O2O模式下中國快餐業的發展前景

馬曉梅 史詩

引言：O2O即Online To Offline，是指用線上營銷和線上購買帶動線下經營和線下消費。所謂的線上是指通過互聯網平臺，為用戶提供商家打折、服務信息等方式，從而將他們轉化為自己的線下客戶，消費者可以通過網絡挑選商品或服務并進行在線支付；而線下是指消費者在實體店獲取上網消費的商品或享受線上消費的服務。這種模式將電子商務與傳統消費有效的結合起來，充分發揮互聯網信息量大、信息傳遞快的優勢。O2O是在網絡上為線下的商業伙伴進息的發布，除此之外，O2O營銷模式重在在線預付，在線支付的功能有利于商家通過在線的互聯網平臺統計其在某一特定時間段的業績，有利于商家分析潛在互聯網客戶，制定新的優惠政策以及營銷策略。本文對O2O模式理論進行了解析，對其在快餐業發揮的作用進行了剖析，并對O2O模式下中國快餐業發展的可行性作出了分析。此外，本文提出了O2O作為銷售模式在快餐業的局限性，對其未來發展提出了建議。

一、快餐業進軍O2O的好處

O2O能增強用戶忠誠度，提高品牌知名度，促進二次消費。不僅降低了消費者的消費成本，同時也擴大了商家的經營規模和效率。對于快餐行業，O2O模式具體能帶來如下好處：

1、促進信息流通

O2O模式有助于快餐企業通過互聯網平臺獲取豐富的客戶信息，線上客戶信息精準、及時地反映到線下，低成本的搜索和收集方式也便于企業對客戶資源進行主動的積極的開發。O2O模式充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易。O2O模式可以對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，規避了傳統營銷模式的推廣效果不可預測性，O2O將線上訂單和線下消費結合，所有的消費行為均可以準確統計，進而吸引更多的商家進來，為消費者提供更多優質的產品和服務。

2、降低企業成本

在線上發布服務信息的成本顯然要比線下要低很多，傳播面也更為廣闊。通過線上平臺對客戶進行管理有利于提高管理效率，與客戶之間的溝通也會更加通暢。這些都將幫助快餐企業降低成本。

3、擴大企業的宣傳推廣

快餐企業自身O2O平臺的建設除了能降低成本外，還能促進快餐企業的宣傳和推廣。 O2O借助全國布局的第三方平臺，實現加盟企業和分站系統完美結合，并且借助第三方平臺的巨大流量，促進快餐企業的宣傳和推廣，帶來新的客戶。O2O推廣中，快餐企業的會員維護也可以通過線上的方式進行，例如定期向會員智能手機終端推送商品優惠信息，在會員特殊紀念日贈送優惠等。無論是線上還是線下，快餐企業的會員政策關鍵就是要給會員帶去價值和體驗。 O2O必須強調的是客戶的線上體驗。隨著移動終端的快速發展，建設推廣O2O模式，完善用戶體驗還需高度重視移動互聯網終端渠道。利用移動互聯網逐步融合線上業務，將線下的體驗、線上的便捷和無限貨品展示結合起來，使快餐行業變得更加便捷高效。

4、促進消費者二次消費

線上購物，商品本身的屬性是消費者的一大關注點，但是對于其他行業來說，基本上是先付款才能看到貨品，容易存在因消費者在付款之前沒有直接接觸到商品而出現的顧慮和問題，如商品質量低于消費者預期，在線服務態度差勁等。這些情況都將會使消費者喪失對品牌的信任，造成顧客流失。在快餐行業中，將電商平臺和實體店結合，消費者在網上看中某道菜品可在線預訂，到實體店品嘗，這樣就可以解決網上訂餐低于顧客預期，感觀體驗差，信息獲取不足，信賴度不高等問題。此外，物流服務也是網上購物的關注點，但是絕大部分的物流服務是第三方提供的，消費者對第三方物流服務的壞印象有可能被加諸在產品服務的感受上而對品牌產生不好的印象。但是將電商平臺和實體店結合，能夠在一定的程度上減少第三方物流的影響，給消費者不一樣的體驗。顧客在線消費，選擇自己喜歡的快餐品種，根據其行程安排到附近門店體驗，可減少由第三方物流引發的顧客忠誠度減低現象。

