從網絡推廣討論文化產業的可持續發展問題

王佰淵

基金項目：本文系四川省教育廳“面向國際市場的中國白酒文化傳播體系研究”課題成果（項目編號：CJCB1314）摘要：網絡推手，通過“網絡”這個信息平臺進行活動，借由豐富多變的手段制造巨大影響，進而改變現實社會。網絡推廣作為絕無僅有的最好廣告手段好處繁多，但也無法避免其面對了太多消極問題。必須注意到在這個產業中像“立二拆四”這樣的網絡推手所使用的手段很大成分是在弄虛作假。相對規范的推廣范例少之又少，相反非常規手段卻幾近泛濫，這終非長久之道。這些問題不僅是網絡推廣所面臨的問題，也是整個文化產業所面臨的問題。而且，文化產業的廣泛性，更加突出了經濟利益、道德底線、價值導向等的沖突。本文將以網絡營銷為例從策劃主體與客體的關系、受眾群體與自主選擇、媒體的力量與利用和消費與文化的平衡四方面來討論文化產業的可持續發展問題。

關鍵詞：網絡推廣；文化產業；媒體；消費文化1策劃主體與客體的關系

在網絡營銷活動中，作為策劃主體的網絡推手占據了幾乎絕對的主導地位，對客體的本身意志常常持一種忽視態度，從具體事實上表現在例如“天仙妹妹”的炒作中，對策劃對象的強制定位、無視策劃客體天仙妹妹而堅持各類商業活動等等。在網絡推廣中，策劃主體的這種做法強制改變了客體的身份和生存狀態，甚至在現實社會產生波浪。那么在文化產業中可以推得策劃主體的絕對主導地位會轉化成一種巨大的權力，就像“蝴蝶效應”一樣，不僅對客體產生影響，而且對整個社會也產生巨大影響。“我們要強調權力均衡和知識的實踐運用，因為從民族、群眾或個體都有占據或控制他人所需的資源（食物、愛、意義、防衛和知識等等）的能力看，權力是作為人類聯系的一個方面存在的。”①策劃主體過于龐大的權力會導致人類聯系的失調，從而使得策劃主體變成了大眾意識的引導者。這樣的情況是不應該出現的，必須要對其權力進行一定的控制并與客體之間形成良性互動并達成一定的平衡。這種控制可以是策劃主體自發的，也可以是來自于政府政策、法規的。

在網絡營銷當中，作為策劃主體的網絡推手們的活動過于活躍以至于常常在策劃過程中扮演了更像文化產品生產者的角色，進行大量的編排和創造。在我看來文化策劃者應該明確自己的身份定位，尊重策劃客體的自身形象和現實。如果反之，文化策劃者就變成了一個“編劇”、一個“騙子”。需要注意的是，策劃主體進行策劃活動的時候為了這條產業的可持續發展同時還應該要注意客體的意義的保存，而不是無限循環和壓榨。“一旦形象和概念失去了它們的影響力，就會出現孤注一擲地尋求代替物的情況，由于過度使用和不斷重復，這些代替物被相應地排空了意義。”[1]由此客體將失去本身的價值。從具體來說就是要將客體的“曝光度”和出現頻率保持在一個合適的范圍。

2受眾群體與公眾的自主選擇

“每一個社會階級都構成一個具有與其他階級不同趣味的公眾，其成員對文化內容會做出相似的選擇，并且對文化內容有相似的價值取向或偏好。”②同時也有觀點：“文化偏好是由階級背景決定的。”③作為網絡營銷的受眾最廣泛直觀的來講就是“網民”，而網民的最大構成無疑是占有我國大量人口基數中低產階級。而文化產業的受眾也大多來自于這一群人，他們構成了文化產業的巨大市場，對文化產品具有一定的消費需求和認知能力，并且由于取向和偏好的相似性具有一定的個體特點（意即一個階級在偏好上往往像是一個個體那樣出奇的一致）；相反，精英階層漸漸的在當代社會的文化產業（主要是通俗文化產業）的消費中勢微了，值得特別強調一下的是：精英階層只是在“消費中”勢微了，因為精英階層在創造、策劃過程中都還是有主導地位。

