復盤DotA手游 龍圖和它的《刀塔傳奇》

西門吹吹

頁游觸頂，內部創業做手游

《刀塔傳奇》出自中清龍圖（以下簡稱“龍圖”），后者是一家以網頁游戲發家的游戲公司，涉足手游業的時間并不長，僅有1年時間。而促使這家公司涉足手游圈的關鍵人物，便是其現任COO王彥直。

王彥直在2005年畢業于北京大學新聞傳播學院廣告學專業，曾任職于新浪網無線事業部、昆侖萬維。在其創辦的樂檬互動與龍圖合并后，王彥直帶領團隊開創了龍圖的整體游戲發行業務，組建移動游戲發行部門，并任職公司COO。

“已經能摸到頁游的天花板了，而移動游戲的市場空間還很大。這次就相當于內部創業，獨立團隊，孤注一擲，我全權負責，不留后路。” 2個月的時間，王彥直召集60人的團隊，大多是自己的舊部，以及一些沒有手游經驗的新人。

“既然是新興的行業，稱得上有經驗的老手肯定不多，不如找一些有想法，有新意的人，在新的市場上也許能有新的突破。”關于用人上，王彥直認為需要有經驗的人，不要過分依賴所謂資深手游人。

值得一提的是，王彥直啟用新人的決定是正確的，因為這個部門里許多90后員工每日自覺加班到晚11點以后，并時刻保持著一股積極的沖勁兒。可以說，《刀塔傳奇》目前的成績或許也部分得益于此。

多方助力，初涉手游但資本雄厚

當然，除了內部因素，這樣的轉型也少不了資本的推動。2013年9月，繼收購《小小帝國》開發商殼木軟件100%股權后，上市公司神州泰岳宣布斥資2億元增資龍圖，獲得公司20%股權。

神州泰岳與中國移動的飛信業務合同于2013年6月30日到期，主營業務難以繼續支撐公司發展，因而將手游市場視為業務轉型目標，藉此實現業績的持續性增長。相較專注于游戲研發的殼木軟件，龍圖在游戲運營和發行領域積淀了更豐富的經驗，能為渴望深耕手游市場的神州泰岳帶來更大助力。而對彼時的龍圖來說，轉型手游同樣是當務之急，神州泰岳能夠帶來雄厚資本和平臺力量，因此雙方一拍即合。

事實上，對于國內游戲市場，楊圣輝（中清龍圖創始人兼CEO）擁有敏銳的嗅覺和清晰的判斷。在龍圖游戲創立之初，楊圣輝的團隊將頁游鎖定為公司主營業務，短短3年時間就將旗下產品推向韓國、日本和歐美市場，處子作《武林帝國》更曾在韓國游戲排行榜上雄踞第一。憑借卓越的游戲開發實力，龍圖吸引了來自騰訊的戰略投資，并與騰訊平臺達成合作伙伴關系，公司創富神話隨之開啟：《QQ九仙》是騰訊第一款即時戰斗類角色扮演頁游，2011年6月上線至今仍位列騰訊平臺收入榜前十之列，游戲品質與持續盈利能力均得到印證。此外，《天龍訣》、《神槍手》等其他數款頁游產品亦都有不俗的市場表現。

騰訊之于龍圖成長的助力毋庸置疑，但楊圣輝坦言，“被騰訊投資沒有優越感，未來依然靠自己”，“憂患意識是促進前進的動力。”互聯網巨頭騰訊日益擴張，對整個游戲生態圈形成擠壓；國內網頁游戲市場漸成紅海，競爭日趨殘酷，手游市場則迎來爆發前夜……。以上種種，都讓楊圣輝感到憂患與壓力，感到必須改變以應時局。因此，與藍港在線相仿，龍圖在2013年宣布向手游轉型。

打破競技類手游的產品桎梏

有礙于移動設備本身的原因，競技類手游一直沒有太大的突破，許多需要涉及到微操和多技能操作的元素根本沒辦法在巴掌大的設備上體現，更不用說DotA這一類對操作有較高需求的游戲題材。這也是目前為何休閑手游與卡牌手游稱霸手游圈的原因。再者，相比于三國和動漫這一類可以隨意搭配模式的題材所不同的是，DotA這一詞本身就已經限定了其大致模式和風格。那么DotA是否本身就不適合延伸到手游呢？

王彥直曾提到他并不看好ARPG：“我不相信所謂的今年是‘重度手游之年的說法。ARPG太重，不適合輕度玩家。跟風的人做不出自己特色的東西。而且業內都說卡牌模式到了瓶頸，而卡牌ARPU（每用戶平均收入）也不如重度游戲，實際上我們《刀塔傳奇》在關鍵數據上是傳統ARPG的兩三倍。”

和2013年大批DotA類手游折戟所不同的是，今年 5月21日，《刀塔傳奇》打破了騰訊天天系列、全民系列手游作品的霸榜勢態，登頂中國區App Store暢銷榜。

“我最早看到《刀塔傳奇》這個產品是在2013年10月份，當時這款游戲還是一個早期的DEMO，游戲只有三張地圖。這款游戲的特色的玩法，是卡牌戰斗中加了一些輕操作，技能釋放，還有技能的打斷，游戲還原了DotA里面的角色和技能，角色是全骨骼動畫，當前手游的全球化門檻更低了，有DotA的IP作為基礎，這個題材比較符合全球化市場。”

當時市面上以DotA為題材的競品眾多，王彥直在看重《刀塔傳奇》后，并沒有簡單地籌備商業化，“當時卡牌玩法這部分還沒有完全定型，我們給了很多游戲設計的意見，如多英雄的設計、英雄卡牌的獲得方式、PVP和收費點的建議、讓產品能夠適應更多用戶。協助開發團隊市場化，也是發行的職責。”

渠道與推廣，依然是手游的重頭戲

不同于App Store以內容質量為重，Android平臺更注重渠道對手游的幫助。在這方面，《刀塔傳奇》Android版本的成功便與360分不開，這個渠道對產品從預熱、首發到后期活動的全方位營銷策略。

據了解，《360手機助手》拿出了游戲專題，首頁大圖和動態圖標等多方資源，這不僅在一定程度上增加了這款手游曝光度，還幫助產品全面打開了Android市場。

龍圖曾對外宣布，截止至4月19日，旗下動作卡牌手游《刀塔傳奇》注冊用戶已經突破1 000萬，活躍用戶200萬，其中游戲50%下載量及營收來自360。而此前360平臺開啟的《刀塔傳奇》520活動中，該產品的付費率與付費人數更是連翻5倍，單日單產品付費人數突破10萬，付費率達20%。

在推廣方面，除了常見渠道榜單廣告外，《刀塔傳奇》還針對DotA用戶進行了針對性地宣傳。比如與電競頻道GTV合作在DotA類視頻節目內推廣 ，以及利用DotA知名解說、配音和選手等20多位名人的明星效應來進行口碑傳播，還在《唱吧》等線上社區舉行配音甄選等打開知名度的活動。

在基本覆蓋DotA玩家群體后，龍圖開始地推攻勢，在樓宇電梯和公共場所投放廣告。”DotA有龐大的用戶基礎和普適性，地推目的是吸引邊緣用戶，把哪些對DotA感興趣，或曾經玩過DotA的用戶拉回來。”

而在版本迭代上，《刀塔傳奇》研發團隊會堅持每月一次較大的內容更新，這其中包括不斷產出更多的新英雄，以給用戶持續的新鮮和刺激。在今年4月所推出玩家期待的“公會系統”，增加了游戲內用戶間的交互動能，受到了玩家的好評。