二、O2O模式與快餐業結合的可行性

1、不斷增長的O2O市場規模

今年來的中國O2O市場，特別是O2O餐飲市場發展勢頭迅猛。根據艾媒咨詢（iiMedia Research）的數據，2012年O2O市場規模達到986.8億，環比增長75.5%。伴隨未來幾年的快速持續增長，預計2015年中國O2O市場規模將達到4188.5億元，如圖1。其中，餐飲服務業發展令人矚目，增速比肩O2O市場整體發展速度。我國快餐業快速增長，市場份額不斷擴大，已占據餐飲市場45%份額，因此可以預測，在O2O市場規模不斷增長的形式下，作為餐飲業重要組成部分的快餐業必將擁有良好的發展前景。

圖1

2、支付平臺的興起

在中國的O2O模式中，我們唯一能看到冰山一角的就是團購，消費者在線上看到心儀的餐廳打折扣或者送小甜點這種“服務”很讓人心動，直接在線上購買，之后在網站上指定的時間內去店家享受美食，并且根據消費者的喜好推薦更合適每個消費者的餐廳。但其實，中國美食的團購網站中，例如大眾點評，并不是涵蓋了所有的店家。此外，團購也是暫時性的，很難留住消費者進行二次消費。真正的O2O模式是各個店家在一個平臺上與潛在的消費者進行接觸。快餐店在O2O模式下要想真正使計劃變為行動，首先要考慮的兩個核心問題是平臺也就是第三方的在線支付能力。在支付寶、微信支付等支付平臺的帶動下，人們消費、交易有了更多的選擇性，不再局限于現金、轉賬、POS機刷卡等老方法。拿大眾點評舉例，大眾點評聚集了眾多快餐店的信息，唯一欠缺的就是擁有強大的支付能力。試想一下，若是大眾點評和微信支付或者支付寶合作，這種聯姻的背后所釋放出的巨大能量會對快餐店帶來什么樣的變革。

3、移動商務的發展

如今的龐大的快餐消費者都是年輕的手機一代，可見，越來越多的消費者開始依靠移動終端所提供的線上服務，要是為消費者提供更加便捷的點餐和支付服務，那就是畫龍點睛了。對于快餐店而言，根據自己的營銷特色提供移動電子平臺服務，會大大增加消費數量，從而降低成本。互聯網，特別是移動互聯網作為信息傳播的媒介，口碑傳播的最高效工具和渠道，能幫助餐廳實現口碑的裂變式傳播，用戶的規模化增長，品牌的快速升值。這種信息流通在O2O模式中折射到其他行業已經有了明亮的曙光。而反觀快餐業，這樣的O2O經營模式使消費者和快餐店信息流通更充分，O2O的平臺也會通過點擊率或者和快餐店的協作獲得利潤，這種三方都獲益的好事必然會引起巨大的反響。年輕一代越來越流行“高科技”的使用，在手機中安裝APP或者微信掃描二維碼，這些都為快餐業進軍O2O提供了技術支持。現今肯德基和星巴克都已經開發了APP，并且開始提供訂餐服務。在移動商務時代，商家和企業能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。移動商務的發展也為O2O模式在快餐業發展奠定了良好的基礎，而移動終端將成為O2O發展的必然方向。

三、O2O模式下快餐業發展的局限性

雖然O2O在快餐業擁有很大的發展空間并且能夠發揮諸多作用，但要實現快餐業在O2O模式下的發展也并不是件容易的事。O2O模式下快餐業發展主要面臨以下3個問題。

1.缺乏技術和經驗

想要將一個新的商業模式發揮到一個行業中去，首先需要強調軟件系統和管理標準化建設，這是國內各行業進軍O2O所遇到的最大障礙。其實，肯德基、麥當勞、必勝客等西餐很早就開始使用了O2O模式，但在中餐業實現的難度加大就是因為西餐的標準化管理體系比中餐完善許多。雖然近幾年O2O模式在各個行業逐漸普及，在中國快餐業還是首次嘗試。如果想要依靠互聯網在O2O領域實現突破，必須在中國快餐業真正地加強技術體系的建設以實現流程改造、管理強化。

