賣奶粉，更要賣信心

2013年8月，新西蘭最大的乳制品出口商恒天然集團一則檢出肉毒桿菌的報告讓他的合作伙伴多美滋嬰幼兒食品有限公司（下稱多美滋）在全球虧損達3.5億歐元，利潤損失2.8億歐元。不過，對于多美滋而言，損失的不僅僅是利潤，而是新舊客戶的信心。

作為事件后新上任的多美滋中國區總經理包博睿預計，經歷這次挫折以后，多美滋在中國市場可能要花三到五年的時間才能恢復“元氣”。

受傷的奶粉

包博睿是一個典型的法國人，留著光頭，很多人不知道，他在來多美滋中國區工作以前，原本在一家位于印尼的一家兒童營養品公司擔任CEO。包博睿也有一個“中國夢”，那就是在未來的三年里不再談恒天然事件，而是談在中國的產品當中運用了多少科技，為中國寶寶做貢獻。包博睿的“中國夢”從根本上說，其實就是為了挽救重度受挫的品牌形象。

在2013年，當接到恒天然肉毒桿菌報告之后，多美滋做出了一個“艱難的”決定，預防性召回十四個批次二階段產品。對于召回的決定為了讓“談奶色變”的中國媽媽們內心不至于太恐慌，多美滋還給一些老用戶打電話或者寫信致歉，但也有憤怒的消費者不接受多美滋道歉，認為多美滋根本就是心虛。

但包博睿認為，中國的媽媽們還是需要適當引導的，不然在面對一些食品安全問題上，容易造成恐慌。在本次召回事件當中，媽媽們應該明白什么叫做預防性召回，這樣的召回只是為了不讓事態擴大，在事情沒有確認之前為了不造成更多傷害而做的一種預防性措施，實際上媽媽們不應該對此感到恐慌。

對于奶粉市場消費，中國消費者脆弱的神經本來就已經繃得非常緊，而唯一讓他們有安全感的“洋奶粉”都已經淪陷的話，消費者恐怕要徹底絕望了。當新西蘭的恒天然經過質量排查對外聲稱肉毒桿菌是一個烏龍事件的時候，包博睿表示，并不為當時的召回而感到后悔。但多美滋隸屬的達能集團向恒天然集團發起的索賠訴訟也因為史無前例而進入拉鋸戰，并且伴隨著達能集團宣布終止與恒天然集團的供貨合同，兩家乳業巨頭徹底翻臉。

去年12月底，就在與恒天然之間的索賠都還處于剪不斷理還亂的時候，中國政府又再次出臺奶粉新規，國家食品藥品監督管理總局發布了《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則（2013版）》，該新規對奶粉企業的奶源以及加工制作再次進行嚴格把關。

面對更加嚴格的法律條文，包博睿表示，這對于多美滋是一個非常好的消息，尤其是在急需挽回用戶的信心的時候，這樣的政策也算幫了多美滋一把。歡迎所有的強調或者保證產品質量和安全的政策。“我的夢想就是，媽媽們不會再問這些產品從哪里來的，而是問產品里有什么，然后她們就根據事實做出決定，而不是出于擔心或者害怕的心理來做決定。”包博睿說。

重建信心更難

年近50的包博睿接手一個品牌美譽度重度受挫的公司，是想測試一下之前自己在8個國家積累的經歷是否能讓這個品牌置之死地而后生，說白了，就是挑戰一下自我。在包博睿的眼里，中國的重度污染問題近幾年來已經頻繁出現，但研究表明，污染越嚴重，孕婦生出早產兒的幾率越大，這意味著多美滋是不是還能在這樣特殊的市場為中國的媽媽和寶寶做點什么。

在包博睿的中國印象中，還包括中國是一個回報率很高的市場，相較世界其他市場而言，中國市場發展很快，時常會有新的法律法規出現，需要不斷面對新的事物新的環境，對自己的適應能力也是一次極大的挑戰。

來到中國以后，包博睿也在努力學習漢語，每個星期學習兩到三次。而在正式上任之前，包博睿也為自己即將接手的工作開始做功課，他發現，在中國市場，可以把關注的重點放在嬰兒1000日的媽媽群當中，與其他市場比較，這個階段是一個非常重要的時期，但是，這種概念在中國不是很普及的。為什么在中國大家對這個階段好像不是特別重視？包博睿發現就是因為在懷孕的時候，可能已經調整好了孕婦的飲食，并且會有一系列傳統飲食計劃，加上中國是一個有自己一套傳統生育經的國家。

盡管如此，也有一些新的趨勢，比如說剛剛懷孕的孕婦因為工作的壓力，沒有更多的時間在家里面進行烹調、做飯等等，而在這種情況下，孕婦是否需要一些其他的產品來支持自身的營養，答案是肯定的。因此，包博睿的新政當中，也包括針對孕媽媽的產品肯定是1000日產品系列里面很重要的一環。“得到好的營養，健康的孕婦才能有健康的寶寶，才能夠有比較順利的生產過程。”包博睿繼續講著自己的計劃。

而在上任三個月之后，包博睿發現奶粉這個品類有很多情感的因素在里面，尤其是在中國，可能因為各方面的因素，大部分的中國的媽媽都只生一個孩子的情況下，作為一個奶粉品牌的區域管理者，要嘗試理解第一次做母親時候的這種感受，尤其是在中國，更是要小心翼翼。因此，也意味著中國可能是一個對奶制品要求最高的市場，中國媽媽對奶粉的要求也是最高的。

基于此，對于一個奶粉品牌的挑戰就是在其他國家可能已經做得足夠好了的檢測和質量把關，并不意味著在中國也做得足夠好了。“這是一個要求最高的市場，也是回報率高的市場，如果你做得好的話。”盡管市場如此挑剔，包博睿還是對其有所期待。

而為了重振用戶信心，包博睿介紹，從2014年開始，多美滋還會在年初推出在線的追溯系統。通過全方位的追溯系統，消費者可以把我們的產品二維碼輸入進去，然后就可以看到這個產品的原料是從哪個國家來的，它做了多少測試，測試結果是什么等等相關信息”