智美 做中國體育市場的培育者

智美集團于2013年在香港上市，是目前中國體育賽事運營商中實力強勁的企業，旗下擁有杭馬、廣馬和中華龍舟賽等高端賽事，以及花式摩托世錦賽、老式汽車拉力賽、四季跑等極具個性的品牌賽事。作為中國體育文化產業的領跑者，他們如何看待國務院印發的《關于加快體育產業發展促進體育消費的若干意見》，怎樣才能抓住機遇，做大中國的體育市場，以及如何打造一場完美的馬拉松盛宴，本刊記者就這些問題采訪了智美集團賽事運營公司總經理宋鴻飛。

產業化運營是未來賽事的出路

新體育：近日國務院印發了《關于加快體育產業發展促進體育消費的若干意見》，好多資本也在瞄準體育市場，認為這里會成為未來的金礦。智美集團作為擁有高端團隊的行業排頭兵，如何看待這次機遇？有哪些部署和展望？

宋鴻飛：智美進入體育產業的時間不算短了，10年的時間里陸續在體育產業上進行布局。從2012年開始，我們連續參與了幾個重磅的項目，包括廣馬、花摩、老式汽車拉力賽和2013年中國熱氣球公開賽，2014年大范圍介入大眾性賽事、品牌類賽事，包括涉獵全國性聯賽。

智美集團內部協同，將賽事運營變為產業化運營。這是我的切實感受。智美的賽事項目會通過內部的賽事中心、節目中心、網絡中心一起發力，延伸和挖掘賽事產業鏈，形成復合增加的利潤，也為介入賽事的贊助企業等提供全案的賽事運營方案。贊助商對我們的賽事感興趣的時候，當然想拿到一些無形資產的權益來營銷。如何做好有效營銷，產業化運營的優勢就顯現出來了。我們可以在自己的媒介平臺上投放廣告，也會通過自己的節目，有意識地進行一些品牌植入和互動營銷，把傳播做得范圍更廣、周期更長。體育營銷圈里很多人是有鍋找不著米，有米找不著鍋，如何能有鍋有米又有油鹽醬醋，做出豐盛宴席，這是智美最擅長的方面。

新體育：您談到體育產業化運營，智美集團在這方面有哪些優勢？

宋鴻飛：如今國家出臺政策，智美毋庸質疑占有了一個先發優勢。我們的產業布局已經做了好幾年，完成了大的產業布局框架。后期，我們還會通過機構收購等形式，豐富這個產業結構。現在這個階段，智美肯定是在起跑線上占據了一個有利的位置，既具備了產業結構，又具備相對雄厚的資本，甚至有更專業化的公司團隊和我們進行不同層次、不同深度的協同合作。

新體育：國務院的文件為體育行業注入了活力，未來可能會有實力強大的對手介入。對此，智美集團感覺興奮，還是有一些壓力？

宋鴻飛：這個問題其實是如何看待體育營銷市場的范疇。市場的繁榮絕對不會是一家獨大，這個不用看國外，就看國內這么多年各個領域的蓬勃發展，任何行業都不是一家獨大可以帶來繁榮的。

從智美的角度來講，第一，會專業化地按照既定方針和目標運行，第二，是以一種開放的心態，希望能夠有第二家、第三家產業化運營公司進入這個行業，形成系統規模和市場效應，激活全民的消費市場，這是需要大家一起來發力的，共同把蛋糕做大。中國體育產業做不大，根本原因就是市場欠缺有規模的培育者、啟蒙者、推動者。在這個機遇面前，我們肯定非常興奮，這意味著國家在戰略層面更加重視體育產業的市場化、專業化，這是利好消息。當然，改革會有周期，但我覺得門打開了， 第一步也邁出來，一定會有比之前更多的利好政策。

個性是城市馬拉松的魂

新體育：在智美的眼中，中國體育發展的趨勢是怎樣的？

宋鴻飛：2008年對中國體育來說是一個分界點。2008年之后，中國體育尤其是大眾體育蓬勃發展，體育營銷市場也出現了很大的區別。

第一個區別是從觀賞性賽事向參與性賽事轉變。2008年各城市馬拉松比賽在中國田徑協會注冊的不超過10個，此后每年都有百分之四五十的增長率，這還不包括沒有在中國田協注冊報備的。此外，10公里跑之類的小規模群眾參與性賽事也如雨后春筍，數不勝數。深圳一年下來，大大小小的馬拉松，在半程以上就有十多個，更不用說10公里跑之類的小規模賽事。據我估算，全國一年有四五百場具有一定規模的跑步賽事。群眾參與性賽事火爆程度超出很多人的預想。