“在市場研究者看來，生活方式再現了不同的文化和商品消費模式。”[2]作為文化產業受眾的公眾，其生活方式當然是多元化復雜化的，但是不可否認的是在當代社會環境中絕大多數公眾的生活方式已經與互聯網不可分割了，他們的審美觀和價值取向甚至創造了一個新的文化，一個“網絡文化”——這無疑是一個文化和商品消費模式的表現。

“文化并不是強加給去為公眾的；公眾根據自己的價值觀念和受教育的程度在一系列的可能性中進行選擇。”④這樣，受眾在文化產業中就占有了重要作用，他們的選擇也開始引導社會并且他們的選擇從某種程度上可以反映策劃主體的意志。可以推知的是，在文化產業中具有個體特點的受眾的選擇錯誤，最糟糕的情況是可能導致社會價值觀和道德秩序的崩塌，所以受眾的選擇不僅決定了經濟效益，同時也關系到了文化產業的穩定和延續，甚至是整個文化的穩定和延續。同理可知上面所論證過的策劃主體更有義務權衡策劃活動的利弊。受眾自身應該認識到“消費文化的分化傾向，以及鼓勵差異作用的傾向，必須在人們覺察到差異應該得到社會性認識和合法化的過程中受到遏制。”[3]這里的“差異”即指模糊的、反常規的，甚至可能反文化的信息。這里的簡單結論就是受眾有自主選擇的能力，但是必須建立在健全的價值觀和法律觀下進行判斷。

3媒體的力量與利用

英國學者斯諾在《創造媒體文化》一書中提出這樣的觀點：在當代社會，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實，因此，當代文化實際上就成了“媒體文化”。由此可見媒體的影響力是巨大的，可以直接影響公眾的。在網絡推廣中，網絡推手更是幸運的擁有互聯網這個可以病毒式傳播信息的新型媒體。

我曾在對立二拆四的網絡推廣手段分析中總結出對網絡推手對媒體的利用方法：通過網絡媒體和傳統媒體的聯手擴大影響力和所謂的公信度，并且分析利用大眾的心理。即結合電視、報紙、廣播和網絡的多棲傳播方式。但在媒體的利用當中有個很大的問題，同樣關于公眾的價值導向。

“公眾受媒體影響的程度因他們受教育程度的不同而不同：受教育程度多的人，更善于選擇他們所需要的信息，更善于評價媒體的內容。受教育程度較少的人，較有可能接受媒體內容的表面價值。”[4]另外“馬克思主義者認為，媒體是不偏不倚的；它們以被公眾不加評判的接受的大眾文化的形式傳播精英分子的觀點。”⑤我國處于社會主義初級階段，教育水平也正處于一個發展階段，大部分公眾受教育程度并不算高，很容易接受媒體的表面價值。同時，在網絡推廣中扮演“精英分子”這個角色的正是網絡推手，他們應該具有為自己的觀點負責的義務——這一點已經多次論述過了，這里要說的是：文化產業離不開傳媒，其價值導向問題肯定也要回到媒體身上。

“媒體的使用手段‘構架新聞這一概念。指的是通過選擇某些故事而舍棄其他故事而進行的，還借助于那些用來表現被選擇供廣泛傳播的故事所使用的技巧，例如將信息融會在敘事格式中，或將特定的角度強加給觀眾，這些強調舍棄某些細節而強調某些細節。”⑥“構架新聞”這個概念不難理解，在中國的文化產業中也得到了廣泛的利用，但是這種利用發展到現在已經成為“濫用”。這樣講的原因就是“構架”在文化策劃活動中已經轉化為了“虛構”。必須注意的是 “構架”絕不能發展為“虛構”。我們在網絡推廣的事例中可以看到網絡推手們大量的虛構，虛構客體的形象定位、編排劇情，這些對真相的掩蓋和扭曲最后導致的是公眾的憤怒和失望。

可以公認的是：媒體最起碼的底線應該是要保留真相。而文化產業中媒體在真相的基礎上做出選擇：選擇受眾應該看到的、受眾想要看到的、想要給受眾看到的——這樣排序是根據其重要性來進行的。對其解釋一下就是：媒體可以對信息進行適當的刪減，摒棄所謂普世價值觀意義上的消極內容，選擇能夠激發大眾興趣的內容，最后再考慮媒體其體現主觀意志的權力。雖然媒體在這種傳播模式中所起到的效力或許有所降低，但是保證了基本的媒體公信力，進而保證文化產業的可持續發展。

