從奧運殿堂到百姓場館

北京奧運會的輝煌和熱烈已成過去，奧運游泳史上的種種傳奇和神奇也變成記憶，以超凡脫俗的氣質聞名于世的國家游泳中心“水立方”步入“后奧運時代”已近6年了。人們對它沒有失去關注，但關注的角度和內容有了變化，其中隱含著不少擔憂。因為無數史實告訴人們，輝煌之后，許多奧運場館漸漸失去發展活力；熱烈之后，不少場館慢慢歸于寥落凄清。畢竟，奧運場館的賽后利用，至今仍是一個難解的世界性問題。

2011年9月，國際奧委會當時的掌門人羅格來華參加一個體育會議，重回這個遠離奧運熱點已三年的游泳場館，想必他也帶著同樣的擔心和探詢之情。

然而，參觀水立方之后，羅格發出這樣的感嘆：“我看過世界上不下10座奧運游泳館，水立方是設施最完善、開放程度最高、運營效果最好的奧運游泳館。”據說，私底下羅格還有一個具體評價：“在此之前，悉尼場館的利用是最好的，但你們比悉尼的還好。”

又過了近三年，水立方仍以運營內容豐富、業態飽滿、空間利用率高等特點，在大型室內場館的開放經營上獨樹一幟。

“我們都武裝到牙齒了”

水立方，以水字打頭，但走進它寬大的館區，你會發現它并不只是一處游泳場所，還有游樂區、健身區、商業區、展覽區等。這一切無不圍繞著它的明確定位——大型室內多功能水上中心，用北京國家游泳中心有限責任公司總經理楊奇勇先生的話說，“要讓職業體育、群眾體育、水上娛樂休閑在此兼容并蓄”。

這一定位的確立，不是在奧運之后，而是在水立方“出生”之前，而且有市政府的決策。設計初期，水立方就沒有把場館定位局限于普通游泳館的層面，而是前瞻性地設計了各種各樣大眾可以參與的功能區塊，以場館賽后運營為最終目標。經過招標設計后，水立方方案就以其賽時、賽后兩種時態定位清晰、預留空間和預留機電充足、轉換靈活便利的特征脫穎而出。

像現在嬉水樂園的地方，就是當初設計上預留的最大區域，足有1.2萬平方米。

不僅如此，奧運會后，水立方進行了9個半月的改造，其中包括將原有的17000個座位大部分拆除，只余6000個。水立方的總建筑面積由奧運會時的8萬平方米，增至10萬平方米，同時新建了一大批服務設施。這樣一來，水立方面對公眾開放運營的面積就從原來的4.9萬平方米，增加到7.7萬平方米。運營面積占工程總面積的比例，由之前的54%提升到78%。

楊奇勇說，悉尼奧運會的游泳館也有一些預留，也做了一些改造，但水立方做得力度更大，直觀感覺更明顯，“連一些楔子形空間都利用起來了。可以說，除了地庫和機房，我們都‘武裝到牙齒’了”。

“請進來，多呆會兒”

產生過42枚奧運金牌，打破過21項世界紀錄和66項奧運會紀錄，見證過菲爾普斯的8金傳奇，水立方自然成了人們回味北京奧運的重要場所，加上完美展現了[H2O]3的獨特設計，使其成為引人注目的北京新地標。因而，奧運會后，接待八方游客成了水立方的主要業態之一。尤其2008和2009兩年，人流高峰的出現讓水立方始料不及。

自2008年9月30日對社會開放后僅一年，水立方的客流量就達500萬人次，曾創下單日最高3.3萬人次的紀錄，達到了接待能力的極限。此后，經歷了一段時間的閉館改造，到2011年8月底，水立方累計接待游客780萬人次，平均每天約1萬人次，超過了國內許多知名景點。

但高潮之后，讓人擔憂的事出現了：每年的客流量以20%以上的速度遞減。在新鮮事物不斷冒出的信息社會，出現這種情況也屬正常。于是，有一種極端觀點認為，不行就不做這塊業務了，畢竟別的場館早已風光不再了。但水立方管理層認為，作為一個承載著奧運內核和遺產的場館，它現在仍對游客保持著一定的吸引力，因而，有必要保持和穩定這塊業態，關鍵在于怎么吸引人的目光。楊奇勇說：“我們不能光用北京奧運會這一件事去吸引百姓，而要增添更多新的體驗性內容。”

于是，水立方做出多種嘗試。2012年是奧運年，為滿足國人的奧運心結，水立方把倫敦奧運的一些元素移植進來，在館里建立了一條“英倫風情街”，展示奧運舉辦地的主要城市風貌和人文景觀，讓許多沒有時間去現場的人們在這里的倫敦雙層巴士前駐足，電話亭邊留影，坐在海德公園草地的太陽傘下品嘗經典的英式下午茶，觀看大屏幕上的奧運會內容……一系列的奧運主題活動也在這條街上相繼展開。游客在此還可以直接買到倫敦奧運會的比賽門票。