第二個區別，從室內轉向戶外，這也非常明顯。以前南方因為場館少，戶外賽事多，北方受天氣影響，冬季比較長，室內賽事多一些。此外，乒羽等項目也很難在室外開展。現在，群眾的喜好慢慢向網球、自行車、徒步轉移。這都是來自于生活水平的提高以及國外健身習慣的影響。跑步就像上世紀70年代美國阿甘的那個時代，非常火。大家覺得沒門檻，出門就能跑，很容易開展，跑步變成了一種很有格調的生活，一群文化人也在推動。

在智美運營的比賽里，作為運營者所思考的方向，就是如何讓它變得有個性，不枯燥。有人把馬拉松看作人生必做的十件事之一，通過一次參賽，有一個非常完美的體驗。運營作為城市名片的品牌賽事，要反映城市的精神特質，比如北馬的起點是天安門，背后和很多隱喻稍加包裝就出來了。外國跑友參加北馬是帶著一種朝圣的心態從天安門出發，這是北馬血液里的精神特質。今年的完賽獎牌也有天安門圖案，非常有積淀感。廣馬也好，杭馬也好，也要有自己的特色。沒有個性的比賽會失去生命力，所有的比賽都千篇一律，那是賽事運營組織者的失敗。這是我們未來發展比賽的魂，比如廣州的嶺南文化，杭州的美麗賽道，這是賽事的視覺設計和傳播設計，所有細節元素的處理要充分考慮。

新體育：如何才能做好馬拉松賽事的服務？

宋鴻飛：一場馬拉松賽，有太多環節需要考慮。要保證所有環節平衡的基礎上，給選手最好的參賽體驗。怎么做補給？怎么能夠擁有比較人性化的疏散方案？有人跑完抽筋了，走兩三公里找不著車怎么辦？我們在廣州和地鐵談了，參加廣馬的選手可以免費乘坐，就不用開車過來了。高端的東西要在服務體系上動心思，也要尋找一些合作，今年廣馬就有人專門為選手做按摩和拉伸。我們承擔體育營銷市場層面之外的是播種機和宣傳隊，有教育和啟蒙作用，希望所有的參賽的選手有所得。

新體育：除了馬拉松，智美還運營了哪些有特色的賽事？

宋鴻飛：有中華龍舟大賽、熱氣球比賽、花式摩托等。劃龍舟的小伙子膚色黑黑的，肌肉非常結實，中國人都長成這樣，中國才算得上是體育強國。

我們運營賽事的金字塔塔尖是城市馬拉松和中華龍舟大賽。通過這些高端賽事，帶動一批全國性的聯賽、滿貫賽，延伸賽事體系。比如馬拉松，智美要進一步加強在整個路跑領域的聯動，把馬拉松從一個區域的一個點做成全國范圍互相影響的聯賽。我們和三十個省區市的社體中心簽屬了群眾性賽事合作協議，精選了自行車、創意集體舞、臺球、棋牌、極限運動，著力包裝打造。舞龍舞獅、廣場舞、信鴿覆蓋大批人群，一年會有六七百場比賽。通過這些比賽調動大家的健身熱情，把體育消費市場建設起來，這點非常重要。中國體育消費市場人均消費額很小，跟發達國家沒法比。一些經濟形勢比較好的省市，人們已經從物質需求向精神需求轉化，無非是去告訴大家怎么花這個錢。

直播提升杭馬品質

新體育：杭馬和上馬在同一天舉辦，兩座城市距離又非常近，兩場馬拉松賽會不會產生資源上的爭奪呢？智美運作的杭馬為什么敢和上馬這個比較知名的馬拉松賽掰手腕？

宋鴻飛：其實是巧合。上馬連續兩屆遭遇霧霾，所以上海把比賽從12月初提前到11月初，正好和杭馬撞車。現在中國的馬拉松賽風起云涌，在合適的季節中，一周雙賽甚至三賽也很正常。