要提到的一個特殊的問題就是互聯網尤其是互聯網中的論壇、博客等呈現出來的媒體特性是一種“狂歡”形式的，是全民參與的，沒有選擇余地的，與傳統意義上的媒體大不相同的。我想這個時候就是國家機構應該站出來的時候了，完善互聯網的相關法律法規進行有效的監控，而不是讓互聯網處于現在這個近乎“烏托邦”的狀態。

4文化與消費的平衡

文化產業當中的文化產品其與普通商品最根本的不同在于其所具有的文化性質，尤其是占有主要位置的藝術品的藝術性，或者可以稱為詩性。克羅齊在《美學原理》中指出藝術不是功利活動是“無用”的。同時從符號學來看詩性符號指的是超出攜帶超出使用意義的人造符號。而對文化產品的消費除了消費其實用價值以外更多的是消費其詩性價值。

然而我們現在面臨的現狀是：為了追求經濟效益，文化生產者對產品藝術性開始忽視，逐漸屈從于消費文化，藝術價值逐漸讓步于商品價值。而文化策劃者更是在其中推波助瀾，給文化產品打上過多有負面影響的標簽來進行宣傳，例如網絡推廣中的“炫富”“干爹”“裸露”。這會導致文化與消費的嚴重失衡，文化的意義會被經濟效益慢慢消解。其后果就是：馬爾羅（1963）認為，我們的文化是一座無圍墻的博物館，是一些后現代主義所高度重視的感覺，強調的是東拼西湊的藝術雜燴、“復古”、符號秩序的崩潰以及文化的重演。[5]

我相信沒有人愿意看到在經濟盈利下的文化的崩潰。為了避免這樣的事情，應該肯定非功利意義的重要性和文化的崇高地位。文化產業消費的對象終究是文化，當文化被經濟利益不斷的消解，最后就失去了價值，所以文化穩定的保持是必要的。但是我們同樣應該正視消費文化，不能把它視為絕對消極的存在，畢竟文化策劃作為一個經營活動其最終目的還是盈利。“決不能把消費社會僅僅看作占主導地位的物欲主義的釋放，因為它還是人們面對無數夢幻般的、向人們敘說著欲望的、使現實審美幻覺化和非現實化的影像。”⑦公眾畢竟都是普通的人類，其物質欲望和幻想是必然存在的，而且不可能也不應該徹底打壓，因此從文化消費中獲取經濟利益也是必然的，這也是文化產業得以存在的本源。所以在文化產業持續發展的關鍵點在于尋求文化與消費的平衡。具體而言就是在保持狹義上文化的意義和本真的前提下，激發消費潛力接受消費文化。

注釋：① 布迪厄（法）.埃利亞斯[M].

②甘斯（美）.流行文化與高雅文化[M].

③ 布迪厄（法）.埃利亞斯[M].

④甘斯（美）.流行文化與高雅文化[M].

⑤甘斯（美）.對馬克思主義或大眾文化立場的綜合評論[M].

⑥ 坎貝爾（英）.堅守中間立場：“六十分鐘”報道程式[M].

⑦ 沃爾夫岡·豪格（德）.商品美學、意識形態和文化[M].參考文獻：

[1] 戴安娜·克蘭（美）.文化生產：媒體與都市藝術[M].趙國新，譯.南京：譯林出版社，2001：25.

[2] 戴安娜·克蘭（美）.文化生產：媒體與都市藝術[M].趙國新，譯.南京：譯林出版社，2001：40.

[3] 麥克·費瑟斯通（英）.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000：127.

[4] 戴安娜·克蘭（美）.文化生產：媒體與都市藝術[M].趙國新，譯.南京：譯林出版社，2001：20.

[5] 麥克·費瑟斯通（英）.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000：38.作者簡介：王陌瀟（1992—），男，四川岳池人，四川大學藝術學院2011級在讀本科生，研究方向：藝術文化，美術研究。