的高端制作軟件; 音效系統：Pro Tools音效系統，結合了強大的多軌跡的數字audio和midi連續的性能，滿足任何的需要，包括錄音、排列、編輯、混音，制作高質量專業音樂;還有7.1聲道標放間，杜比7.1環繞聲能夠使音軌的空間分布得到改善并增強音頻清晰度。它能通過飽滿的音效更好地配合電影所帶來的視覺沖擊力;合成制作系統：數字影棚，華東區最大的2400平米數字影棚，高18米，符合外景內置的需要;此外， Render Farm分布式并行集群計算系統，借助于這套系統，動畫設計者不僅可以在設計完成三維模型以后，通過分布計算，將一個大型的模型快速渲染，原來可能要幾天運算的數據，可能要幾個小時就能搞定了，大大提高了工作效率。

正是因為杭州博采擁有如此強大的實力，2004年5月杭州電視臺西湖明珠頻道特聘請杭州博采廣告公司總經理李煉為頻道顧問，將為頻道節目質量、熒屏包裝等方面出謀劃策。新臺標以“開心一笑”為主題，取“西湖明珠”中“明珠”的圓形，杭州電視臺第二套的“二”字，用具有地域特色的方式加工成就了“開心一笑”的形象寫照，呈現出鮮明的開心風格，表現出西湖明珠頻道將以用笑容去感染世人為宗旨。色彩上選用漸變玫紅色，既歡快又典雅。此外還有角標地變化，在原來 “HTV—2”上面加上“明珠”兩字，讓電視觀眾可以在眾多的電視頻道里快捷地找到明珠頻道。在媒體形象紛繁雜亂的年代，明珠頻道用水墨淡彩構圖的藝術手法，在清新靈動的意境中揭示杭州的江南地域之美和深厚的文化積淀，創造出了一種江南水鄉獨有的視覺效果。而根據反復強調會造成固定的視覺習慣的原理，因此頻道也就將提倡開心的理念貫徹到底，為人間天堂增添一份可以體會到的歡樂氣氛。

除片頭之外，許多電視新聞欄目還在突發事件、在線直播等大量運用新技術，取得了良好的效果。

以央視“日本大地震”報道為例。2011年3月11日，日本宮城縣和福島縣附近海域發生里氏9.0級地震，央視新聞頻道迅速做出反應，對日本大地震進行了現場直播。除了迅速準備的進行現場報道之外，中央電視臺新聞頻道還通過豐富報道手段來提高報道質量，具體操作如下：

在日本核電站機組首次爆炸后，中央電視臺新聞頻道便在《日本大地震》特別報道中使用了三維動畫技術，生動地解釋了核電站是如何爆炸的。而《東方時空》欄目則使用了災情全景大屏幕，采用主持人與嘉賓互動，共同講解的方式，清晰、準確地介紹了日本災后各地區的情況。節目中還使用了衛星照片，將重災區震前、震后的情景進行對比，強烈地反映出了地震的破壞程度，給人較強的視覺沖擊力。視頻特效不僅可以彌補視頻資源的缺乏，還可以讓新聞更加生動，通俗易懂，便于觀眾接受，從而達到更好的傳播效果。

在新聞直播運用中，珠海電視臺采用的是Vizrt新聞在線包裝系統，使其在收視上取得了良好的效果。據央視索福瑞收視調查數據，珠海電視臺新聞直播包裝改版后，收視份額較大幅度攀升，其中時政新聞收視升幅近50%，其他各檔新聞節目收視率也不同程度上升。

珠海電視臺主要的新聞節目是在它150平米的演播室里制作播出的，它通過 模板設計、在線圖文字幕制作與播出、制作三維動畫及圖表等方式，極大地提高了新聞的可視性。即在日常的電視新聞包裝中，制作的大部分圖文字幕都是用套用模板的方式來進行的;在日常電視新聞播出中，對于抽象新聞，采用數據生成柱狀、餅狀等形式的三維圖表和地形圖等方式將其形象化;對于突發事件的新聞現場，當記者不方便到達和拍攝的地方，則制作三維動畫場景來重現當時的情況，配合解讀新聞現場，增強視覺效果。