2.缺乏專業團隊和專業知識

O2O模式要求線上線下相結合，在O2O模式發展的初期，商家在運營上屢屢碰壁。例如營銷手段的不成熟，規劃設計的不合理等。要想將O2O模式引入到快餐業中去，將遇到的最主要問題還是缺乏既懂快餐行業又懂互聯網的高素質人才。快餐業是一個競爭極其激烈的行業，行業的發展需要高端的人才。無論是大量的資金投入還是管理培訓，無外乎希望培養出高質量的人才。互聯網技術的應用需要配置更高層次的人才，這也是快餐業進入O2O的局限性。

3.消費群體范圍的局限性

根據CNNIC對中國網民屬性第33次調查報告，截至2013年12月，我國截至2013年12月，我國20-29歲年齡段網民的比例為31.2%，在整體網民中占比最大，如圖2。

圖2

從圖中我們可以看出，中國網民的年齡集中在10—39歲，年紀稍長的網民所占的比例比較小，可能作為中國快餐的終極消費者不能直接接受到使用O2O模式的快餐的宣傳。

同時，互聯網消費調研中心（ZDC）對2012年中國IT網民網絡購物行為的調查報告中顯示，18—35歲人群為網購人群的主體，18歲以下人群和40歲以上人群占參與網購人群比例最低。如圖3。

圖3

我們可以看出，O2O模式下的快餐業不能被任何年齡段的中國消費者所了解，并不能在任何年齡段的公民中快速發展起來，這使得引入O2O模式的快餐業的消費群體范圍具有極大的局限性。

四、O2O模式下快餐業的未來發展

O2O模式在中國的發展正處于起步階段，在快餐業的應用更可謂是從未涉獵，因此快餐業的O2O發展必將經歷由體系制度管理模式不成熟到逐漸完善蓬勃發展的過程，這也符合一般新行業的發展規律。而經歷過B2C（Business to Consumer），C2C（Consumer to Consumer）等模式的成功后的電子商務時代，也將對O2O這一新興模式給予更多的關注。

目前中國快餐行業可以主要劃分為兩大類：以個人或家庭為主導的小成本快餐店，以及大型連鎖快餐企業。由于O2O模式需要線上與線下緊密結合，多數快餐企業缺乏經驗，對于互聯網技術的應用更是將許多小成本快餐店置之O2O門外。因此，小型快餐店依托于專業O2O網站，大型快餐企業培養技術和服務高復合型人才，建立自己的線上線下相結合的體系將是未來O2O快餐業的發展趨勢。

鑒于O2O模式下快餐業消費群體的年齡限制，充分利用線下交易平臺，將用戶從線下引導到線上也將成為快餐O2O的重要發展戰略。年輕人線上支付，線下體驗，為企業推廣宣傳及信息收集統計提供方便快捷的途徑，同時為企業沉淀優質好評的顧客，提高企業信譽和知名度。中老年人線下消費，作為商品購買者，也可以為自己的家人購買產品，通過子女或其他親人將商品推廣到線上，也為企業的網絡宣傳拓寬道路。

五、結論

隨著互聯網的普及，企業對電子商務的廣泛運用，以及O2O理論的日趨成熟，作為電子商務的全新模式和快餐行業的創新發展，O2O模式下快餐行業的發展已成為未來電子商務和快餐業發展的必然趨勢。作為增強用戶黏性、提高品牌知名度、促進二次消費的O2O模式對快餐業的意義不容忽視：降低成本、塑造品牌、實時互動、建立良好的管理機制和服務體系等。而團購、支付平臺和手機APP等的炙手可熱也為快餐業進軍APP創造了良好的實踐基礎。此外，信息化時代下的消費者越來越多地追求快節奏生活，也為O2O模式下的快餐業發展提供了消費需求。然而，目前O2O模式下的中國快餐業正處于起步階段，還有待進一步發展和成熟，但是不斷成長的O2O快餐將侵入人們的生活，占據強大的消費者市場，而這一新興模式必將改變當代消費者們的消費方式和生活方式。

參考文獻

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（作者單位：北京工業大學）

項目：本文為國家級大學生創業訓練項目《我的午餐》（項目號：GJDC-2013-79）的結題成果。