賣奶粉，更要賣信心

2013年8月，新西蘭最大的乳制品出口商恒天然集團(tuán)一則檢出肉毒桿菌的報(bào)告讓他的合作伙伴多美滋嬰幼兒食品有限公司（下稱多美滋）在全球虧損達(dá)3.5億歐元，利潤(rùn)損失2.8億歐元。不過，對(duì)于多美滋而言，損失的不僅僅是利潤(rùn)，而是新舊客戶的信心。

作為事件后新上任的多美滋中國(guó)區(qū)總經(jīng)理包博睿預(yù)計(jì)，經(jīng)歷這次挫折以后，多美滋在中國(guó)市場(chǎng)可能要花三到五年的時(shí)間才能恢復(fù)“元?dú)狻薄?/p>

受傷的奶粉

包博睿是一個(gè)典型的法國(guó)人，留著光頭，很多人不知道，他在來多美滋中國(guó)區(qū)工作以前，原本在一家位于印尼的一家兒童營(yíng)養(yǎng)品公司擔(dān)任CEO。包博睿也有一個(gè)“中國(guó)夢(mèng)”，那就是在未來的三年里不再談恒天然事件，而是談在中國(guó)的產(chǎn)品當(dāng)中運(yùn)用了多少科技，為中國(guó)寶寶做貢獻(xiàn)。包博睿的“中國(guó)夢(mèng)”從根本上說，其實(shí)就是為了挽救重度受挫的品牌形象。

在2013年，當(dāng)接到恒天然肉毒桿菌報(bào)告之后，多美滋做出了一個(gè)“艱難的”決定，預(yù)防性召回十四個(gè)批次二階段產(chǎn)品。對(duì)于召回的決定為了讓“談奶色變”的中國(guó)媽媽們內(nèi)心不至于太恐慌，多美滋還給一些老用戶打電話或者寫信致歉，但也有憤怒的消費(fèi)者不接受多美滋道歉，認(rèn)為多美滋根本就是心虛。

但包博睿認(rèn)為，中國(guó)的媽媽們還是需要適當(dāng)引導(dǎo)的，不然在面對(duì)一些食品安全問題上，容易造成恐慌。在本次召回事件當(dāng)中，媽媽們應(yīng)該明白什么叫做預(yù)防性召回，這樣的召回只是為了不讓事態(tài)擴(kuò)大，在事情沒有確認(rèn)之前為了不造成更多傷害而做的一種預(yù)防性措施，實(shí)際上媽媽們不應(yīng)該對(duì)此感到恐慌。

對(duì)于奶粉市場(chǎng)消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)本來就已經(jīng)繃得非常緊，而唯一讓他們有安全感的“洋奶粉”都已經(jīng)淪陷的話，消費(fèi)者恐怕要徹底絕望了。當(dāng)新西蘭的恒天然經(jīng)過質(zhì)量排查對(duì)外聲稱肉毒桿菌是一個(gè)烏龍事件的時(shí)候，包博睿表示，并不為當(dāng)時(shí)的召回而感到后悔。但多美滋隸屬的達(dá)能集團(tuán)向恒天然集團(tuán)發(fā)起的索賠訴訟也因?yàn)槭窡o前例而進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，并且伴隨著達(dá)能集團(tuán)宣布終止與恒天然集團(tuán)的供貨合同，兩家乳業(yè)巨頭徹底翻臉。

去年12月底，就在與恒天然之間的索賠都還處于剪不斷理還亂的時(shí)候，中國(guó)政府又再次出臺(tái)奶粉新規(guī)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2013版）》，該新規(guī)對(duì)奶粉企業(yè)的奶源以及加工制作再次進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

面對(duì)更加嚴(yán)格的法律條文，包博睿表示，這對(duì)于多美滋是一個(gè)非常好的消息，尤其是在急需挽回用戶的信心的時(shí)候，這樣的政策也算幫了多美滋一把。歡迎所有的強(qiáng)調(diào)或者保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全的政策。“我的夢(mèng)想就是，媽媽們不會(huì)再問這些產(chǎn)品從哪里來的，而是問產(chǎn)品里有什么，然后她們就根據(jù)事實(shí)做出決定，而不是出于擔(dān)心或者害怕的心理來做決定。”包博睿說。