2013年，水立方舉辦“美麗中國·江山風情”系列主題展覽，用各種大幅風景照片和模型吸引客人前來參觀、留影。水立方還加入北京市公園年票行列，吸引了13萬人次的北京市民參觀游覽。這年，水立方的客流總量為202萬人次，其中旅游參觀者有130多萬人次。

“人流是場館運營的根本，讓他們在館內停留的時間長一些，他們就會有體驗，也守著世界最好的游泳場館，楊奇勇總愛說：“水立方畢竟姓‘體’，必須保持這個特點，同時，借助這個特點保持和提升影響力。”

奧運會后，水立方一直堅持引入和舉辦國際賽事，如國際泳聯旗下的游泳、跳水、花樣游泳、水球等單項賽事。2012年初，水立方舉辦的國際跳水系列賽北京分站賽上，中國這個項目的奧運選手全部參加了，還來了許多國外高手。2013年，世界女子水球聯賽總決賽冠軍爭奪大戰在此上演，中國女子水球隊以8比7戰勝俄羅斯隊，歷史上首次奪得世界大賽的冠軍。此外，這里還常舉辦中國花游冠軍賽、全國游泳錦標賽等全國性比賽。

事實上，在這個業態上，直到如今，水立方還沒有扭轉虧損。

一般來說，頂尖國際賽事的收益來源除了門票就是贊助。在這些比賽中，水立方6000座位的上座率大約為70%，最好時也達不到90%，門票收益可想而知。賽事贊助往往與冠名權緊密相關，可這種賽事的開發權不完全屬于承辦方，國際單項體育組織往往在上游就已做了開發，留給承辦方的權益十分有限。這兩年水立方不斷努力，現已爭得了副冠名權，雖說邁了一大步，但仍不足以沖抵賽事運營的成本，需要用大型活動等其他業態的收入來彌補。

水立方每年有幾十場大型活動，正式比賽大廳全年有200多天為此服務。這里建筑高大，空間廣闊，中間無遮擋，“泡泡”空間和晚上顏色的變化獨具特色，有利于客戶發揮創意，展現亮點。保時捷、奔馳、現代等世界500強企業都在這里舉辦過活動，其中不少與體育，特別是與水上運動相關的活動都取得了不錯的效果。2013年，真人秀跳水電視活動“星跳水立方”在此舉辦，引得各路明星參與。歷時兩個月的節目獲得了較高的收視率，水立方也獲得豐厚的場租報酬。

燃旺水中健身之火

即使虧損也要做國際賽事，水立方的目的之一在于以此為龍頭，帶動轉型群眾體育，讓更多的百姓參加游泳健身漸漸成為運營中的重點業態。在這一點上，水立方下了很大功夫。

奧運會后第二年，水立方就將熱身池的游泳業務及時向社會開放。2012年初，比賽大廳競賽池也對外開放，并承諾每年保證100天用于公眾游泳。水太深、不宜開放的跳水池也吸引了一些潛水俱樂部來活動。水立方還增設淺水區，開辦各類游泳培訓班、水上夏令營，舉辦各種群眾性游泳競賽；與相關部門合作，在館內設立全國游泳鍛煉等級標準（北京）推廣中心……

2013年6月，鑒于買散票進館的游泳者漸少，辦游泳卡的人數大幅增加，游泳者越來越多的現狀，水立方注冊成立了水立方游泳俱樂部。在北京，開辦游泳俱樂部的游泳場所僅占場所總數的6%，這種經營形式尚處于初期發展階段。

這個俱樂部集鍛煉、培訓、比賽于一體，會員可以通過網站及時獲得俱樂部的活動信息，也可以定制自己的空間網頁，游泳的消費過程會被詳細記錄。比如，報了一個培訓班，還剩有多少次，可以自行查詢。會員在俱樂部參加的各種比賽，也將形成一個資料庫。俱樂部會將其做成水立方紀錄，冠亞軍等都會在上面清楚呈現。會員的空間會自動出現個人比賽成績，包括歷次成績的累計和成績的變化。利用這個平臺，會員們還可交友、聊天，年齡體重大體相同的會員，可以在同一項目上自行約定比賽；賽后，會員將獲得相應的積分；分數積累到一定程度，就變成折扣。俱樂部網站設有論壇，請一些專業人士提供視頻、教案、圖片等，就大家關注的游泳健身問題咨詢交流。當然，俱樂部更長遠的目標是建立發掘優秀游泳運動苗子和專業運動人才的職業游泳運動機制。

近三年來，水立方的這塊市場呈急劇上升勢頭。游泳者每年保持15%的增長幅度，收益以50%的幅度上漲。去年共接待游泳者約25萬人次，舉辦全民健身群眾游泳系列活動近40場次，進行北京市游泳救生員培訓考核共計20余場。其旺季接待能力幾近飽和，日接待量超過2800人，瞬時接待量500人，已接近規范要求的上限。水立方游泳俱樂部預計成立一年后，會員將達到1萬人，到今年3月就已達9000人。