但是，宏觀地來看，目前電視新聞包裝還是存在著一些不可忽視的問題。就技術層面來說，主要有以下幾項：

第一，包裝時侵占屏幕問題嚴重。目前，許多電視臺的新聞屏幕常常過于“豐富多彩”，無論是左上角臺標，右上角的“直播”，左下角的欄目版塊角標，右下角是欄目角標，再加上采訪人物的人名字幕，同期聲字幕，整個屏幕的周圍都有包裝元素。屏幕的有效可視范圍被縮小。過度的包裝，過分侵占電視機屏幕，必然影響電視畫面有效信息的傳播，讓人覺得喧賓奪主。

第二，美學設計不突出。當前大多數電視臺的角標，千篇一律，設計美感不突出，沒有重點。但是，也有些角標太過復雜，讓人看不明白，給人的感覺就是一個毫無意義的色塊。在標題的設計上，有些電視新聞的標題字體不適，字數很多;停留時間也長短不一。當標題停留的時間很短，只留下實拍畫面和解說旁白時，這些對于年紀大，教育程度低的觀眾都會造成收看的不方便，使觀眾不能及時了解新聞的內容。

第三，濫用特技。隨著數字技術的發展，視頻軟件越來越多（在技術發展一節中已經有舉例），制作出來的特效也是越來越出色。但是，濫用特技，這一嚴重問題是不能被我們忽視的。在一些地面頻道的新聞節目里，各種特技，尤其是在做字幕時，被運用的神乎其神。但結果卻是新聞并沒有給觀眾留下深刻的印象。

第四，包裝元素互無關聯。

電視新聞包裝，要求統一性、整體性，在統一的前提下尋求個性化。而極端不統一則表現為一個欄目中的包裝元素互無關聯，沒有任何的延續性和共性，讓人一看就知道這些包裝元素是不同設計人、制作人的作品。這會讓新聞欄目包裝沒有主題，沒有靈魂，會分散新聞的視覺效果。

第五，綜合素質人才欠缺。這一點不僅僅體現在電視新聞包裝上，而是當前整個包裝行業的現狀。當前的包裝行業不再是數量上的缺乏，而是行業性人才的缺乏。隨著現代許多學美術或藝術設計、計算機等其他專業的學生、從業者，開始逐漸選擇這個新興的行業，他們并沒有受過系統全面地訓練，所以在專業技能上可能存在著許多缺陷。總之，沒有經過專業知識和訓練的后期制作人員體現在實際工作中，就是綜合素質人材的缺乏。事實上，國內的電視包裝在技術方面還是存在諸多問題的。主要表現在音效控制不到位;動畫生硬;色彩運用體現不出欄目性質等等。

3電視新聞包裝新趨勢，元素多元化、技術整合化

從總體上說，我國電視新聞包裝的發展經歷了從沒有包裝到簡單包裝，再到復雜包裝，最后又回歸到簡單包裝的這一過程。當然這種回歸并不是簡單地重復，而是簡單精包裝的更高層次。在電視新聞包裝中，去掉紛繁復雜的非主題元素，突出簡約主題、突出元素的多元化，以及技術的整合化越來越成為一種共識。

包裝元素的多元化指的是色彩、質感、三維的多元化。即在背景方面，包括字幕背景、演播室背景，從單色背景向復色背景發展，從簡單紋理背景向動態紋理發展。在包裝元素方面，從無質感元素向質感元素發展，多運用些電視實拍畫面的使用等。另外，從平面制作向三維立體發展。

另外，在設計排版方面，也向多元化的方向發展。即電視觀眾在看電視的時候一可以自行選擇有興趣的和需要的信息，就像瀏覽互聯網上的網頁一樣。二字幕視覺化進一步增強。它作為電視的表現元素，文字符號在給我們帶來感性和美的享受的同時，再加上特效技術和硬件設施地更新換代，可充分發揮出理想的藝術效果。三是信息的圖像化。通過計算機繪圖、三維動畫場景模擬等，實現新聞信息的快速傳遞。