重建信心更難

年近50的包博睿接手一個(gè)品牌美譽(yù)度重度受挫的公司，是想測(cè)試一下之前自己在8個(gè)國(guó)家積累的經(jīng)歷是否能讓這個(gè)品牌置之死地而后生，說白了，就是挑戰(zhàn)一下自我。在包博睿的眼里，中國(guó)的重度污染問題近幾年來已經(jīng)頻繁出現(xiàn)，但研究表明，污染越嚴(yán)重，孕婦生出早產(chǎn)兒的幾率越大，這意味著多美滋是不是還能在這樣特殊的市場(chǎng)為中國(guó)的媽媽和寶寶做點(diǎn)什么。

在包博睿的中國(guó)印象中，還包括中國(guó)是一個(gè)回報(bào)率很高的市場(chǎng)，相較世界其他市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很快，時(shí)常會(huì)有新的法律法規(guī)出現(xiàn)，需要不斷面對(duì)新的事物新的環(huán)境，對(duì)自己的適應(yīng)能力也是一次極大的挑戰(zhàn)。

來到中國(guó)以后，包博睿也在努力學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，每個(gè)星期學(xué)習(xí)兩到三次。而在正式上任之前，包博睿也為自己即將接手的工作開始做功課，他發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，可以把關(guān)注的重點(diǎn)放在嬰兒1000日的媽媽群當(dāng)中，與其他市場(chǎng)比較，這個(gè)階段是一個(gè)非常重要的時(shí)期，但是，這種概念在中國(guó)不是很普及的。為什么在中國(guó)大家對(duì)這個(gè)階段好像不是特別重視？包博睿發(fā)現(xiàn)就是因?yàn)樵趹言械臅r(shí)候，可能已經(jīng)調(diào)整好了孕婦的飲食，并且會(huì)有一系列傳統(tǒng)飲食計(jì)劃，加上中國(guó)是一個(gè)有自己一套傳統(tǒng)生育經(jīng)的國(guó)家。

盡管如此，也有一些新的趨勢(shì)，比如說剛剛懷孕的孕婦因?yàn)楣ぷ鞯膲毫Γ瑳]有更多的時(shí)間在家里面進(jìn)行烹調(diào)、做飯等等，而在這種情況下，孕婦是否需要一些其他的產(chǎn)品來支持自身的營(yíng)養(yǎng)，答案是肯定的。因此，包博睿的新政當(dāng)中，也包括針對(duì)孕媽媽的產(chǎn)品肯定是1000日產(chǎn)品系列里面很重要的一環(huán)。“得到好的營(yíng)養(yǎng)，健康的孕婦才能有健康的寶寶，才能夠有比較順利的生產(chǎn)過程。”包博睿繼續(xù)講著自己的計(jì)劃。

而在上任三個(gè)月之后，包博睿發(fā)現(xiàn)奶粉這個(gè)品類有很多情感的因素在里面，尤其是在中國(guó)，可能因?yàn)楦鞣矫娴囊蛩兀蟛糠值闹袊?guó)的媽媽都只生一個(gè)孩子的情況下，作為一個(gè)奶粉品牌的區(qū)域管理者，要嘗試?yán)斫獾谝淮巫瞿赣H時(shí)候的這種感受，尤其是在中國(guó)，更是要小心翼翼。因此，也意味著中國(guó)可能是一個(gè)對(duì)奶制品要求最高的市場(chǎng)，中國(guó)媽媽對(duì)奶粉的要求也是最高的。

基于此，對(duì)于一個(gè)奶粉品牌的挑戰(zhàn)就是在其他國(guó)家可能已經(jīng)做得足夠好了的檢測(cè)和質(zhì)量把關(guān)，并不意味著在中國(guó)也做得足夠好了。“這是一個(gè)要求最高的市場(chǎng)，也是回報(bào)率高的市場(chǎng)，如果你做得好的話。”盡管市場(chǎng)如此挑剔，包博睿還是對(duì)其有所期待。

而為了重振用戶信心，包博睿介紹，從2014年開始，多美滋還會(huì)在年初推出在線的追溯系統(tǒng)。通過全方位的追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者可以把我們的產(chǎn)品二維碼輸入進(jìn)去，然后就可以看到這個(gè)產(chǎn)品的原料是從哪個(gè)國(guó)家來的，它做了多少測(cè)試，測(cè)試結(jié)果是什么等等相關(guān)信息”