網絡環境下賣方信任與其影響因素關系研究

趙紅 王玲 王博

[摘要]電子商務環境下由于買賣雙方信息的不對稱性，使得信任缺失成為電子商務賣方面臨的最重要問題之一。本文從賣方可直接控制因素的角度出發，排除其他影響因素的作用，研究賣方可直接控制的影響因素之間的協同效應，為賣方選擇合適的信任建立途徑提供建議。選擇電子產業作為研究對象，構建了賣方信任研究模型，并提出相關假設。通過問卷調查收集數據并進行數據分析。研究結果表明，賣方品牌形象、賣方聲譽因子、網站感知安全性以及網站感知品質對賣方信任的建立的影響效果顯著。網站信任與賣方信譽相互之間有協同作用，兩者共同作用時對賣方信任建立的影響效果顯著。

[關鍵詞]賣方信任；網站信任；賣方信譽

[中圖分類號]F260[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）12-0063-02

1引言

信任一直被認定為所有社會交換關系的一個基本必需元素，是一方寧愿放棄對另一方的監視和操控能力，而使自身處于弱點顯露的狀況，也是一種認為另一方不會利用自身弱點的信心。在網絡環境中，顧客信任分為對于網絡媒介的信任和對交易對象的信任。本文中的賣方信任指買方對賣方的信任，指在各種影響因素的綜合作用下，買方對賣方的信任程度。

網絡環境下，一些影響因素已經被發現與電子商務環境中信任的建立有關系，諸如品牌形象、產品質量和服務、網站設計與技術、顧客服務、信任與安全等。近期的研究對信任建立途徑之間的相互作用并不清楚，其影響因素中網站信任賣方可直接控制，賣方信譽可間接通過改善自身得以提升。針對這兩大類影響因素，找出其內在結構關系，可以弄清不同情況下賣方信任建設的路徑，為我國電子商務環境下賣方信任的建立提供有益的參考，為在線賣方提供一個不同的信任建立途徑，這是非常有意義的。

2相關文獻回顧

網絡環境本身具有開放性、虛擬性、匿名性、逼真性等特征，使得進行交易的雙方產生機會主義行為的可能性增大。很多學者對影響信任的因素都做了較為系統的分析，如Chen和Dhillon認為影響網上消費者的信任因素可以歸納為消費者因素、網上商家聲譽、網站特點和交互性。萬雪芹和聞亦凡（2013）以信任為基礎去分析消費者對B2C電子商務的接受，并借助涉入理論進一步分析影響消費者再惠顧意愿的因素。研究將網購消費者的信任分為：對提供交易平臺的購物網站的信任，以及對提供商品消費的賣方的信任。

Tams S根據信任的建立機制將影響賣方信任的因素劃分為品牌聯合、滿意顧客的支持、賣方信譽、網站信任。Lim等人研究了品牌聯合與滿意顧客支持的相對重要性，但在人們對在線商店信任的幾種先行影響因素進行的眾多研究中，對信任的真正的決定性因素是什么仍然沒有清晰的理解。因此對信任的直接有力的影響因素和這些影響因素之間可能的協同作用的尋求依然存在。在電子商務環境下，對資源和活動之間的協同作用的研究缺少正式的假設提出。品牌聯合以及滿意顧客的支持的作用機理是信任的轉移，電子商務賣方很難直接對著兩個方面進行控制；相對而言賣方信譽和網站信任是賣方比較直接可控制的影響因素。這可以解釋電子商務環境下存在的巨大差異的賣方信任。檢查這兩個因素是否對信任產生相互協同作用將是個重要貢獻。考慮到影響因素間可能存在的協同作用，分析賣方信任與影響因素間的結構關系十分有意義。

3研究設計

本文根據以往學者的成熟研究并結合本文要研究的內容，將網站信任劃分為網站感知安全性和網站感知品質；賣方信譽劃分為網站品牌形象和賣方的聲譽因子。考慮到賣方信譽與網站信任對信任根本影響機理的不同，我們認為它們對信任的影響效果也會不同。根據以上理論分析，賣方信譽更能代表賣方的直接的親身經驗，而消費者對賣方信任的建立更多的是考慮最終產品或服務是否會讓自己滿意，這些因素與賣方歷史有密切聯系。為此我們有理由認為，與網站信任相比，賣方信譽會對賣方信任建立產生更顯著的影響。

調查問卷選擇有過網上購物經驗的消費者作為研究樣本，調查對象群體的職業包含企業員工、學生、老師等，覆蓋面廣泛。通過網上調查方式進行問卷發放，被調查者直接在網上針對問卷進行作答。本次問卷調查時間為5月10日到6月1日，截止到6月1日共收回226份已答問卷。經過后期的檢查以及篩選，剔除21份有空白項和具有明顯傾向性的無效問卷，最終得到的有效問卷205份，問卷有效率為79%。本文研究的主要變量，國內外學者已給出相對成熟的指標體系。本文在此基礎上，進行相應的修改和補充，采用李克特5分量法對各相關指標進行測量，從1（完全不同意）到5（完全同意）。問卷回收之后，后期進行項目分析。

本文運用SPSS統計軟件對問卷收集的數據進行研究分析，對研究模型進行檢驗，包括對研究中各變量進行信度、效度檢驗，以及原始資料的各項描述性統計，自變量與因變量之間的相關分析以及回歸分析，以及通過各項指標檢驗本研究模型是否合理。所有題項潛變量的綜合信度系數值大于最小臨界值070；每個潛變量的AVE（Average Variance Extracted）都大于050；由獨立樣本檢驗表得出所有題項的sig（雙側）均小于005，最終使得問卷所有的題項均具有鑒別度。總樣本數據的KMO值為0789，代表研究所獲得的樣本數據適合進行因子分析；前因總量表的Cranachs值為0853，代表本文量表信度非常好。

本文通過回歸模型進行路徑分析，進一步明確各項顯著影響賣方信任的影響因素以及具體的影響程度，對關系進行路徑分析得出本研究假設檢驗結果如下圖所示。

4結論

本文的研究樣本在針對電子類產品實證研究中發現，賣方信譽和網站品牌形象對信任建立有顯著影響，但賣方信譽更直接體現著賣方以往交易中的表現，與顧客最終得到的產品或服務質量相互聯系更加密切，因而對賣方信任建立的影響力明顯更強。由于電子商務網站之間的差異性減弱，本文研究得出網站感知品質對賣方信任的建立的影響效果相對較弱；相比而言網站的感知安全性對賣方信任建立的影響則較強。企業同時注重賣方網站信任和賣方信譽時，這兩個影響因素就會產生協同效果，使得顧客對該賣方的信任度大幅度提升。

電子商務相關基礎技術逐漸成熟，尤其是網站感知品質方面，本文在進行網站選擇時，供選的網站感知品質這一因素的表現并無較大差異，進而影響了相互影響關系的結果。針對的是電子產品進行實證研究，本文提出的研究模型是否適用于其他產業，需進一步進行驗證。可以將更多的變量加入研究模型中，如對網站信任和賣方信譽的劃分更加詳細，使得對模型的理解更加清晰。

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[基金項目]遼寧省科技廳項目（項目號：2012401028）。