在技術上，電視新聞包裝逐漸向整合方向發展。技術整合實際上就是創作資源的整合。經過多年的發展，各種日新月異的創作技巧和手段以創作資源的形式存在于公司內部及相關合作的公司中。有責任感的影視制作公司在進行整體包裝時，為了達到理想完美的效果，通常是將自己制作不夠完美，不擅長的部分交給有能力完成的合作公司去做，即便是會損失掉一些利潤。最后再由自己的公司制作人員將其合成編排到自己的包裝設計里去。但是有些制作公司卻不以為然，覺得自己的公司制作出來的都是最棒的，這樣的后果是可想而知的，終究會在激烈的競爭環境中處于劣勢而被淘汰。在這里，技術整合的定義已經不單單是公司內部資源的整合了，應該說是整合所有能使用的創作資源。

最后，最重要的也是最根本的就是重視專業電視包裝人才的培養。自90年代開始，一些美術院校畢業的設計學生開始加入了電視這個行業，特別是1994——1995年，隨著電子計算機的普及，設計軟件的推廣，一大批藝術設計專業的人才開始在這個行業之中嶄露頭角。隨著國門的敞開，越來越多的國外頻道進入我國，上星衛視的增加更加劇了電視行業的競爭。國際交流的日益頻繁，對電視欄目包裝專業人員的專業素養要求越來越高。現在所需要的設計和制作人才，不僅僅是對電腦軟件的使用和設計能力的高低，而是藝術素養與專業素養并重的人才。

目前，我國大部分電視頻道包裝制作人數大概都有3—5人，而國外一個頻道和欄目包裝一般都會有十人以上。“根據世界電視工作者聯合會的統計調查表明，北美電視頻道內部包裝小組有51人以上的，就占了全北美電視頻（下轉第113頁）（上接第111頁）道的2.5%，31至50人以上的為4%，16至30人以上的為7%，6至15人以上的最多，達到了47.5%，1至5人的一般只是小型電視頻道，為38.8%。”我國頻道包裝中專業人才不夠，理念缺乏及時更新，制作就只能墨守陳規，缺乏創新能力。

在電視臺內部設置相關的培訓部門，現有的欄目包裝制作人員的水平由借鑒和以往的工作經驗決定，公司還可以采用設置相關培訓課程，行業協會定期對專業制作人員進行培訓等方式。電視臺內部也可以不定期的開展專業經驗交流，以實現資源共享。國家教育部門和高校應當對電視傳媒包裝領域加大重視力度，培養優秀的師資力量，為我國電視業和傳媒業的發展培養更多的專業性人才，為我國的電視欄目發展打好堅實的人才基礎。

隨著科學技術的逐漸發展，電視新聞節目制作的計算機技術、編輯系統、制作方式也隨著向前發展，電視節目制作逐漸走向數字化，網絡化，虛擬化，發展的空間逐漸擴大，而這些先進的制作技術是廣播電視發展的必然趨勢。如何更好的運用最新的視頻技術手段，加強新聞類節目的制作包裝，提高電視新聞質量，已是擺在每個電視新聞工作者面前的當務之急。所以制作包裝人員要不斷地學習新技術，有超前的包裝理念，使制作出來的節目形式新穎、生動、傷心悅目，以此來增強對公眾的吸引力。同時，借助電視新聞包裝，彰顯自我的定位、風格、價值取向，強調與競爭者之間的差異化元素，已經成為電視新聞媒體應對競爭、謀求發展的共同選擇。

綜上所述，電視新聞包裝發展到現階段，已經有了相當大的擴展，并且它還將繼續完善下去，從而有利于打造堅實的新聞品牌。

參考文獻

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[5] 摘自百度百科www.baidubaike.com.