為此，水立方打算一方面在館內另建一個小型游泳池，解決培訓學員與游泳客人擠在一起的問題；另一方面，與別家場館聯手在北京建立分店，在“品牌輸出，管理輸出”的同時，擴大水立方俱樂部的會員隊伍。楊奇勇說，一個分店足可以吸引近一萬名會員。

把水立方注入生活

在水立方主賽館的東西兩側，有兩個動靜相對分明的區域。這也是水立方運營效果良好的兩個主要業態：

一個是熱鬧的大眾水上休閑娛樂區——亞洲最大的室內主題嬉水樂園。它的營業面積占1.2萬多平方米，配備了智能溫控、設計新穎的頂級水上游樂設施，適合家庭，特別是青少年來此休閑。有別于冬季停業的北京同類設施，這里一年四季都在運營，尤其是寒暑假期，生意不錯。

另一個相對閑適安靜的區域是水立方特許商品專賣區。奧運會后，水立方特許商品的研發設計主要以奧運為標志，形式上充分體現水立方建筑本身的特征，這與慕名而來的旅游人群產生了強烈的共鳴。這些特許商品包括紀念品類、水上用品類、手表類、電子產品類、衣裝鞋帽類、商務禮品類、文具類等十多個大類，有一千余款，其中十多種是與合作伙伴共同開發的。前兩年，效益最好的是旅游紀念品、水立方的杯子、鑰匙鏈、手飾等。

近年來，上述不少產品的銷售熱度在下降。水立方突破奧運標志這一特定事物的局限，努力向民品轉型，開發具有營銷體系的日常用品，比如，匯源水立方牌小分子團的飲用水，與茅臺公司合作開發的水立方酒，共同研發的水立方凈水器、空氣清新器、浩沙水立方系列泳裝等。今后，他們力爭打造出拳頭商品和系列品牌產品。

最大壓力：提高人氣

經過了奧運熱、游客流量大的前兩年，現在水立方的總體效益處于收支平衡狀態，但與日俱增的是壓力和挑戰。巨大的市場變化，固有的條件環境無不影響著這家公司的經營模式和業態結構，水立方也處在不斷調整和適應當中。正如楊奇勇所說：“我們畢竟是企業，運營理念是‘社會效益為首，經濟效益為本’。我們不能過度商業化，但經濟效益也相當重要，要考慮可持續發展呀！”

就拿參觀旅游收入來說，奧運會后的一年，水立方有過一億元進賬的紅火。但奧運熱度過后，這項收入逐步下滑，由原來占總收入的70%降到30%。其中，最關鍵的原因是人流變化，“人一少，關注度一下降，一切都要變”。旅游者大多是一走而過，很少回頭。于是，水立方調整思路，將運營重心轉向對百姓開放，接地氣，上人氣，努力讓客人有一種歸屬感、親近感，即此處不是偶爾參觀或只是舉辦大型比賽的地方，而是百姓可以自由而長期地進出，運動健身與娛樂休閑兼具的場所。近年來，水立方采取舉辦各類培訓班、建立游泳俱樂部、讓教師等特定人群節假日免費入館、舉行盲人運動會等多項利民舉措，都是為了把人氣帶上去。

這種適應和調整意味著整個場地租賃、產品開發、業態布局都在跟著變化，也是一項創新性的工作，其中的艱難不言而喻。比如在大型活動方面，水立方倍感缺乏自主策劃、自己開發的內容，尤其是在欣賞了“星跳水立方”這樣影響和效益俱佳的活動模式之后。

在這個過程中，水立方還有一個日感明顯的困境，即大大受制于地理和環境因素。這個地標性建筑離百姓相對遠點，也相對封閉，不通公交車、小轎車，步行也要走一大段路，且場館周圍除了柵欄，就是門和口。路邊的小販主要針對旅行團，又喊又叫，環境嘈雜。外地旅游者大多由導游帶著坐大巴來，尚無太多不適之感，但對平時游泳健身的周邊市民和掏錢來日常消費的人群來說，就實感不便了。

“我們游泳俱樂部吸引客人進來的努力，可能還抵不上大門的阻力”，楊奇勇說，“別的游泳場館由于離百姓近，3公里以內的客人足以裝滿一個池子，而我們得要5到10公里”。盡管水立方每天派出班車，在北京四環以內轉圈，接送持游泳卡的客人，尤其是參加游泳學習的孩子們，但北京本地的客源還是受到影響。

為了吸引和方便百姓來此家庭消費和長期消費，水立方正在向有關方面爭取，打算打開一萬多平方米的南廣場的大門，讓人們免費進入場館區，同時做一些有品味，價格又不太高的餐飲開發和文體活動。

好在當今社會的消費趨向對水立方很是有利，更多的人從大吃大喝等不良消費方式中脫身轉向健康與健身，游泳者的數量更是呈增長勢頭。在此情形下，年輕的水立方更愿意將一切壓力轉成一種動力，穩中求變，在國內外大型奧運場館鮮有特別成功范例的今天，努力打造出一個亮點。