奢侈品退燒

在很多街拍大師的作品花絮里，有人駐扎第五大道血拼，有人迷戀往香榭麗舍撒錢，包包衣服和手表被她們一袋一袋往家扛。只是近一年來，東方女郎在海外掃貨的衣香鬢影似乎少了些，被稱為買下全球三分之一奢侈品和時尚服飾的中國消費者，手有點軟，腰包也不再瞬間消癟。上個月開幕的米蘭2015春夏時裝周，中國貴賓依舊濟濟一堂，但讓奢侈品巨頭失望的是，衣服和包包被一搶而空的盛況不復存在。

“中國市場是每個人的夢想，但是贏得它比想象中更難。”《奢華王朝：為什么說中國的奢侈品大戰才剛開始》的作者、匯豐銀行分析師伊萬·朗博格表示。

巨頭挫敗

十年來，奢侈品市場一直書寫著中國故事。從2004年開始，金融危機對歐美市場的打擊以及中國經濟的高速增長，使中國消費者迅速成為奢侈品市場的“救世主”，買奢侈品之風從2008年奧運會后開始愈演愈烈，別說之前鮮有人知的 Net-a-Porter、Yoox等歐洲奢侈品電商已早早登陸中國，就連一向自恃高貴的英倫王牌巴寶莉，也在“天貓”上開設旗艦店。

奢侈品這張經濟晴雨表顯示：開始變天了。一年前還幻想把中國市場當做救命稻草，一年后，從今年7月份開始，全球奢侈品巨頭輪番公布財報，個個垂頭喪氣，憂心忡忡。

擁有眾多奢侈品品牌的 LVMH集團，今年二季度財報顯示，二季度銷售增速再次放緩，銷售額68.03億歐元僅有1.3%的實際增長，增速比一季度回落4.7%。

隨后，中國女明星鐘愛的愛馬仕發布第二季度業績簡報顯示，銷售總額同比增長9.6%，比今年一季度的同比增速 14.7%明顯放緩。職場女強人中意的普拉達也公布了截至4月30日的季度業績，該季度內公司的凈利潤為1.05億歐元，同比下滑了23.8%。

財報傷得很深，黃金周數據再補一刀。世界奢侈品協會本月10日發布《2014“黃金周”華人境外奢侈品消費報告》結果顯示，七天長假內，中國大陸居民境外消費奢侈品累計約32億美元，總量與去年的41億美元相比同比下降21.95%。港澳臺地區下降幅度最為明顯，降幅近七成。

失望過后，大佬們落寞地對中國嘆氣：在2011年大漲30%后，現在中國市場的增速已滑落至2%。2012年，中國游客在歐洲申請的退稅筆數增長了57%;而去年，來自中國游客的退稅申請僅增長18%。

不去國外血拼了，是否在家撒野？不！國內市場也大呼“傷不起”。

世界500強、擁有多個奢侈品門店的法國代理商中國華南區負責人Nancy對記者表示，相比前兩年兩位數的銷售增速，今年同比只有8%左右的增速，整體奢侈品消費在中國的市場已進入秋冬季節，尤其是普拉達、勞力士、歐米伽、巴寶莉等國際一線品牌在中國似乎開始冬眠了。

“今年商務消費大幅下滑，以前很多公務人士會團購一些手表及高級定制的服裝，但現在這部分消費者幾乎消失，只有少部分的真正富人才愿意自己購買自己穿戴，還得是特別講究生活品質的富人，不過這類金字塔人士極其有限，奢侈品滯漲就成了必然”，Nancy坦言。

輕奢興起

毫無疑問，中國反腐反奢風吹熄了很多人內心購買奢侈品的熊熊火焰，但自己給自己買奢侈品還是天經地義的事，所以，花錢買高檔貨的人沒減，只是未必撒向了傳統大牌。

Nancy認為，中國消費者去LOGO化趨勢明顯，奢侈品溢價空間進一步降低，大家不再盲從追捧一眼就可以看出是什么牌子的“入門級”產品。比如在很多富豪眼中，LV現在已經是濫大街的貨了，它初進中國時，無疑代表著財富與身份，現在變身“暴發戶”代名詞，在閨密聚會時頻頻撞包，讓人揪心讓人棄之。此外，近年來奢侈品與時尚品的界限越來越模糊，輕奢侈品流行。有數據顯示，中國的奢侈品核心消費者比歐洲核心消費者年輕10～15歲，他們更偏愛時尚化、年輕化的設計，很多消費者將目光轉向了輕奢品牌。

張萌穎，廣州某地產商營銷管線副總裁，香奈兒的鐵桿粉，每月例會是她個人行頭發布會，耳環和手鏈絕不重復，與會者也會對她腳上蹬的每雙鞋產生濃濃的敬意。但從去年11月份開始，張萌穎的包不再現“雙c”logo，耳環形狀也全然不是香奈兒的風格，全身大紅大紫搭配之間閃耀出的是數個女下屬都不認識的品牌標志。終于有一天，她在朋友圈轉發了一條女白領開始在地中海小國代購奢侈品的文章，并附上自己的心靈雞湯：穿的不是logo，是品位，已跟小香闊別半年。

除了貨品讓人移情別戀外，一線大牌售后服務態度和質量國外雙重標準，在維修時間、維修標準等方面存在重大差距也深深傷害了中國核心消費者的心，這是中國財富品質研究院院長周婷的觀點。她分析，一些服裝服飾大牌在中國大都是些經典款、基本款，逐漸失去個性，新品上貨速度往往晚于國外，讓一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌迎來規模化發展機會，體驗性強并能體現個人色彩的奢侈品牌將受到更多追捧。

現在購買奢侈品的渠道也多了起來，以前中國人去歐洲旅游會多是去逛專賣店，原價銷售，遇到饑額營銷的主，還得預訂，而現在則有很多人選擇去打折品聚集的奧特萊斯購物村。“2萬買一個包？傻啊，去打折村2萬能買仨，還送你一根掛飾。”Nancy這樣引用她一個顧客的朋友圈內容。

女人不搶了"男人不喝了

“別說搶購那些可有可無的包包和衣服了，就連很多男人離不開的酒都難賣了。”號稱中國最大葡萄酒進口商的華南區銷售總經理Markchan嘬著嘴：“喝還是不喝？這是個大問題。”他們公司今年大小拉菲的銷售額下降了七成，上個月超萬元的大拉菲零銷售，就連只賣千把元“親民價”的小拉菲，也經常是推銷許久才被顧客帶走一瓶，整體上五大莊園紅酒的銷售均受挫。對于XO等高檔洋酒來說，銷售額同樣下降近五成。

中國酒商嘆氣，洋商亦然。當地時間9月22日，英國衛報援引蘇格蘭威士忌協會（SWA）的報告稱，混合和麥芽威士忌銷售額從去年上半年的20億英鎊下滑到今年同期的17.7億英鎊，是15年來最差的半年業績。威士忌在中國被視為新富階層財富和地位的象征，但今年上半年的銷售額從2500萬英鎊跌至1500萬英鎊，下滑35%。

為何喝貴酒的人少了？Markchan表示：“買高檔酒的途徑增多是一個因素，但最主要的是消費群體改變了。反腐大環境導致貴酒沒人買了，想喝的人自己也沒錢買，我們想了很多辦法促銷，沒用。”

也是，心若不動，風又奈何。