上海馬拉松的主辦方希望給選手一個好的參賽體驗，霧霾天對組織者和跑步者來講，心里都有很大的壓力。有些環境條件不是組委會能夠改善的，從旁觀者角度講，改變舉辦日期沒什么大不了的，其實，發槍時間延遲半個小時都是非常難的，電視臺轉播時段窗口開著，交通管制、公交車改線怎么辦？沿線42公里都是頭一天晚上清理完的，包括醫療體系，綠色通道的打開，都是事先預定好的。比賽前10天，北馬組委會擔心出霧霾，但運氣比較差，趕上了。上海也擔心這個問題。

競爭肯定是有的，贊助資源上的競爭，媒體媒介平臺的競爭，同一天體育版上兩場馬拉松，甚至對參賽選手也會產生競爭。這樣的競爭明年會更多，因為會有更多的馬拉松賽出現。如何讓比賽更具吸引力，需要每個組委會切實考慮。我相信杭馬和上馬很快會成為兄弟賽事，在賽事資源的共同使用和傳播上做更多互動。

新體育：杭馬是如何展現杭州美麗特質的？

宋鴻飛：作為歷史名城，杭州要表達和訴說的東西太多了，可以說是一步一景。今年是央視第一次直播杭馬，我們要保證有最美的賽道，地點選在地標路段，這會帶來交通壓力，需要做出完善的交通預案。線路展現了杭州最美的地方，并保證競賽順利，盡量減少賽道中的起伏，讓選手有一個比較好的成績。

新體育：杭馬比賽分了很多組，除了全程半程外，還有情侶跑、家庭跑，這樣做的初衷是什么？

宋鴻飛：一個賽事最重要的是有自己的個性。北馬是中國馬拉松的旗艦，最高端的比賽，吸引的是國際選手。廣馬的地理位置決定了它會輻射到東南亞，我們要著力打造旅游產品高端服務，做成服務水準高、具備南中國參賽吸引力的大型馬拉松賽事。至于杭馬，我們的理想是打造成享受型賽事，來這里可以旅游、求婚，針對于各種人群，門檻不高，還有一公里多的親子跑。杭馬最大的特點就是把所有人吸引到這里，總有一款適合你。這是一個城市節日。有人從揚州、無錫開車來，參加一個區區6.8公里的小跑，大家都覺得新鮮好玩。以后我們會在組織環節和參賽選手之間增加更多互動，辦成嘉年華。

新體育：情侶跑是杭馬的獨家特色嗎？

宋鴻飛：秦皇島馬拉松今年也增加了情侶跑，所謂海誓山盟，老龍頭嘛。杭州的情侶跑更名正言順，許仙和白娘子見面的地方嘛。我們在打造一些個性化的主題路跑、四季跑，通過各種活動把人們帶上跑道，傳遞快樂的東西，以家庭或情侶為單位培養興趣，來引導和啟蒙體育市場的形成。

用哲學賦予運動內涵

新體育：四季跑開展的情況如何？

宋鴻飛：非常好。上海、長沙站的比賽做完了，包括大連、深圳、鄭州、重慶都在申辦。四季跑是個短途項目，大約6公里，按中國傳統來講是12華里，代表12個月份，就是四季，這樣的寓意很豐富，非常受歡迎。

新體育：智美還有其他類似的活動嗎？

宋鴻飛：有和寵物一起跑的“狗Go”，也有人和我們談超馬，百公里的極限馬拉松，這是我們將來要做的。針對不同人群的需求，制作不同的跑步產品。我們可能要不了多久也會去做鐵人三項，激發人們的運動活力，培養消費市場，讓他們覺得總有一款產品適合自己。

新體育：智美會像萬科那樣，把跑步做為自己的企業文化嗎？

宋鴻飛：“為健康，為快樂”就是我們的企業文化，這成為整個集團的口號，希望在健康產業、體育文化產業、娛樂產業真正做到這六個字。杭馬運作團隊的李雪就是最美馬拉松女孩，廣馬運作團隊的陸震原來是甘肅特步跑團的發起人，他們酷愛跑步。只有酷愛這項運動，才能保持工作激情，也會更有成就感。